記者 | 樓婍沁

編輯 | 許悅

黃錦峰最近常會(huì)接到來自供應(yīng)商和合作伙伴的慰問。大家關(guān)心逸仙電商的股價(jià)何以從今年2月時(shí)的25美元，跌到了現(xiàn)在的3美元，也都不忘囑咐他，千萬不要因此有太大壓力。

2020年11月，黃錦峰創(chuàng)辦的美妝集團(tuán)逸仙電商在紐交所上市。彼時(shí)距離他成立這家公司只過去了4年半。2021年2月，逸仙電商市值創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到160億美元。而黃錦峰也毫無意外成了中國(guó)最炙手可熱的創(chuàng)業(yè)者。這位“80后”在中山大學(xué)、哈佛商學(xué)院的求學(xué)經(jīng)歷，以及在寶潔與御泥坊的工作故事都常被引用，用于分析其財(cái)富積累的軌跡。

消費(fèi)者更熟悉的還是這家公司的核心品牌完美日記。它被稱為美妝界的“國(guó)貨之光”，亦被視作迅猛崛起的中國(guó)新消費(fèi)品牌的代表。

完美日記在2017年成立后，用了不到兩年的時(shí)間，超過一眾國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為了天貓平臺(tái)彩妝類目的銷量冠軍。在上市前，它的凈收入年增長(zhǎng)率甚至達(dá)到3位數(shù)：2019年，完美日記實(shí)現(xiàn)凈收入30.31億元，同比2018年的6.35億元大漲377.1%；而2020年前三季度其凈收入為32.72億元，同比增長(zhǎng)73.2%。

但伴隨的爭(zhēng)議也從未消停。

很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，分析完美日記或者逸仙電商成功路徑的文章層出不窮。結(jié)論總是指向KOL種草等新興流量營(yíng)銷方法最終成就了完美日記和逸仙電商。此外，居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用、占比不高的研發(fā)投入等都似乎成為它不被持續(xù)看好的原因。

在逸仙電商位于廣州的辦公室，黃錦峰接受了界面時(shí)尚的專訪，闡釋了其創(chuàng)業(yè)邏輯，并首度正面回應(yīng)了外界對(duì)于完美日記和逸仙電商的諸多質(zhì)疑。以下為對(duì)談內(nèi)容的節(jié)選。

完美日記不行了？

最近幾年的618、雙11等電商大促節(jié)點(diǎn)，一直是完美日記的高光時(shí)刻。完美日記不斷用眼影盤、唇釉等新品創(chuàng)造著銷量記錄。在2020年上市后，完美日記又推出了由周迅代言的“小細(xì)跟”口紅，在沖擊銷量新高的同時(shí)，刷新自身形象。

但一切在2021年有了變化。

2021年天貓618彩妝品牌銷量排名中，完美日記跌落頭名寶座，被另一國(guó)貨品牌花西子和韓妝快時(shí)尚品牌3CE擊敗。在雙11的天貓彩妝銷量榜單中，完美日記的排名僅排在第4位。

值得提到的是，這并非完美日記的個(gè)別問題，從2021年雙11的銷售表現(xiàn)看，“放緩”是國(guó)貨美妝整體的關(guān)鍵字。以巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛為代表的國(guó)際美妝品牌重新回到榜單的前列。

界面時(shí)尚：為什么要做完美日記？

黃錦峰：完美日記的愿景是人人皆可輕松變美?？赡芤?yàn)樾r(shí)候經(jīng)歷過生活的大起大落，才覺得如果能做一件事情，為普世帶來價(jià)值，是很重要的。

剛好我第一份工作在寶潔是做美妝，在這個(gè)行業(yè)也深耕了十多年。我很享受創(chuàng)業(yè)過程里和一群有意思有能力的伙伴做一件有意義的事，我也相信中國(guó)未來會(huì)誕生具有全球影響力的本土美妝集團(tuán)。

界面時(shí)尚：每個(gè)品牌都有自己的生命周期。完美日記目前處在自身周期中的什么階段？

黃錦峰：一般一個(gè)品牌可能會(huì)在10年左右進(jìn)入成熟期。完美日記在2022年4月才成立5周年，現(xiàn)在仍是在一個(gè)增長(zhǎng)期。這個(gè)增長(zhǎng)期，可能它的增長(zhǎng)速度在變慢，因?yàn)榛鶖?shù)大，但它還在增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)來自多個(gè)方面，一部分來自人群邊界的拓寬，比如，我們推出小細(xì)跟口紅以后，我們吸引到了更多購(gòu)買力更強(qiáng)的人群，包括天貓、淘寶定義的購(gòu)買力在L1、L2層級(jí)的人群。

第二部分是進(jìn)行品類的拓寬。完美日記最早做唇釉、眼影，現(xiàn)在我們開始延伸做口紅、底妝。這些品類的延伸也會(huì)為我們吸引到一些新的用戶。

第三個(gè)增長(zhǎng)是渠道的增長(zhǎng)。原本我們的渠道是100%在線上，前年我們開了50家線下門店，去年開了200多家。但是這200多家門店能觸達(dá)的人數(shù)還是有限的，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)有40%的用戶，它的主要購(gòu)買渠道不是線上，所以只有線上渠道觸達(dá)不到這些人。

