文｜家電圈 何聲

家電市場(chǎng)的最近十年間，屬于“年年難過(guò)年年過(guò)”。面對(duì)已經(jīng)開啟的虎年家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大幕，眾多廠商們還是給出了不同的答案，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是復(fù)雜、多變、難測(cè)。但家電圈認(rèn)為，接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展趨勢(shì)并不復(fù)雜，廠商其實(shí)就一個(gè)字“干”，如果非要找兩個(gè)字，那就是“猛干”。

在“生命不息、奮斗不止”的家電市場(chǎng)爭(zhēng)搶大潮中，家電企業(yè)和商家如今只有一個(gè)主旋律，就想盡一切辦法拼市場(chǎng)、搶用戶、爭(zhēng)地盤、保商家，只有讓企業(yè)活下去、發(fā)展起來(lái)，才能收獲轉(zhuǎn)型之后的陽(yáng)光與商機(jī)。由此，今年家電市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和變化，也備受各方關(guān)注。

在與多位業(yè)內(nèi)人士溝通后，家電圈梳理總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，一線市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)三個(gè)顯著變化，涉及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱度、廠商博弈的重心，以及產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)奪的趨勢(shì)，不只是呈現(xiàn)復(fù)雜多變的局勢(shì)，而是多條賽道、多種打法同時(shí)引爆的新格局。

市場(chǎng)走勢(shì)：高舉高打漸告別

面對(duì)家電這個(gè)相當(dāng)成熟的行業(yè)，市場(chǎng)早就告別了“急漲急跌”而是邁入了“穩(wěn)健發(fā)展”。由此，對(duì)于眾多廠商而言，這意味著整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的走勢(shì)，將會(huì)徹底告別過(guò)去幾十年的“高舉高打”傳統(tǒng)玩法，而是會(huì)采取“穩(wěn)中有變”、“靜水深流”。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)家電市場(chǎng)的主流打法，就是大企業(yè)與中小企業(yè)聯(lián)手，在“海陸空”多個(gè)維度和空間展開全面的轟炸。從最近3、4年以來(lái)的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏來(lái)看，出現(xiàn)兩個(gè)變化，一是市場(chǎng)主體不再是大企業(yè)與中小企業(yè)的同臺(tái)熱戰(zhàn)，而是少數(shù)大企業(yè)的獨(dú)角戲，基本上就是大企業(yè)的主題活動(dòng)成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱度不再是多家同唱一臺(tái)戲“一場(chǎng)主題活動(dòng)全國(guó)引爆”，而是各唱各家戲“一個(gè)地方同時(shí)出現(xiàn)十幾場(chǎng)主題促銷”。

這也帶來(lái)了市場(chǎng)走勢(shì)的最直觀變化，2022年家電一線高舉高打的熱鬧景象不再會(huì)出現(xiàn)，相反還會(huì)讓局外人士感受到家電市場(chǎng)的冷清和平淡。但是在行業(yè)內(nèi)部大企業(yè)的“絞殺”已經(jīng)異常殘酷，看似靜悄悄實(shí)則很激烈：不只是以多品牌、全品類、全渠道的市場(chǎng)策略，一步步蠶食中小企業(yè)的生存空間；甚至還會(huì)直擊用戶家庭和生活方式的變化，以贏得用戶心智展開“寸土必爭(zhēng)”的搶奪，不給一些中小企業(yè)和投機(jī)者們留下任何空間。

競(jìng)爭(zhēng)策略：價(jià)格還是難撼動(dòng)

不可否認(rèn)，家電產(chǎn)品很難做出真正的差異化，以及持續(xù)的差異化。一方面家電硬件的創(chuàng)新難度極大，另一方面是模仿跟進(jìn)速度快。所以，這也直接引發(fā)了價(jià)格在家電市場(chǎng)上多年來(lái)“一路相伴”，從來(lái)沒(méi)有缺席過(guò)。

雖然疫情以來(lái)，家電業(yè)遭遇原材料上漲等全球供應(yīng)鏈波動(dòng)，引發(fā)的經(jīng)營(yíng)成本上漲。但是，這并未抑制價(jià)格戰(zhàn)在家電市場(chǎng)的高頻率出現(xiàn)。比如說(shuō)，在液晶面板價(jià)格首次下調(diào)的當(dāng)月，彩電市場(chǎng)上的價(jià)格亂戰(zhàn)就開始出現(xiàn)，隨后幾個(gè)月市場(chǎng)上出現(xiàn)了666元、999元等超低價(jià)電視。說(shuō)明價(jià)格仍然是有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

一旦原材料成本回落，以及市場(chǎng)爭(zhēng)奪的激烈程度加劇，同時(shí)在頭部家電企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)提升、主流消費(fèi)群體仍然關(guān)注價(jià)格等一系列要素之下，家電市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)就無(wú)法避免，這在2022年將是大概率事件。

盡管價(jià)格戰(zhàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)，以及眾多企業(yè)的傷害很大，但是在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)升級(jí)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵時(shí)期，這種爭(zhēng)奪仍然是常態(tài)化動(dòng)作。價(jià)格在家電廠商競(jìng)爭(zhēng)中的地位，仍然難以撼動(dòng)。

爭(zhēng)奪熱點(diǎn)：精品套系欲成風(fēng)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在升級(jí)，廠商經(jīng)營(yíng)手段在升級(jí)，所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力也在加大，當(dāng)然消費(fèi)需求也在升級(jí)。特別是這2年間的高端化、品質(zhì)化，以及品牌化消費(fèi)浪潮，直接帶動(dòng)了家電市場(chǎng)上的套系化、全屋化經(jīng)營(yíng)策略落地。由此，這也催生了家電廠商同時(shí)拓展“前裝渠道”，紛紛爭(zhēng)搶家居大賣場(chǎng)、家裝設(shè)計(jì)師等渠道和資源。

站在消費(fèi)升級(jí)，以及廠商競(jìng)爭(zhēng)手段和策略全線升級(jí)的大潮下，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的精品化和套系化會(huì)成為新的轉(zhuǎn)型紅利和市場(chǎng)焦點(diǎn)。關(guān)鍵就是通過(guò)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化優(yōu)化，帶動(dòng)更多利潤(rùn)機(jī)型的銷售，從而讓企業(yè)有更多的資源和空間投入創(chuàng)新；同時(shí)，通過(guò)套系化的落地，則幫助廠商進(jìn)入家庭深耕用戶需求，帶動(dòng)全品類以及智能家居的銷售。最終讓企業(yè)“以價(jià)換量”，而不是繼續(xù)規(guī)?；瘮?shù)量制勝。

由此，聚焦單品的精品化，以及多品類的套系化，將是2022年家電市場(chǎng)最大的突破口和亮點(diǎn)。目標(biāo)只有一個(gè)，讓企業(yè)和商家有利潤(rùn)，讓用戶享受到好產(chǎn)品、好方案帶來(lái)的新生活方式，真正讓家電產(chǎn)業(yè)鏈有更多的空間和時(shí)間去創(chuàng)造商業(yè)的價(jià)值。