記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

對(duì)于彩妝零售商而言，商品賣不完，庫(kù)存堆積意味著白花花的銀子打水漂，甚至?xí)懈鼑?yán)重的現(xiàn)金流問(wèn)題。品牌商家總會(huì)想盡辦法清倉(cāng)，以換取現(xiàn)金的回流。庫(kù)存堆積怎么看都不像是一件積極正面的事情。

不過(guò)，最近有一個(gè)本土彩妝品牌卻借清倉(cāng)機(jī)會(huì)為沒(méi)賣出去的美妝產(chǎn)品做了一場(chǎng)“葬禮”，成功在社交媒體上引發(fā)了討論。

這家美妝品牌名為Girlcult構(gòu)奇，于2018年在上海創(chuàng)立。2022年1月4日開(kāi)始，Girlcult構(gòu)奇在多個(gè)社交媒體平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布過(guò)往推出的系列彩妝產(chǎn)品的影像內(nèi)容，并在1月8日當(dāng)天邀請(qǐng)人們加入“一個(gè)群”，一同回溯這些產(chǎn)品“過(guò)去來(lái)時(shí)和發(fā)生的所有”，并且“希望聽(tīng)到你們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，不管是好是壞。”

這之后，Girlcult構(gòu)奇會(huì)在不同渠道清倉(cāng)這些庫(kù)存積壓商品，其中就包括在二手平臺(tái)閑魚(yú)APP上開(kāi)設(shè)品牌官方賬號(hào)。

Girlcult構(gòu)奇在社交媒體上發(fā)文表示，這么做是為了讓這些即將停產(chǎn)且沒(méi)賣出去的彩妝產(chǎn)品“風(fēng)風(fēng)光光地辦葬禮，坦坦蕩蕩地清倉(cāng)，卸下過(guò)去。”

Girlcult構(gòu)奇在文中提到過(guò)去一年本土彩妝市場(chǎng)的變局帶來(lái)的影響，并表示“我們數(shù)了又?jǐn)?shù)因直播備貨積壓的庫(kù)存和賬款，有時(shí)候真的想放棄了。”

在文中附加的一條視頻中，Girlcult構(gòu)奇又表示，2020年本來(lái)計(jì)劃推出烏托邦系列，但是，“在這個(gè)階段我們對(duì)自己的風(fēng)格有點(diǎn)迷失了，拍攝了很多次，都覺(jué)得這不是我們，很抱歉，沒(méi)有讓它完成。”

由于文案的筆觸真情實(shí)意，而清倉(cāng)活動(dòng)又充滿著儀式感，界面時(shí)尚看到，不少消費(fèi)者在Girlcult構(gòu)奇品牌文章評(píng)論區(qū)表示“感動(dòng)”，還鼓勵(lì)品牌“加油”、“堅(jiān)持下去”。

值得提到的是，在近幾年誕生于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的國(guó)貨彩妝品牌中，Girlcult構(gòu)奇是一直是一家十分熱衷情緒表達(dá)，而且也十分擅長(zhǎng)帶動(dòng)情緒的美妝品牌。

從Girlcult構(gòu)奇在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容不難看出，品牌整體呈現(xiàn)出怪誕、浪漫和冒險(xiǎn)的風(fēng)格，在多個(gè)媒體公開(kāi)報(bào)道中都能看到，構(gòu)奇團(tuán)隊(duì)不斷強(qiáng)調(diào)對(duì)這一品牌形象的塑造。品牌英文名“Girlcult”翻譯成中文為“少女崇拜”，本身也帶著古靈精怪的氣質(zhì)。

在過(guò)去三年，Girlcult構(gòu)奇先后推出的“GirlcultX屁桃”聯(lián)名腮紅Fuwafuwa、竊夢(mèng)山海、穿越江戶時(shí)代、宇宙級(jí)浪漫、櫻桃小丸子聯(lián)名（情緒腮紅）、“GirlcultX弗里達(dá)”等多個(gè)系列彩妝產(chǎn)品也在強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌形象和定位的認(rèn)知。

而依托這些藝術(shù)性和趣味性兼而有之的產(chǎn)品，Girlcult構(gòu)奇團(tuán)隊(duì)針對(duì)“Z世代”人群進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)而精準(zhǔn)的內(nèi)容輸出。流媒體社區(qū)平臺(tái)Bilibili則成為該團(tuán)隊(duì)最重要的營(yíng)銷陣地。

根據(jù)微信公眾號(hào)新銳品牌研學(xué)社文章，Girlcult構(gòu)奇市場(chǎng)總監(jiān)Alexia透露，“品牌自創(chuàng)立之初，就已經(jīng)在B站‘買(mǎi)地起樓’，并在去年初通過(guò)了企業(yè)專車號(hào)，為用戶搭建一個(gè)專屬的自由表達(dá)空間。 ”

Girlcult構(gòu)奇在Bilibili的投放面很廣，從美妝領(lǐng)域到手工區(qū)、生活區(qū)，內(nèi)容豐富且具備差異性。該品牌首個(gè)打造成爆款的單品是“屁桃聯(lián)名系列情緒腮紅Fuwafuwa”，通過(guò)與B站UP主“古月大果子”合作，該單品成功實(shí)現(xiàn)出圈，拿下95后女性消費(fèi)者。至今在其它推廣這個(gè)商品的B站UP主視頻內(nèi)容中，還會(huì)看到有關(guān)“古月大果子”的彈幕內(nèi)容。

屁桃聯(lián)名系列情緒腮紅Fuwafuwa成為B站2020年“CHINA-Z 100”年度十大最受年輕人喜愛(ài)的中國(guó)產(chǎn)品。根據(jù)億邦動(dòng)力2021年初的一篇報(bào)道，Girlcult構(gòu)奇在2020年實(shí)現(xiàn)交易額破億元。

屁桃聯(lián)名系列情緒腮紅Fuwafuwa是品牌與KOL共創(chuàng)內(nèi)容的結(jié)果。在選擇KOL合作方面，Alexia對(duì)新銳品牌研學(xué)社表示，“我們對(duì)UP主的選擇是很挑剔的，要怪，也要有趣，要美，但拒絕千篇一律。”

從Girlcult構(gòu)奇的內(nèi)容營(yíng)銷和社群運(yùn)營(yíng)策略來(lái)看，該品牌似乎熱衷于成為目標(biāo)消費(fèi)人群表達(dá)情感，抒發(fā)情緒的渠道。

2021年，除了深度運(yùn)營(yíng)Bilibili、天貓和抖音平臺(tái)，Girlcult構(gòu)奇開(kāi)始進(jìn)入WOW COLOUR、HEAT、屈臣氏等線下彩妝集合店渠道，并按計(jì)劃進(jìn)軍日本、韓國(guó)、東南亞等海外市場(chǎng)。