人群、品類、渠道的擴(kuò)張會(huì)讓品牌變成一個(gè)“全域品牌”。當(dāng)品牌變成一個(gè)全域品牌，它就會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)比較穩(wěn)定的階段。

（注：天貓、淘寶平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買力的高低，劃分為L(zhǎng)1至L4人群）

界面時(shí)尚：你剛才提到“小細(xì)跟”，有人認(rèn)為小細(xì)跟口紅的推出是完美日記品牌升級(jí)的一次嘗試，你認(rèn)同這個(gè)說法嗎？

黃錦峰：它不能叫升級(jí)，本質(zhì)上是破圈。因?yàn)樯?jí)牽扯到一個(gè)價(jià)格帶的提高，但是小細(xì)跟的單價(jià)還是很便宜，還是在完美日記的價(jià)格帶里面。而口紅是一個(gè)非常時(shí)尚的單品，是國(guó)貨品牌最難做的品類之一，睫毛膏、眼線筆等功能好就行，但口紅需要時(shí)尚、需要不LOW，是時(shí)尚心智的代表，和價(jià)格無關(guān)。

界面時(shí)尚：所以完美日記希望通過口紅產(chǎn)品讓整體形象變得更時(shí)尚？

黃錦峰：因果反了，是因?yàn)槠放频臅r(shí)尚度提升，才能有口紅品類的擴(kuò)充完成。也就是說如果品牌不時(shí)尚，你的品牌可以賣唇釉，但是不能賣口紅。

時(shí)尚一直是完美日記品牌定位中的一部分，其余部分還包括科技和專業(yè)服務(wù)。

界面時(shí)尚：這些定位很好地傳遞給消費(fèi)者了嗎？你了解到的消費(fèi)者對(duì)于完美日記的印象是什么樣的？

黃錦峰：2019年6月時(shí)，天貓做了一個(gè)關(guān)于國(guó)貨品牌00后粉絲數(shù)量的調(diào)研，天貓所有品類的品牌都參與，排名第一名是華為，第二名是完美日記，第三名是李寧。當(dāng)時(shí)我們心里就知道00后這群用戶已經(jīng)認(rèn)可完美日記作為一個(gè)國(guó)貨品牌不比國(guó)際品牌差。你說完美日記有沒有性價(jià)比，一定有，但它不low。

我們自己也做了大量的消費(fèi)者調(diào)研。我跟團(tuán)隊(duì)去做消費(fèi)者訪談后得到一個(gè)信息，我們的消費(fèi)者其實(shí)有著很強(qiáng)的購(gòu)買力，而且她們用過國(guó)際品牌的產(chǎn)品，見多識(shí)廣，很有判斷力。她們買我們的產(chǎn)品是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品力，我們的原創(chuàng)設(shè)計(jì)得到了她們的認(rèn)可。

但我們?cè)?019年做的品牌健康度調(diào)研結(jié)果其實(shí)讓我們有點(diǎn)失望。從彩妝品牌知名度的調(diào)研結(jié)果看，我們排名前三，在國(guó)貨里排在第一。但在“你最喜愛的彩妝品牌”的排名里，我們排在10名開外，然后再問“你最喜歡的一個(gè)彩妝品牌”，回答“完美日記”的占比小得可憐，應(yīng)該只有個(gè)位數(shù)。所以當(dāng)時(shí)，我覺得完美日記知名度很高，但美譽(yù)度不夠。

界面時(shí)尚：造成這個(gè)現(xiàn)象的原因是什么？

黃錦峰：我覺得在2019年之前，我們沒有做太多品牌建設(shè)的事情。

在完美日記發(fā)展的第一個(gè)階段，核心是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，我們開發(fā)一款又一款的爆款，消費(fèi)者會(huì)記得完美日記的產(chǎn)品挺好用的，但是要說完美日記這個(gè)品牌代表什么其實(shí)不鮮明。

從品牌打造方法論來說，一般起點(diǎn)是產(chǎn)品，終點(diǎn)是品牌。所以，2019年開戰(zhàn)略會(huì)的時(shí)候，我們就明確提出2020年的工作核心是要提升品牌的美譽(yù)度。

但因?yàn)橐咔?，我們有很多明星宣發(fā)、線下店擴(kuò)張、大規(guī)模廣告位推廣等工作在2020年都沒做。2020年4月品牌成立3周年，我們宣發(fā)了“PD”的時(shí)尚“老花花紋”，做了全新的視覺設(shè)計(jì)，再加上2020年底到2021年這一年，與周迅合作，小細(xì)跟口紅等產(chǎn)品打出來……到2021年6月再做調(diào)研的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)知名度我們還是排前三，美譽(yù)度能排到第六，前五都是國(guó)際品牌，和原來對(duì)比，有了進(jìn)步。

