記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

Gap集團(tuán)的復(fù)蘇跡象似乎只是曇花一現(xiàn)。

近日，Gap集團(tuán)對(duì)外披露2021財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)銷售額收入為39.4億美元，較2020年同期的39.9億美元下跌1%。其中凈利潤(rùn)收入出現(xiàn)了1.52億美元的虧損，而在2020年和2019年同期，Gap集團(tuán)的凈利潤(rùn)收入則分別盈利9500萬(wàn)美元和1.4億美元。

Old Navy和Athleta依然是驅(qū)動(dòng)Gap集團(tuán)增長(zhǎng)的動(dòng)力。受益于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮的持續(xù)，Athleta在季度內(nèi)的銷售收入較2019年增長(zhǎng)了48%。Old Navy的增長(zhǎng)則速度有所放緩，與疫情前同期相比的漲幅只有8%。

作為集團(tuán)主力品牌的Gap卻表現(xiàn)得不盡如人意。在該季度內(nèi)，Gap和Yeezy的聯(lián)名款衛(wèi)衣成為Gap自創(chuàng)立以來(lái)，單日線上銷售額最高的產(chǎn)品，并吸引了70%的新消費(fèi)者。但從總體來(lái)看，Gap在季度內(nèi)的收入仍較2019年下滑了10%，全球范圍內(nèi)大量閉店是導(dǎo)致銷售下跌的主要原因。

受此影響，Gap集團(tuán)的股價(jià)在11月23日的盤后交易中下跌超過(guò)16%。在對(duì)2021財(cái)年收入預(yù)期進(jìn)行調(diào)整后，Gap集團(tuán)預(yù)計(jì)全年銷售額會(huì)出現(xiàn)5.5億美元至6.5億美元的損失，而物流開(kāi)支則被推升至4.5億美元。

經(jīng)歷了1980、1990年代發(fā)展的高峰期后，Gap集團(tuán)從2000年初開(kāi)始陷入增長(zhǎng)乏力的困境。主力品牌Gap首當(dāng)其沖，消費(fèi)者喜好的變化和公司高層的頻繁變動(dòng)，讓品牌無(wú)法一以貫之地進(jìn)行轉(zhuǎn)型。隨后中高端品牌Banana Republic的增長(zhǎng)也開(kāi)始顯出難色，唯有走平價(jià)路線的Old Navy和之后收購(gòu)來(lái)的Athleta能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

但考慮到Gap的體量和規(guī)模，其收入下滑帶來(lái)的虧損并非Old Navy和Athleta的增長(zhǎng)就能彌補(bǔ)。Old Navy此前已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)，而Athleta直到今年第三季度才進(jìn)入加拿大開(kāi)設(shè)線下門店。Gap集團(tuán)的轉(zhuǎn)型依然要圍繞著Gap展開(kāi)。從此前做出的一系列舉措來(lái)看，鞏固Gap在美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)成為轉(zhuǎn)型策略的重心。

根據(jù)《衛(wèi)報(bào)》的報(bào)道，Gap計(jì)劃分階段關(guān)閉英國(guó)和愛(ài)爾蘭的所有門店，預(yù)計(jì)將減少千余個(gè)工作崗位。最新的消息則是，Gap宣布將位于意大利的11家門店交由意大利時(shí)裝品牌OVS運(yùn)營(yíng)，交接流程將在2022年2月完成。

在今年三月發(fā)布的2020財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)中，Gap集團(tuán)的總體銷售額雖然繼續(xù)下滑，但成本控制舉措的成功使其凈利潤(rùn)收入由虧轉(zhuǎn)盈，從上一年同期的虧損1.84億美元變?yōu)橛?span>2.34億美元。集團(tuán)首席執(zhí)行官Sonia Syngal在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上稱，雖然受到疫情影響，Gap集團(tuán)在美國(guó)服飾市場(chǎng)的份額依然提升了0.2%。

但市場(chǎng)反饋出的積極信號(hào)顯然沒(méi)有持續(xù)。和Yeezy的合作系列為Gap帶來(lái)了大量的曝光，并吸引到了Gap最想要的年輕一代消費(fèi)者。但合作款式在Gap的整體SKU中占比不高，那些偏向?qū)嵱玫姆浅绷骺町a(chǎn)品依然占據(jù)主導(dǎo)。

白襯衫搭配牛仔褲的經(jīng)典造型曾經(jīng)讓Gap成為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)生活和美式風(fēng)格的代表。它們被人快速接受和喜愛(ài)是因?yàn)轱L(fēng)格清晰，但這種一開(kāi)始就框死自己的做法，也會(huì)讓品牌在潮流逝去后快速在市場(chǎng)中陷入被動(dòng)狀態(tài)。

因此，Gap遲遲難以在轉(zhuǎn)型上做出突破，本質(zhì)還是自己的風(fēng)格已經(jīng)無(wú)法與當(dāng)前的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

作為大眾品牌，Gap既不能像奢侈品牌那樣服務(wù)小眾對(duì)象，也很難拋棄數(shù)量龐大的大眾消費(fèi)者，劍走偏鋒去營(yíng)造孤傲獨(dú)立的形象。這也是為何其在業(yè)績(jī)下滑后，仍然在形象上擺出保守姿態(tài)的原因，和Yeezy的合作也只是在Gap整體形象中的一個(gè)小小角落進(jìn)行突破。