文|星圖金融研究院高級研究員 付一夫
冰墩墩徹底火了。
近日，伴隨著北京冬奧會的開幕，吉祥物冰墩墩站上了風口，成為了不折不扣的“頂流”：相關產品線上發(fā)售秒光，線下的冬奧特許商店門前經常排起長龍，不少顧客甚至為了買到冰墩墩，甘愿在寒風中排隊幾個小時，就連摩納哥親王都想為自己的雙胞胎孩子帶回去兩個冰墩墩，而“如何擁有一只專屬冰墩墩”之類的話題更是頻頻霸占熱搜榜，其火爆程度可見一斑。
為什么人人都愛冰墩墩？背后又有哪些深意？
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冰墩墩之所以能夠火出圈，首先自然得益于它的別出心裁的形象設計。
眾所周知，大熊貓作為我國的國寶，其憨態(tài)可掬的形象早已是享譽世界，而歷屆重大賽事的吉祥物幾乎都少不了大熊貓的身影，從1990年北京亞運會的吉祥物“盼盼”，到2008年北京奧運會吉祥物之一的“晶晶”，每一款造型的大熊貓都給世人留下了極為深刻的印象。
此次橫空出世的“冰墩墩”，再度給人們帶來了耳目一新的感覺。
冰墩墩頭部外殼造型取自冰雪運動頭盔，裝飾彩色光環(huán)，其設計靈感源自于北京冬奧會的國家速滑館“冰絲帶”，流動的明亮色彩線條象征著冰雪運動的賽道；左手掌心的心形圖案，代表著中國對全世界遠道而來的朋友的熱情歡迎，再加上憨態(tài)可掬的大熊貓形象，搭配富有能量的冰晶外殼，一股強烈的未來感、時代感和速度感撲面而來，著實是既可愛又吸睛，讓人過目難忘。
不過，冰墩墩的走紅絕不僅僅是因為其造型，還因為它的諸多設計彰顯了中國文化的內涵。
根據冰墩墩設計團隊負責人曹雪的介紹，“冰墩墩穿上冰殼，臉上有冰絲帶，大家都覺得很好看，其實形式美感背后有基本規(guī)律，其中重要的規(guī)律就是‘對比統(tǒng)一’。”仔細觀察可以發(fā)現，冰墩墩在視覺上的黑與白、硬與軟、透明與不透明的對比，凸顯出中華傳統(tǒng)文化中陰陽和諧的獨特美感；在寓意上，酷似宇航員的整體形象，讓熊貓?zhí)摮龃裘鹊囊辉蜗?，變得科技感十足?/p>
由此可見，冰墩墩的設計并非簡單堆砌中國元素或是生搬硬套傳統(tǒng)文化符號，而是以更現代更通俗的方式，把中國傳統(tǒng)特色與現代科技元素和冰雪運動特征融合為一體，將中國故事講述給世人，立體而豐富。這不僅充分展現出現代化中國的全新面貌，還同奧林匹克精神完美契合；再加上性格溫順隨和的大熊貓本身就擁有善良、團結、和平、互助以及人與自然和諧共處等美好寓意，在舉世矚目的北京冬奧會到來之際，冰墩墩受到眾人的青睞也就成為了必然。
進一步講，冰墩墩的爆火的背后是“新國潮”的繁榮，以及中國人民日益強大的經濟實力與文化自信。
伴隨著我國經濟社會的快速發(fā)展，近年來“新國潮”消費正在成為市場新寵，國產手機、國產運動服飾、國產化妝品等產品市場份額逐步攀升，李寧、安踏等一眾本土品牌現象級崛起。而融合了眾多中國文化元素的冰墩墩，同樣可以視為“新國潮”的又一個生動樣本。
“新國潮”熱度提升的原因是多方面的：一是我國本土品牌實力持續(xù)增強，在設計研發(fā)、盈利模式、整體品質等方面都取得了長足的進步，越來越受到國人認可；二是以“Z世代”為代表的年輕消費者日益成為消費市場的主力軍，特殊的成長經歷讓他們擁有強烈的愛國熱情和民族自信；三是舉國上下團結一心抗擊疫情的經歷，大大強化了國人的凝聚力以及民族認同感，由此也更加崇尚于購買國貨。
當然，以冰墩墩為代表的“新國潮”能夠走紅，根源還是在于我國快速發(fā)展的信心與底氣?？梢钥吹降氖牵恢贡斩?，越來越多的“中國制造”都開始在海外受到認可和追捧，“國潮”當中所蘊含的能量日漸綻放，在向世人講述中國傳統(tǒng)文化、展現大國自信和風范的同時，也傳遞著友好和平、與世界共享共融的和諧理念，這顯然比產品的暢銷更加令人振奮。
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值得注意的是，冰墩墩的爆火還預示著一個新風口的到來，那就是虛擬IP。
過去很長時間里，受多重因素影響，國內掀起了一股追星和造星的熱潮，“流量明星”、“網紅達人”、“粉絲文化”等新生代名詞層出不窮，真人偶像牢牢占據著“頂流”地位。然而最近兩年，越來越多的明星藝人都曝出了種種負面消息，疊加國家對于娛樂行業(yè)亂象的整頓，偶像“塌房”現象頻頻出現，諸多品牌方都因此而蒙受巨大損失，曾經炙手可熱的流量明星們似乎已經成了不可控風險。