我們預(yù)計(jì)大概需要兩到三年的時(shí)間去完成品牌美譽(yù)度的建設(shè)。

我覺得這是一個(gè)蠻自然的過程，第一個(gè)階段要用產(chǎn)品加流量完成品牌第一波積累，打出知名度。第二步要做的就是品牌美譽(yù)度建設(shè)及品牌個(gè)性鮮明化的過程。

界面時(shí)尚：你覺得品牌美譽(yù)度由哪些部分構(gòu)成？

黃錦峰：打造品牌美譽(yù)度在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里有科學(xué)方法論，其中有幾個(gè)部分，一個(gè)是打造NPS（Net Promotion Score），NPS得分越高，就說明這個(gè)品牌的正向口碑力量越強(qiáng)，另一個(gè)是建立品牌資產(chǎn)，也就是消費(fèi)者想到一個(gè)品牌能想到什么，能想到的美好的詞越多，就說明這個(gè)品牌的資產(chǎn)越強(qiáng)。所以打造品牌美譽(yù)度不僅僅是一個(gè)藝術(shù)化的過程，它是有定量的方法論的，是一個(gè)科學(xué)加創(chuàng)意的過程。

界面時(shí)尚：這套理論放在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境也適用嗎？

黃錦峰：我不覺得今天中國(guó)的品牌打造方式有什么特別不一樣的地方，我覺得現(xiàn)在的品牌打造，本質(zhì)上和我2007年在寶潔工作時(shí)打造品牌的方式?jīng)]有變化。

界面時(shí)尚：那在現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，品牌建設(shè)的時(shí)間可以縮短嗎？

黃錦峰：時(shí)間無法逾越，消費(fèi)者要跟品牌之間產(chǎn)生感情，需要時(shí)間。

界面時(shí)尚：但從一、二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于新消費(fèi)品牌的投資熱情來看，他們似乎都更著急了。而且有一種說法是，正是完美日記“燒融資”造就的發(fā)展神話，加劇了資本的瘋狂。

黃錦峰：事實(shí)上，從公司成立的2016年6月，到2019年1月，我們的融資都非常艱難。2017年8月，我見了80個(gè)投資人才有一個(gè)投資人愿意投資。2019年1月，我們憑借2018年10億人民幣GMV的業(yè)績(jī)，按照20億元人民幣的估值去做融資都很困難。

而且從招股書的數(shù)據(jù)也能看出，在2019年之前的三年，逸仙電商累計(jì)虧損幾千萬元。在2019年我們憑借單一品牌完美日記完成了超過32億元的營(yíng)收，凈收入1.5億元，歷史累計(jì)賺了約1.3億元，也就是說其實(shí)我們不僅沒有燒投資人的錢，還多掙回來幾個(gè)億。所以有人一直說我們“燒錢打法”，絕對(duì)扯淡。這些在招股書里寫得清清楚楚、明明白白。

一個(gè)公司的生意模式?jīng)]有驗(yàn)證之前就燒錢去擴(kuò)張是一個(gè)很本質(zhì)的錯(cuò)誤。我們這個(gè)行業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不存在通過燒錢擴(kuò)張形成絕對(duì)規(guī)模，從而得到超額利潤(rùn)的邏輯。在美妝行業(yè)，單一品牌做得最高也就是得到了五到六個(gè)點(diǎn)的市占率，不可能一家獨(dú)大，也不可能有超額利潤(rùn)。

（注：據(jù)逸仙電商招股書，上文“凈收入1.5億元”為該公司2019年的Non-GAAP net income，即非一般公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的凈收入；“歷史累計(jì)賺了約1.3億元”為該公司2019年Non-GAAP net income較2018年Non-GAAP net income2400余萬的差值。）

界面時(shí)尚：那你如何看待，2021年下半年開始資本對(duì)于新消費(fèi)品牌的投資熱情冷卻這一現(xiàn)象？新消費(fèi)品牌真的不行了嗎？

黃錦峰：我覺得現(xiàn)在資本熱潮褪去反而是新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)候。因?yàn)檫@時(shí)候才能看出哪些是真正懂得好公司價(jià)值的投資人。創(chuàng)業(yè)者找資本伙伴，就像一個(gè)找結(jié)婚對(duì)象的關(guān)系，資本應(yīng)該對(duì)創(chuàng)業(yè)者的生意模式有非常深的認(rèn)知，愿意支持創(chuàng)業(yè)者。

資本的進(jìn)入會(huì)快速放大一家公司的規(guī)模，但如果產(chǎn)品不好、生意模式不對(duì)，這些不好的產(chǎn)品和模式也被放大到消費(fèi)者的眼前，這時(shí)候資本的進(jìn)入是一個(gè)加速死亡的過程，公司引入資本無異于自殺。

