文|懂懂筆記 神樂(lè)

編輯|秦言

最近的盲盒圈子似乎并不平靜。

先是在1月12日，中消協(xié)在官網(wǎng)刊文點(diǎn)名批評(píng)肯德基聯(lián)合泡泡瑪特借“盲盒”營(yíng)銷(xiāo)，誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)。消息一出，引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注與熱議。

之后1月14日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，建議單個(gè)盲盒售價(jià)不超200元，且經(jīng)營(yíng)者不得向8周歲以下的未成年人銷(xiāo)售盲盒。

有輿論認(rèn)為，上海盲盒消費(fèi)監(jiān)管新規(guī)，將為盲盒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供可參考的規(guī)范及發(fā)展指南，并明確劃出盲盒經(jīng)營(yíng)的紅線——甚至有可能引發(fā)其他城市的借鑒和效仿。

那么，隨著監(jiān)管日益關(guān)注盲盒消費(fèi)領(lǐng)域，盲盒市場(chǎng)本身將會(huì)受到什么影響？這種“撞大運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)玩法又是否能更“規(guī)矩”一些？

盲盒炒家先慌了

“我只想盡快出掉手上的盲盒公仔，時(shí)間太緊了?！?/p>

經(jīng)?；钴S在各大二手電商平臺(tái)、社交平臺(tái)上的“靖靖”，是一名盲盒公仔專職炒家。

靖靖透露，她活躍在盲盒公仔交易圈子已經(jīng)有將近兩年的時(shí)間了。而近期監(jiān)管部門(mén)連發(fā)兩則有關(guān)于盲盒營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的管理措施，卻讓她倍感焦慮。她和周?chē)J(rèn)識(shí)的一些炒家都開(kāi)始整理手頭的庫(kù)存，快速在網(wǎng)上“清倉(cāng)”所謂收藏品。

“盲盒圈之前也有過(guò)不小的負(fù)面消息，可情況跟這次監(jiān)管有所不同。”作為資深盲盒炒家，靖靖表示以往行業(yè)出現(xiàn)負(fù)面新聞，對(duì)于部分隱藏款盲盒、限量款公仔的價(jià)格，其實(shí)沒(méi)有什么影響。

但從中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)肯德基聯(lián)合泡泡瑪特盲盒的營(yíng)銷(xiāo)事件開(kāi)始，二手電商平臺(tái)上部分盲盒公仔價(jià)格卻開(kāi)始下滑，隱藏款更是一跌再跌，“大家（指炒家）都怕盲盒會(huì)像電子煙一樣，讓監(jiān)管部門(mén)盯上?！?/p>

她同時(shí)表示，相比零星的行業(yè)負(fù)面新聞，監(jiān)管機(jī)構(gòu)的動(dòng)態(tài)更令自己擔(dān)心。一旦有關(guān)部門(mén)出手規(guī)范盲盒消費(fèi)市場(chǎng)，或意味著盲盒行業(yè)本身的泡沫將被戳破，所謂“投資神話”也會(huì)破滅。

近期，盲盒商品似乎成了“賣(mài)得早虧得少”的燙手山芋，不少炒家紛紛降價(jià)出貨，“盤(pán)點(diǎn)了一下，幸好家里只剩百十個(gè)普通公仔和十幾個(gè)隱藏款公仔，現(xiàn)在全掛網(wǎng)上甩呢?！?/p>

在靖靖的二手店鋪里，懂懂筆記看到泡泡瑪特Dimoo夜精靈售價(jià)，小隱藏款為260元。而據(jù)她透露，早在中消協(xié)點(diǎn)名盲盒前，該款盲盒的標(biāo)價(jià)一般都是是400元。

而少數(shù)極為“自信”的賣(mài)家，甚至要價(jià)曾高達(dá)888元，并宣稱概不議價(jià)?？梢?jiàn)隱藏款盲盒并不愁賣(mài)，行業(yè)的泡沫十分巨大，也相當(dāng)匪夷所思，“可現(xiàn)在，大家都在降價(jià)爭(zhēng)取快點(diǎn)出手。”

在主流二手電商平臺(tái)搜索同款的盲盒，懂懂筆記又找到了一位標(biāo)價(jià)比靖靖還低兩元的重慶商家。除了隱藏款的公仔之外，其普通款盲盒的價(jià)格更是刷新低價(jià)記錄。

“一般（炒家）用原價(jià)抽取的盲盒，普通款一般會(huì)低于原價(jià)賣(mài)?！本妇附忉專榈狡胀畹蛢r(jià)賣(mài)是虧一點(diǎn)兒，可一旦抽中了所謂隱藏款，立刻就會(huì)挽回?fù)p失、小賺一筆。

