記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
這一專(zhuān)欄聚焦于一些高成長(zhǎng)的公司在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遭遇的挫折和所犯的錯(cuò)誤，我們想探究的是，它們?yōu)槭裁词?？它們錯(cuò)在哪里？如何避免重蹈覆轍？我們希望這些深度案例對(duì)你有所助益。
奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)傳來(lái)的最新消息是“破產(chǎn)”。
根據(jù)天眼查公開(kāi)信息，北京寺庫(kù)商貿(mào)有限公司在1月5日新增破產(chǎn)審查案件，由北京市第一中級(jí)人民法院經(jīng)辦。盡管寺庫(kù)很快對(duì)外澄清破產(chǎn)傳聞，稱(chēng)相關(guān)報(bào)道不屬實(shí)，但沒(méi)人會(huì)懷疑寺庫(kù)正處在艱難時(shí)刻。
目前寺庫(kù)涉及上百條法律訴訟，其中包含網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同和供應(yīng)商貨款支付糾紛。受此影響，寺庫(kù)旗下的北京、上海以及西安等公司共7筆股權(quán)被凍結(jié)，金額累計(jì)1.53億元。
曾有寺庫(kù)員工告訴界面新聞，其從2021年9月份開(kāi)始就再?zèng)]有收到過(guò)工資。而寺庫(kù)公司飛書(shū)群內(nèi)的人數(shù)也從2020年的900人上下減少到了2021年的535人。“每個(gè)部門(mén)都被分配了裁員指標(biāo)。”該員工表示，自己所在的部門(mén)從13個(gè)人縮減到了7個(gè)人。
這是寺庫(kù)深陷泥沼的縮影，當(dāng)平臺(tái)的用戶數(shù)量在下降，雇員難逃被裁撤的命運(yùn)。寺庫(kù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該公司在2021年上半年活躍用戶數(shù)約為56.9萬(wàn)人，低于去年同期的65.9萬(wàn)人。營(yíng)收方面，寺庫(kù)在報(bào)告期內(nèi)錄得收入為人民幣15.26億元，低于2020年的23.12億元，GMV從61.08億元下跌到50.29億元。
與寺庫(kù)的困境形成對(duì)照的是，疫情導(dǎo)致的海外消費(fèi)回流，讓中國(guó)奢侈品消費(fèi)在過(guò)去兩年里呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。不僅僅是線下，線上市場(chǎng)也欣欣向榮。根據(jù)貝恩咨詢(xún)的報(bào)告，中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長(zhǎng)到2020年的23%，古馳和菲拉格慕等奢侈品牌在這期間相繼入駐天貓，路易威登和寶格麗則選擇與京東合作。
但寺庫(kù)在這輪洗牌中已經(jīng)出局，盡管它也有過(guò)高光時(shí)刻。
2008年成立之初，寺庫(kù)只是濟(jì)南的一家小公司。金融危機(jī)讓不少人愿意出售手中的奢侈品以換取現(xiàn)金流，而彼時(shí)國(guó)內(nèi)也缺少定位二手奢侈品的電商。寺庫(kù)就在這樣的背景中成長(zhǎng)起來(lái)。
賺取到第一桶金后，創(chuàng)始人李日學(xué)意識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品的接受程度較低，該業(yè)務(wù)無(wú)法將寺庫(kù)帶上高速增長(zhǎng)的軌道。他隨后選擇弱化二手奢侈品業(yè)務(wù)，將奢侈品新品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)扶正，寺庫(kù)的定位轉(zhuǎn)變?yōu)?span>“高端奢侈品銷(xiāo)售平臺(tái)”。
伴隨發(fā)展重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，寺庫(kù)從濟(jì)南搬到北京。北京有著更廣闊的市場(chǎng)，路易威登和香奈兒在這里開(kāi)出中國(guó)大陸第一家門(mén)店，中國(guó)最賺錢(qián)的奢侈百貨北京SKP也坐落于此。2011年，寺庫(kù)在王府井旁的金寶街開(kāi)出首家線下體驗(yàn)店，隨后幾年里還把“跨境體驗(yàn)店”和商品鑒定中心開(kāi)到了上海、成都、香港、米蘭等城市。
在中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)，寺庫(kù)是行業(yè)內(nèi)的獨(dú)角獸，也是最早吃螃蟹的人。從2011年到2015年，寺庫(kù)接連獲得IDG資本、Ventech China銀泰資本、貝塔斯曼亞洲投資基金以及中國(guó)平安集團(tuán)的投資，其中金額最大的D輪融資金額高達(dá)1億美元。
2017年9月22日，寺庫(kù)在納斯達(dá)克敲鐘上市，初始發(fā)行價(jià)13美元，市值約6.7億美元，成為中國(guó)奢侈品電商第一股。那時(shí)候海外出行還沒(méi)有因疫情而受到限制，李日學(xué)和他的團(tuán)隊(duì)在親赴紐約，同時(shí)邀請(qǐng)大量媒體和嘉賓在中國(guó)舉辦的聚會(huì)上共同見(jiàn)證這一重要時(shí)刻。
但寺庫(kù)的好運(yùn)似乎也在此刻耗盡，增長(zhǎng)的帷幕比預(yù)期中落下得更快。就在上市當(dāng)日，寺庫(kù)開(kāi)盤(pán)即跌破發(fā)行價(jià)，截止收盤(pán)股價(jià)大跌23.08%。在隨后的幾年里，寺庫(kù)的股價(jià)一直呈現(xiàn)波折狀態(tài)，最近的市值滑落至3100萬(wàn)美元上下，距巔峰時(shí)期縮水超過(guò)90%，私有化退市似成定局。
曾幾何時(shí)，寺庫(kù)也是一家穿越周期性的公司。它誕生于金融危機(jī)前后，在中國(guó)消費(fèi)浪潮巨變和全球奢侈品行業(yè)寒冬中快速成長(zhǎng)，并趁著行業(yè)回暖的契機(jī)開(kāi)始上市之路。破產(chǎn)傳聞曝出后，不少人在社交媒體發(fā)出感嘆，緬懷寺庫(kù)啟蒙了奢侈品線上購(gòu)物體驗(yàn)，但也對(duì)其貨品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度提出批評(píng)。