大家可能會(huì)覺得資本的冷靜說明他們對(duì)新消費(fèi)品行業(yè)感到失望，覺得這個(gè)行業(yè)沒未來。但是從來沒有一個(gè)行業(yè)是資本做出來的，而是創(chuàng)業(yè)者做出來的。我相信未來30年，中國(guó)會(huì)誕生大量的中國(guó)的宜家，中國(guó)的優(yōu)衣庫。

而且比起我們剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，消費(fèi)者不認(rèn)可、供應(yīng)商不認(rèn)可，資本也不認(rèn)可，現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者面對(duì)的環(huán)境是消費(fèi)者開始認(rèn)可國(guó)貨品牌，供應(yīng)鏈也開始向創(chuàng)業(yè)者開放，創(chuàng)業(yè)者也能從一些理性的資本里融到錢了。

界面時(shí)尚：說回到美妝領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌，我們看到2021年雙11美妝領(lǐng)域銷量排名的榜單里，國(guó)際品牌明顯形成了碾壓。所以國(guó)貨美妝品牌還行嗎?

黃錦峰：今年國(guó)際巨頭加入到了打折的游戲里，而它們有品牌力。比如，直播間里有個(gè)國(guó)際品牌的口紅360元原價(jià)能買到三支，120元一支，而完美日記的口紅90元一支，很多人還是會(huì)買國(guó)際品牌。

這也是為什么要堅(jiān)持品牌建設(shè)的原因，當(dāng)市場(chǎng)增速?zèng)]有那么高的時(shí)候，品牌力就是資產(chǎn)，釋放資產(chǎn)就能得到回報(bào)。而這時(shí)候，國(guó)貨品牌的這個(gè)資產(chǎn)是弱的，沒辦法競(jìng)爭(zhēng)。

界面時(shí)尚：所以你認(rèn)為當(dāng)國(guó)際品牌真的加入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的游戲里，沒有一個(gè)國(guó)貨品牌可以招架得??？

黃錦峰：我覺得真正在這個(gè)行業(yè)里做得比較久的人都能看得懂，現(xiàn)在生存是第一重要的。第二，回歸商業(yè)本質(zhì)，在最核心的點(diǎn)，也就是產(chǎn)品上，做突破。

品牌建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的事，遠(yuǎn)水救不了近火。國(guó)際品牌擅長(zhǎng)使用品牌力，所以在這個(gè)階段不要去拼品牌力，別人花了幾十年做起來的東西不是國(guó)貨品牌一朝一夕可以拼贏的。如果把錢投到這樣一個(gè)不能控制的事情上，風(fēng)險(xiǎn)太大。這時(shí)候投太多流量費(fèi)用，就是自殺。

那什么是能控制風(fēng)險(xiǎn)的，就是做出顯著好的產(chǎn)品。要相信消費(fèi)者會(huì)選擇好的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品能讓企業(yè)活下來。這些做好產(chǎn)品的企業(yè)，會(huì)得到一波新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

逸仙電商能成為“中國(guó)歐萊雅”嗎？

上市后的逸仙電商不再是單一品牌公司。除了完美日記，目前逸仙電商旗下還有完子心選、Pink Bear等自主孵化品牌，以及小奧汀、EVE LOM和Galenic科蘭黎等通過收購(gòu)而得的品牌。其中，EVE LOM和科蘭黎都是較為小眾的高端護(hù)膚品牌，進(jìn)一步豐富了逸仙電商的品牌矩陣。

根據(jù)界面時(shí)尚過往報(bào)道，多品牌發(fā)展路徑早在逸仙電商的規(guī)劃中，國(guó)際多品牌美妝集團(tuán)“歐萊雅”是它學(xué)習(xí)的對(duì)象。歐萊雅創(chuàng)造的美麗帝國(guó)歷經(jīng)百年，卻仍然充滿活力。截至2021年9月30日的9個(gè)月內(nèi)，歐萊雅集團(tuán)銷售額達(dá)到231.9億歐元，較上年同期增長(zhǎng)逾15%，在恒定匯率下，保持了超過18%的高增速，較疫情爆發(fā)前的2019年可比同期也增長(zhǎng)了9.3%。

界面時(shí)尚：為什么逸仙電商想做一個(gè)多品牌集團(tuán)？

黃錦峰：?jiǎn)我黄放朴兴约旱陌l(fā)展周期。國(guó)際美妝巨頭同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)品牌，能東邊不亮西邊亮，是非常厲害的。很多公司做第二品牌的時(shí)候，會(huì)用原來最強(qiáng)的人把原來成功的經(jīng)驗(yàn)再?gòu)?fù)制一遍，但原有的歷史機(jī)遇已經(jīng)沒有了，所以模式并不可持續(xù)。

我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)立逸仙電商之前，做過深度的討論，最后發(fā)現(xiàn)以我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的職業(yè)履歷來說，我們都已經(jīng)嘗試過做成功一個(gè)單品牌，但都沒有在第一個(gè)成功品牌的基礎(chǔ)上，能做出第二個(gè)、第三個(gè)成功的品牌。我們不想再把以前做過的事情再做一遍，那樣沒趣。我覺得我們要做多品牌公司，一定要走新路徑。