一般而言，炒家抽中的普通款盲盒在二手電商平臺(tái)出售的價(jià)格，大多在25~39元之間，少數(shù)熱門(mén)的盲盒系列則可以賣(mài)到45元甚至更高，“但現(xiàn)在最便宜的幾塊錢(qián)就能買(mǎi)到，主流款式十幾元也能交易?！?/p>

由此可見(jiàn)，有關(guān)部門(mén)針對(duì)盲盒消費(fèi)亂象的監(jiān)管動(dòng)作，的確讓一部分盲盒投機(jī)者和炒家慌了神，都在抓緊時(shí)間降價(jià)甩庫(kù)存。

監(jiān)管“提醒”商家收斂

“不敢擴(kuò)張了，生怕監(jiān)管風(fēng)向隨時(shí)有新的變化?！?/p>

自稱是“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”的胡盈（化名），從兩年前就看好盲盒的風(fēng)口并開(kāi)始加注。因?yàn)橐恢钡炔坏街髁髅ず衅放崎_(kāi)放加盟，怕商機(jī)從身邊溜走的他，不得已嘗試加盟了某小品牌，涉足盲盒連鎖銷(xiāo)售領(lǐng)域。

他告訴懂懂筆記，盲盒創(chuàng)業(yè)門(mén)檻并不高，自己只投入了不到二十萬(wàn)元，便從加盟品牌官方拿到了十臺(tái)售貨終端，目前布點(diǎn)在深圳部分大商圈。他坦言，其實(shí)租金的成本反而比加盟費(fèi)用高。

“尤其餐廳附近、電影院附近的場(chǎng)地，租金貴、人流大、需求高。”胡盈坦言，最近兩年雖然受疫情影響，餐廳影院人流有所減少，但得益于盲盒的受寵，消費(fèi)需求仍然不容小覷。

他加盟后僅用了一年時(shí)間，便收回前期加盟、設(shè)備采購(gòu)所投入的成本。去年初開(kāi)始小跑進(jìn)入盈利期，由此也不難看出盲盒公仔利潤(rùn)空間的巨大，“小牌盲盒賣(mài)得便宜些，毛利大概能有四五倍，你想想主流品牌的利潤(rùn)得有多高？”

只是面對(duì)如此“血賺”的行當(dāng)，胡盈新的擴(kuò)張計(jì)劃為何退縮了？

胡盈解釋道，之所以近期暫緩擴(kuò)張，原因在于監(jiān)管、政策上的變化。盡管盲盒投入低、利潤(rùn)高，但收回投入成本往往也需要一年半載。如果有關(guān)部門(mén)對(duì)于盲盒消費(fèi)的監(jiān)管日趨收緊，將影響自己的盲盒生意，延長(zhǎng)加盟商回本的周期。

在他看來(lái)，若政策將盲盒消費(fèi)徹底定性為“違規(guī)”的話，加盟商或?qū)①r掉底兒。因此，鑒于潛在的風(fēng)險(xiǎn)他決定暫緩擴(kuò)張。

同樣在盲盒經(jīng)營(yíng)上“小心翼翼”的，還有在汕頭市中心某小學(xué)附近開(kāi)設(shè)文具店的朱阿姨。

在交流中朱阿姨透露，目前學(xué)校附近的小賣(mài)部、文具店有不少都在賣(mài)盲盒。“相比主流的品牌，學(xué)校附近賣(mài)的盲盒大都是山寨的，也很便宜?！?/p>

她告訴懂懂筆記，文具店里所銷(xiāo)售的山寨盲盒售價(jià)只需要幾塊錢(qián)，學(xué)生也能買(mǎi)得起，而包裝的通常是玩具和文具等等物件。

由于迎合了學(xué)生的好奇心，過(guò)去一年來(lái)文具店的盲盒銷(xiāo)量也十分可觀，“開(kāi)學(xué)時(shí)一天能賣(mài)光一盤(pán)盲盒，一盤(pán)有六十小盒，利潤(rùn)比文具高一些。有的學(xué)生甚至每天省吃儉用，只為了經(jīng)常買(mǎi)些盲盒?！?/p>

然而，自從上海市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引之后，朱阿姨也開(kāi)始關(guān)心相關(guān)的政策和監(jiān)管了。盡管目前只有上海將盲盒納入監(jiān)管范疇，但她認(rèn)為難保相關(guān)政策不會(huì)在各地被效仿。

“現(xiàn)在拿貨（盲盒）的量也已經(jīng)減少了，主要怕監(jiān)管收緊，砸在手里。”除了嚴(yán)控進(jìn)貨的數(shù)量之外，朱阿姨也時(shí)刻關(guān)注相關(guān)政策、輿論的變化，“一旦廣東有監(jiān)管消息傳出，我再收斂還來(lái)得及，畢竟現(xiàn)在盲盒還很賺錢(qián)呀?！?/p>

