記者 | 韋香惠

編輯 | 昝慧昉

蜜雪冰城5元錢(qián)一杯的咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”正在飛速拓店。

截止目前，幸運(yùn)咖的門(mén)店數(shù)已突破500家，且升級(jí)到了4.0新形象。500家的門(mén)店數(shù)，比半年前的200多家翻了一倍。

幸運(yùn)咖的門(mén)店覆蓋范圍，也已走出大本營(yíng)河南，開(kāi)到了蘇州、徐州、南京、無(wú)錫等地。幸運(yùn)咖方面稱(chēng)，接下來(lái)將把江浙滬作為拓店新目標(biāo)。

早在2017年，蜜雪冰城就開(kāi)始孵化咖啡項(xiàng)目，并推出了子品牌“幸運(yùn)咖”，但在開(kāi)始的幾年里，旗下20幾家門(mén)店一直不溫不火，直到2019年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊(duì)正式投入了這個(gè)項(xiàng)目，并在第二年對(duì)幸運(yùn)咖進(jìn)行了品牌升級(jí)，于2020年4月開(kāi)放加盟。

張紅甫曾對(duì)外表示，要做的是縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，在5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版“蜜雪冰城”。

從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道到推廣路線，在幸運(yùn)咖身上隨處可見(jiàn)蜜雪冰城的影子。幸運(yùn)咖主攻下沉城市，門(mén)店集中在大學(xué)城、步行街、商場(chǎng)附近，以加盟模式拓展市場(chǎng)。

有過(guò)大城市生活經(jīng)驗(yàn)的小鎮(zhèn)青年們，是下沉市場(chǎng)咖啡消費(fèi)的主力人群，也是咖啡文化在當(dāng)?shù)氐钠占罢?。這群人在返鄉(xiāng)潮的影響下，從一線、新一線回到家鄉(xiāng)發(fā)展?！厄v訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報(bào)告》顯示，63%的小鎮(zhèn)青年曾在一二線城市生活過(guò)，他們大多數(shù)對(duì)咖啡有所了解，部分已經(jīng)養(yǎng)成咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇接受自媒體“咖門(mén)”采訪時(shí)稱(chēng)，過(guò)去一年門(mén)店做了4次迭代，最初被人說(shuō)四不像，后來(lái)又有人說(shuō)像奶茶店和三明治店。

縣城咖啡消費(fèi)者與都市白領(lǐng)依靠咖啡提神不同，他們更多是把喝咖啡作為一種社交行為，因此消費(fèi)場(chǎng)景成為他們選擇去哪家店的重要因素。幸運(yùn)咖的新門(mén)店從過(guò)去的紅黑配色的門(mén)頭改為現(xiàn)在的紅白配色，店里四處張貼的品牌標(biāo)識(shí)和海報(bào)也刪減了不少，還安裝了大面積的落地玻璃窗，配上橘黃色的燈光，整體氛圍從接地氣的熱鬧變成了溫馨和簡(jiǎn)約。

菜單也做了相應(yīng)調(diào)整，可供選擇的現(xiàn)磨咖啡從11款增加到了21款。邱騰宇稱(chēng)，菜單的多次調(diào)整，使得全國(guó)門(mén)店咖啡產(chǎn)品的平均售賣(mài)比重做到了70%。“我們的咖啡豆產(chǎn)品平均每家店，一個(gè)月能賣(mài)800~900包 ，單包售賣(mài)的掛耳，一個(gè)月最高能賣(mài)2000多包?！?/p>

不變的是價(jià)格依舊保持在低位區(qū)間，集中于5-15元。這種定價(jià)更多建立在幸運(yùn)咖通過(guò)選址、供應(yīng)鏈等壓縮出的成本空間基礎(chǔ)之上。

據(jù)邱騰宇介紹，升級(jí)后的幸運(yùn)咖通過(guò)增設(shè)零售商品把門(mén)店客單價(jià)提升到了15元以上。新菜單除了原有的咖啡豆，掛耳外，還增加了很多聯(lián)名產(chǎn)品，例如和Chako聯(lián)名的背帶杯、和holoholo聯(lián)名的咖啡杯等。另外，新門(mén)店還增加了小食，主要售賣(mài)餅干、面包等預(yù)包裝食品。

當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)上，平價(jià)咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)者眾多，大品牌們依靠自身實(shí)力或者資本推動(dòng)迅速拓店，便利店在壓縮成本方面也自成體系，還有越來(lái)越多的茶飲品牌前來(lái)分一杯羹。

瑞幸咖啡此前發(fā)布實(shí)施了專(zhuān)門(mén)針對(duì)下沉市場(chǎng)的招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃，第一批開(kāi)放了157個(gè)城市，基本都是三四線城市。據(jù)咖門(mén)報(bào)道，肯德基早已默默在縣城開(kāi)展“小鎮(zhèn)咖啡”計(jì)劃，在下沉市場(chǎng)開(kāi)出了100多家?guī)ЭХ鹊拈T(mén)店。

不過(guò)，城市咖啡消費(fèi)極大程度上依托白領(lǐng)人群，下沉市場(chǎng)能在多大程度上產(chǎn)生對(duì)咖啡因的剛需，有待觀察。