界面時(shí)尚：逸仙電商會(huì)如何做多品牌集團(tuán)？

每個(gè)品牌的路徑都完全不一樣的話，想要踩準(zhǔn)每一波路徑，概率太低。我們?cè)谂芡昝廊沼浀谝惠v車的時(shí)候，就把高速公路修了，然后其它品牌再跑的時(shí)候，就可以沿著高速公路一直跑下去。

這個(gè)高速公路是什么？本質(zhì)是一套中臺(tái)系統(tǒng)，不管是營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理、KOL管理、還是產(chǎn)品開發(fā)都能從第一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)中沉淀出一套系統(tǒng)，這樣做第二個(gè)品牌的時(shí)候可以直接套用系統(tǒng)，不用再做一遍。比如，做第二個(gè)品牌時(shí)，原來的KOL系統(tǒng)就能幫我們篩選出適合的KOL，就不需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi){借當(dāng)年的經(jīng)驗(yàn)去做選擇，因?yàn)楫?dāng)年的經(jīng)驗(yàn)可能現(xiàn)在已經(jīng)不適用了。但系統(tǒng)是不會(huì)騙人的。

這是我們和其它很多公司的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別。因?yàn)橐话闱闆r下，大家做第一個(gè)品牌的時(shí)候，只想著開車的事情，都沒有時(shí)間去想修路的事，大家想的是如何避免踩坑，如何能跑快一點(diǎn)，如何能在一些地方小心一些。

界面時(shí)尚：逸仙電商想成為“中國(guó)的歐萊雅”嗎？

黃錦峰：歐萊雅的路徑是不可復(fù)制的，它在過去幾十年的時(shí)間里沉淀下的品牌資產(chǎn)，全球化的渠道，組織能力等，都帶有時(shí)代的特征。今天讓歐萊雅的創(chuàng)業(yè)者出來再做一個(gè)歐萊雅，也做不出來。

我們現(xiàn)在越來越清楚自己走的路徑是什么，我們接下來會(huì)投資中臺(tái)建設(shè)，投資科技研發(fā)，投資人才組織的建設(shè)。

今天在研發(fā)端就發(fā)生了很多變化，而這些變化會(huì)讓美妝產(chǎn)品到了更新?lián)Q代的時(shí)候。而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品力的要求越來越高，而不只是迷戀品牌本身，這對(duì)于我們是一個(gè)好時(shí)代。

界面時(shí)尚：逸仙電商上市后開始收購(gòu)海外美妝品牌，這背后的邏輯是什么？

黃錦峰：我把高速公路修起來了，所以希望上面多跑幾臺(tái)車。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)有兩個(gè)做法，一是自己孵化，二是收購(gòu)。收購(gòu)速度快而且能幫助公司補(bǔ)短板。

界面時(shí)尚：選擇收購(gòu)標(biāo)的時(shí)，你看重什么？目前逸仙電商收購(gòu)的標(biāo)的以小眾、高端的護(hù)膚品牌為主。

黃錦峰：品牌資產(chǎn)，以及它的技術(shù)實(shí)力。它有沒有硬核的東西，或者說它團(tuán)隊(duì)是不是足夠牛是非常關(guān)鍵的。

界面時(shí)尚：可以理解成類似于吉利收購(gòu)沃爾沃的做法？

黃錦峰：不一樣。沃爾沃還是傳統(tǒng)汽車，如果有機(jī)會(huì)，就收特斯拉，是能代表下一代的產(chǎn)品的。

界面時(shí)尚：對(duì)于收購(gòu)的品牌，你如何規(guī)劃他們的發(fā)展？

黃錦峰：我在收購(gòu)它們的時(shí)候，對(duì)它的核心技術(shù)有非常深的考慮，在成立合資公司后，會(huì)源源不斷地把它們幾十年的技術(shù)沉淀轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，然后服務(wù)中國(guó)的消費(fèi)者。

對(duì)于國(guó)際美妝巨頭來說，中國(guó)市場(chǎng)雖然是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，但絕對(duì)還不是最大的市場(chǎng)，這就意味著它們做研發(fā)的時(shí)候，不是說不會(huì)考慮中國(guó)消費(fèi)者的需求，而是中國(guó)消費(fèi)者需求不是最重要的部分。但現(xiàn)在我收購(gòu)了這些品牌，我的主要市場(chǎng)是中國(guó)市場(chǎng)，我就可以調(diào)動(dòng)它們最頂級(jí)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來為中國(guó)消費(fèi)者開發(fā)最好的產(chǎn)品。

界面時(shí)尚：所以這些品牌會(huì)主要在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展？

黃錦峰：預(yù)測(cè)認(rèn)為未來5年中國(guó)的美妝市場(chǎng)的增量占了全球美妝市場(chǎng)的增量的60%，剩下的40%才是來自全球剩下那么多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。所以，我們想先把中國(guó)市場(chǎng)做好。