或許，監(jiān)管部門(mén)對(duì)于盲盒消費(fèi)的連續(xù)“點(diǎn)名”也提醒了一部分盲盒商家，在版圖的擴(kuò)張上、經(jīng)營(yíng)對(duì)象的選擇上，應(yīng)該有所收斂。

而在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域里，盲盒這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意手段也正在被“質(zhì)疑”。

“萬(wàn)物皆盲盒”不香了？

“最近幾天，已經(jīng)有好幾家合作的企業(yè)要求替換營(yíng)銷(xiāo)方案。”

張啟（化名）是廣州一家大型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的客戶經(jīng)理。他告訴懂懂筆記，由于盲盒概念的大熱，最近一年多利用盲盒形式做商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，普遍受到企業(yè)、商家的歡迎。

在過(guò)去短短一年時(shí)間里，他所在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)先后為不同企業(yè)策劃了將近三十場(chǎng)盲盒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，效果都十分出色，而且讓機(jī)構(gòu)受到了合作企業(yè)的褒獎(jiǎng)。

可以說(shuō)，自從盲盒概念大熱之后，營(yíng)銷(xiāo)圈一度出現(xiàn)了“萬(wàn)物皆可盲盒”的離奇現(xiàn)象，各大品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在其中的推動(dòng)作用可謂“功不可沒(méi)”。

一段時(shí)間以來(lái)，盲盒式營(yíng)銷(xiāo)甚至成了企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的財(cái)富密碼。

可以說(shuō)，小到普通的生活用品，大到汽車(chē)、房地產(chǎn)，都可以放進(jìn)盲盒里，變著法子地營(yíng)銷(xiāo)。這股熱潮更導(dǎo)致盲盒營(yíng)銷(xiāo)變了味，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也是褒貶不一，且行業(yè)亂象頻頻發(fā)生。

“只要對(duì)方的商品合適，我們都會(huì)建議企業(yè)做盲盒式營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單有效嘛?！辈贿^(guò)從今年1月12日，中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)肯德基“盲盒營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)始，便有幾家合作的客戶提出要求，修改原有盲盒營(yíng)銷(xiāo)方案，或是盡量不要在此節(jié)骨眼上策劃盲盒相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

張啟表示，最近一周來(lái)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都忙著給客戶協(xié)調(diào)策劃新的營(yíng)銷(xiāo)方案，“至于新客戶嘛，即便有兩家想做盲盒營(yíng)銷(xiāo)，策劃人員也給勸退了?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，近期潮州一家食品廠的負(fù)責(zé)人阿諾，也叫停了工廠正在推進(jìn)中的盲盒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)阿諾介紹，由于年底大清倉(cāng)，很多庫(kù)存都要甩賣(mài)，作為年輕、與時(shí)俱進(jìn)“廠二代”，他在12月初決定利用盲盒形式清理庫(kù)存。

“當(dāng)時(shí)的設(shè)想是將不同的糖果、零食、小餅干，隨機(jī)打包成春節(jié)零食盲盒，然后在線上做直播，在網(wǎng)店開(kāi)始促銷(xiāo)?！痹谧誀I(yíng)的電商網(wǎng)店里，該款零食盲盒售價(jià)為59元，重量1.25公斤，看著還是蠻劃算的，短短一個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)量已經(jīng)有小兩千份了。

可近日由于肯德基被點(diǎn)名，加之同樣屬于是食品行業(yè)，他為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)決定將“盲盒創(chuàng)意”放一放，本周就下架了春節(jié)零食盲盒，“除了監(jiān)管措施，我發(fā)現(xiàn)有的消費(fèi)者也開(kāi)始反感盲盒營(yíng)銷(xiāo)了。”

有分析人士指出，“萬(wàn)物皆盲盒”的時(shí)代，或?qū)⒁驗(yàn)榻谟嘘P(guān)部門(mén)介入、涉足盲盒消費(fèi)監(jiān)管，終結(jié)蒙眼狂奔的現(xiàn)狀。不得不說(shuō)，盲盒是一種直擊消費(fèi)者心理的營(yíng)銷(xiāo)方式，但并非健康的營(yíng)銷(xiāo)手段。

一旦企業(yè)開(kāi)始盯著“盲盒的潛在消費(fèi)心理”，其“消費(fèi)成癮”的營(yíng)銷(xiāo)隱患勢(shì)必會(huì)引發(fā)市場(chǎng)亂象。一直以來(lái)大熱的盲盒及營(yíng)銷(xiāo)模式，也不應(yīng)該成為“消費(fèi)賭徒心理”的偽裝。行業(yè)監(jiān)管，或?qū)⒗讌栵L(fēng)行而至。