不過對于虛擬IP來說，由于是虛擬構建的角色形象，外形和人設均可以按需定制，故而基本上不存在“塌房”的風險。根據頭豹研究院的調研，2021年有62.6%的用戶喜歡虛擬偶像是因為它們永遠不會有負面新聞，且永遠保持完美狀態(tài)。
正因如此，越來越多的公司開始積極布局虛擬IP，諸如初音未來、洛天依、A-Soul等虛擬偶像愈發(fā)受到廣大用戶歡迎；與此同時，傳統(tǒng)產業(yè)也開始嘗試發(fā)展虛擬IP營銷，比如麥當勞、華碩、李寧、歐萊雅、花西子等公司都推出了自己的品牌形象，借助VR、AR等技術，“次元破壁”逐漸成為新的營銷手段；此外，依托粉絲經濟的火熱，越來越多的虛擬IP出現在直播帶貨、跨年晚會、廣告代言等場景當中，并取得了頗為理想的成效。
北京冬奧會的吉祥物冰墩墩，自然也算得上是虛擬IP的又一個成功案例。
當前，大力發(fā)展數字經濟已成為國家戰(zhàn)略，而伴隨著數字技術的成熟與各種應用場景的豐富，市場對于虛擬IP的需求正持續(xù)增加，整個產業(yè)仍有較大的增長空間。根據艾媒咨詢的數據，2021年我國虛擬IP核心產業(yè)規(guī)模達62.2億元，帶動產業(yè)規(guī)模超過千億；量子位的報告則指出，預計到2030年，我國虛擬IP市場規(guī)模將突破2700億元。
就我國而言，雖然傳統(tǒng)文化歷史悠久，古典名著以及當中的人物角色眾多，但作為虛擬IP出現并具有持久生命力的并不算多。此外，盡管我國動漫產業(yè)近幾年得到了快速發(fā)展，以喜羊羊、豬豬俠等為代表的新興虛擬IP相繼涌現出來，但是與歐美、日本等國家相比，我國的虛擬IP產業(yè)依然處于發(fā)展早期，還需要得到進一步的提升。
虛擬IP產業(yè)未來應該如何發(fā)展呢？來自迪士尼的經驗或許可以為我們提供一些思路。
迪士尼是好萊塢的巨頭影業(yè)，也是舉世聞名的IP孵化工廠，多年來總能源源不斷地締造出經久不衰的動畫電影作品和IP形象嗎，可謂是教科書級范例。迪士尼之所以能如此成功，主要在于以下三方面競爭優(yōu)勢：
一是卓著的IP內容制作能力。
這是玩轉IP產業(yè)鏈的根基所在，若不能推出優(yōu)秀的IP，后續(xù)一切便無從談起。為此，迪士尼不僅著力提升自身的IP原創(chuàng)與制作能力，還不斷聚集各種IP資源，甚至不惜花重金收購皮克斯、漫威、盧卡斯等知名IP巨頭。依托卓著的制作能力與強大的資源儲備，迪士尼積累了諸如獅子王、白雪公主、冰雪奇緣、美女與野獸、阿拉丁、海底總動員等數十部經典動漫的IP，為產業(yè)的發(fā)展打下了堅實的基礎。
二是成熟完整的產業(yè)鏈。
迪士尼并沒有滿足于IP內容的生產制作，而是進一步在更廣闊的衍生品市場進行IP的變現與滲透。具體來說，迪士尼不僅牢牢掌握著影片的版權，還有頗為成熟完備的產業(yè)鏈，全面覆蓋線上與線下，充分利用IP形象的影響力，吸引人們對于身邊各種渠道各類消費品的選擇，從而把無形的IP轉變?yōu)橛行蔚呢敻弧?/p>
三是立體多元化的衍生品運營。
通常情況下，在電影作品播放之后，迪士尼會緊接著開展一系列活動予以配合，包括影視原聲曲目的推廣、舞臺劇的演出、主題樂園內相關項目的建設，等等。例如《冰雪奇緣》的主題曲《LET IT GO》，就被制作成20多種語言版本進行推廣，最終還斬獲了奧斯卡獎；《獅子王》則是被制作成音樂劇，于全球各地巡回演出……這些做法，不僅進一步鞏固了IP形象在消費者心中的地位與鮮活度，賦予了相關虛擬人物更為持久的生命力，還大大提升了IP及其衍生品的商業(yè)價值。
以上種種，是值得我們參考借鑒的。
話說回來，冰墩墩的爆火，讓我們再次領略到了國產文化虛擬IP的巨大潛力，但僅靠一個冰墩墩顯然是遠遠不夠的。唯有繼續(xù)在其他各個領域挖掘出更多的優(yōu)質IP，并且賦予更加完備的運營體系，才能真正支撐起我國虛擬IP產業(yè)乃至整個數字經濟的壯大，才能更好地向世界傳遞中國文化，講述中國故事。
期待未來有更多的“冰墩墩”問世！
【注：市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本訂閱號所載信息或所表述意見僅為觀點交流，并不構成對任何人的投資建議?！?/em>