界面時(shí)尚：運(yùn)營(yíng)這些收購(gòu)來的品牌，團(tuán)隊(duì)配置要做什么特別安排嗎？

黃錦峰：收購(gòu)以后原有的海外管理團(tuán)隊(duì)加入了公司，繼續(xù)管理品牌，加上逸仙內(nèi)部調(diào)崗，再外部補(bǔ)招一些人。不需要做特別的背景的調(diào)整。

逸仙的團(tuán)隊(duì)本來就是四群人組成：一群是海外名校畢業(yè)，消費(fèi)、咨詢和投行出身的，一群是我們自己招的管培生，第三群是美妝行業(yè)公司的高管背景，再有一部分是互聯(lián)網(wǎng)公司的團(tuán)隊(duì)。所以我們不能說是一個(gè)很草根的團(tuán)隊(duì)，我沒有覺得我們會(huì)駕馭不了一個(gè)國(guó)際品牌。

界面時(shí)尚：那之前提到的“高速公路系統(tǒng)”完全適用于這些品牌？

黃錦峰：從中臺(tái)能力來說，我們基本上整個(gè)中臺(tái)系統(tǒng)都可以直接用于運(yùn)營(yíng)這些收購(gòu)來的海外品牌，包括供應(yīng)鏈、質(zhì)檢、物流、KOL營(yíng)銷、IT系統(tǒng)等等。

對(duì)于我來說，最痛苦的地方在于去梳理流程和系統(tǒng)。剛收購(gòu)時(shí)，由于海外品牌的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)模塊基本上都是外采的，我們IT負(fù)責(zé)人看了會(huì)覺得這些系統(tǒng)沒法直接用。但是銜接的速度是非?？斓?。這套系統(tǒng)是我們最大的護(hù)城河。

界面時(shí)尚：有沒有過去的經(jīng)驗(yàn)不適用的地方？

黃錦峰：研發(fā)，有且只有研發(fā)。最近我花最多的時(shí)間的地方就在研發(fā)。

界面時(shí)尚：你自己和實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人聊，溝通成本不會(huì)更高嗎？

黃錦峰：不高。

我曾經(jīng)問過自己一個(gè)問題，就是作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，如果我要實(shí)現(xiàn)自我突破，我該在那個(gè)層面找機(jī)會(huì)點(diǎn)？

我可以學(xué)習(xí)商業(yè)管理、企業(yè)運(yùn)營(yíng)，也可以學(xué)習(xí)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)。但我在哈佛商學(xué)院已經(jīng)接受了有關(guān)商業(yè)的系統(tǒng)化的教育，你再讓我讀個(gè)MBA，我一點(diǎn)興趣也沒有。

我對(duì)特斯拉創(chuàng)始人Elon Mask和華為創(chuàng)始人任正非很感興趣，他們雖然不是專業(yè)技術(shù)出身，但企業(yè)做出來的產(chǎn)品是全球領(lǐng)先的。以他們?yōu)榘駱?，我好像沒有任何理由去回避創(chuàng)始人的責(zé)任。

最近發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)的確正在發(fā)生巨大的變化，這些變化讓我很興奮，也要求我要重新學(xué)習(xí)。幸運(yùn)的是，現(xiàn)在的企業(yè)有足夠的資本，也有足夠好的資源。我們要做一個(gè)研究，我可以和全球這個(gè)領(lǐng)域最頂級(jí)的科學(xué)家聊天。最近一年多，我和大量的醫(yī)學(xué)博士、科學(xué)家聊天，自己也看最前沿的論文，我對(duì)技術(shù)路徑和它背后的科學(xué)原理有了全新的認(rèn)識(shí)。

界面時(shí)尚: 現(xiàn)在讓你最焦慮的事情是什么？

黃錦峰：我比較擔(dān)心上市之后團(tuán)隊(duì)，以及他們的家人的心態(tài)。IPO會(huì)影響團(tuán)隊(duì)的心態(tài)。2020年底到2021年初，公司曾經(jīng)有段時(shí)間市值到達(dá)1000億人民幣，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的心態(tài)有點(diǎn)飄。而現(xiàn)在又擔(dān)心團(tuán)隊(duì)的士氣，以及他們的家人是否會(huì)給到壓力。

流量的意義究竟是什么？

從完美日記開始，逸仙電商就走著一條不同于傳統(tǒng)美妝公司的路。

在產(chǎn)品開發(fā)上，其強(qiáng)調(diào)用戶反饋的作用，以更新迭代的思路不斷調(diào)整產(chǎn)品。黃錦峰對(duì)此舉例稱，完美日記的一款散粉曾經(jīng)歷過40次迭代。

而更為人熟知，也在之后引發(fā)了諸多質(zhì)疑的是其營(yíng)銷策略。

它避開了傳統(tǒng)化妝品牌砸錢做明星代言和電視廣告的路數(shù)，轉(zhuǎn)而投錢海量鋪設(shè)KOC和KOL種草文章。從2018年開始，抖音、快手、小紅書、B站等年輕消費(fèi)者聚集的平臺(tái)上，都充斥著完美日記的名字。這讓完美日記快速突出重圍、家喻戶曉。

可反映到財(cái)報(bào)上，這些嘗試引來了燒錢買流量，輕視產(chǎn)品開發(fā)，商業(yè)模式不可持續(xù)的詬病。

界面時(shí)尚：在創(chuàng)業(yè)第四年就能上市是在你的規(guī)劃中嗎？

黃錦峰：這不是我的規(guī)劃，我們本來的想法可能要到第10年。加快進(jìn)程和疫情有很大關(guān)系。

我們的虧損是從2020年開始的，我記得那年三四月的時(shí)候，市場(chǎng)一片哀嚎，大家都很恐慌，說要收縮從而掙更多錢讓公司活下來。我們當(dāng)時(shí)開過一個(gè)董事會(huì)討論我們要如何發(fā)展，考慮的問題包括，線下店要不要繼續(xù)開，研發(fā)和IT方面的投入要不要做，要收購(gòu)品牌嗎，等等。后來我們做了幾個(gè)很大的決定，包括投資10億建工廠，決定投資幾個(gè)億開200家線下店，對(duì)于IT團(tuán)隊(duì)建設(shè)、研發(fā)和收購(gòu)品牌度都要加大投入。這幾個(gè)事情加在一起就需要IPO來募集足夠多的資金。

界面時(shí)尚：為什么在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)決定擴(kuò)大規(guī)模而不是收縮？

黃錦峰：那個(gè)時(shí)候我把利潤(rùn)做好一點(diǎn)，也可以上市，或者直接把公司賣了，退休，但我當(dāng)時(shí)想到了2016年去真格融資時(shí)候做的第一份PPT，里面寫到了一些愿景，我就覺得不行，這些事情我還是要去干，而且我們要把生意放在更長(zhǎng)的周期看。我覺得大家這么恐懼，我們更要加大投入。這才有了上市的計(jì)劃，所有的一切都和當(dāng)時(shí)4月的決策相關(guān)。

界面時(shí)尚：所以是擴(kuò)大規(guī)模造成了虧損？

黃錦峰：疫情給我們帶來了巨大的壓力，從疫情開始，過去將近兩年的時(shí)間我沒有休息一天。疫情最開始的兩個(gè)月，我們?nèi)珖?guó)的7個(gè)倉(cāng)庫關(guān)了6個(gè)，維持最低發(fā)貨量。我們上游所有代工廠加起來總員工超過10萬人，只要有一個(gè)人感染，工廠就得停工，所以當(dāng)時(shí)我們到處購(gòu)買抗疫物資送給代工廠。最后10萬人0感染。

另外，2020年上半年，工廠跟我們說國(guó)際公司訂單大幅下滑，一些合作伙伴的現(xiàn)金流遇到了巨大挑戰(zhàn)。所以2020年2月開始，我們通過預(yù)付款和提前結(jié)款，打了一個(gè)多億，才把整個(gè)上游供應(yīng)鏈給穩(wěn)住了。

現(xiàn)在回頭看，每一分錢虧在什么地方，我都很清楚。我知道我們從盈利變虧損的整個(gè)過程。如果這些錢只是流量費(fèi)用，只是讓銷售額變得更高，那么這些錢在銷量掉下來以后就打了水漂，但這些錢我們投在了供應(yīng)鏈、研發(fā)、IT團(tuán)隊(duì)和品牌收購(gòu)，未來回頭看是會(huì)非常值錢的。

界面時(shí)尚：投資建廠是為了解決生產(chǎn)方面的什么問題？

黃錦峰：按照我們的銷售規(guī)劃，往后看五年，代工廠的產(chǎn)能有一定挑戰(zhàn)，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，隨著訂單量變大，公司對(duì)代工廠在原材料檢驗(yàn)、生產(chǎn)工藝控制、自動(dòng)化程度、設(shè)備改造上的投入都有更高的要求，而工廠能投入的資金量相對(duì)有限。所以，建工廠其實(shí)是企業(yè)發(fā)展到一定階段以后必須要做的事。

界面時(shí)尚：研發(fā)也是發(fā)展到一個(gè)階段后必須要做的事嗎？

黃錦峰：研發(fā)也是同樣的道理。我們現(xiàn)在研發(fā)的團(tuán)隊(duì)也是自建的，之前在廣州、上海有，現(xiàn)在在法國(guó)也有了。

界面時(shí)尚：逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比率低一直被質(zhì)疑，你有何回應(yīng)？

黃錦峰：大家都只說研發(fā)比例，其實(shí)沒有考慮到絕對(duì)值。這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理。一個(gè)國(guó)際美妝集團(tuán)一年?duì)I收1000億，它拿1.9%的營(yíng)收做研發(fā)，也有19億的研發(fā)費(fèi)用。而我一年如果做10億營(yíng)收，我拿5%來做研發(fā)，也就是投入了5000萬。難道能說我的研發(fā)比國(guó)際公司強(qiáng)？

我們?cè)儆昧硪粋€(gè)邏輯來思考，我們之前說未來五年要投入10億做研發(fā)，也就是一年兩個(gè)億。我們先假設(shè)彩妝的研發(fā)更多是和工廠合作，因此投入偏低，而我們現(xiàn)在護(hù)膚業(yè)務(wù)占上市公司披露營(yíng)收的比例是16%左右，也就是十幾億的規(guī)模，那么我從十幾億里投兩億做研發(fā)，其實(shí)意味著我的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比例能達(dá)到20%。

界面時(shí)尚：營(yíng)銷費(fèi)用居高不下也讓逸仙電商被認(rèn)為，是燒錢買流量買出的銷量。流量到底之于完美日記的發(fā)展有多大作用？

黃錦峰：毫無疑問，流量我們是很關(guān)注的。但我們內(nèi)部關(guān)注的是產(chǎn)品加流量。只是外界比較少看到我們對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注。

完美日記發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)走過兩個(gè)階段。第一個(gè)階段，也就是2016年我們剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品不信任，年輕人都在買國(guó)際品牌，所以我們要打破這種不認(rèn)可，就想到要用全球頂級(jí)的供應(yīng)鏈來開發(fā)產(chǎn)品。和護(hù)膚品牌自己掌握配方不同，彩妝產(chǎn)品更新迭代很快，它的創(chuàng)新和產(chǎn)品都在代工廠這里。

所以為什么從2017年4月產(chǎn)品上市，過了八九個(gè)月的時(shí)間，消費(fèi)者就對(duì)我們高度認(rèn)可，本質(zhì)上不是因?yàn)榱髁?，而是因?yàn)楫a(chǎn)品，是因?yàn)槲铱坎坏揭话賶K能做出大牌的品質(zhì)。很多人說我們是大牌平替，但大牌平替的前提是，我們做出了大牌的品質(zhì)。

那時(shí)候，其它國(guó)貨品牌為什么做不出大牌品質(zhì)，因?yàn)楣?yīng)鏈不開放。供應(yīng)鏈當(dāng)時(shí)正趕上全球美妝市場(chǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)，出口生意兇猛，國(guó)際品牌的訂單根本接不完，所以不可能會(huì)想接又不專業(yè)、單量又小的國(guó)內(nèi)品牌的訂單。我們那時(shí)候談合作，基本都要靠各種關(guān)系找到這個(gè)公司的一號(hào)位來賣情懷。好在我在上一家公司的時(shí)候基本對(duì)于這些供應(yīng)鏈企業(yè)的負(fù)責(zé)人都認(rèn)識(shí)，去和他們聊生意的時(shí)候，對(duì)方也不會(huì)覺得我是外行。

界面時(shí)尚：那外界總結(jié)的那套花幾個(gè)月時(shí)間用KOC、KOL和明星來打造一個(gè)新消費(fèi)品牌的公式是不對(duì)的？

黃錦峰：今天我看到一些創(chuàng)業(yè)者總覺得只要搞到大流量，品牌銷量就能起來。但如果產(chǎn)品不行，買任何的流量就屬于自殺，因?yàn)闀?huì)把缺點(diǎn)放大。完美日記在2018年開始灌入大流量前，我們用了18個(gè)月的時(shí)間打磨產(chǎn)品。

你提到的那個(gè)公式在放大流量的戰(zhàn)術(shù)層面是成立的，但戰(zhàn)略層面的第一步不是做這個(gè)事，應(yīng)該是做好產(chǎn)品。

大家現(xiàn)在太迷信流量，但其實(shí)流量只是個(gè)放大器，而且流量的轉(zhuǎn)化是非線性的，不是我讓1萬個(gè)人看到會(huì)有100個(gè)人買，就意味著我讓100萬人看到就會(huì)有1萬人買。因?yàn)槿绻且粋€(gè)爛產(chǎn)品，1萬個(gè)人看到可能100個(gè)人買了，但100萬人看到可能還是100個(gè)人買，轉(zhuǎn)化率反而因?yàn)橐肓髁慷陆盗?00倍，因?yàn)?00個(gè)人里有90個(gè)人是吐槽的，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面口碑的傳播，影響更多人的決策。而如果是個(gè)好產(chǎn)品，那第一波購(gòu)買的100個(gè)人可能每個(gè)人都能幫品牌帶來100個(gè)新用戶，你甚至沒花一分錢，就收獲了9000多個(gè)新用戶。正向口碑其實(shí)會(huì)讓你的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率顯著提升，而一個(gè)流量轉(zhuǎn)化率持續(xù)上升的模式才是健康的。完美日記在灌入流量后，重復(fù)購(gòu)買率、用戶轉(zhuǎn)化率及正面口碑都是上升的。但今天大家都只在考慮如何灌大流量，我覺得有點(diǎn)本末倒置。