文|戶(hù)外媒體內(nèi)參 VV

不知道你們大家有沒(méi)有被2月14日熱搜榜上的巨形玫瑰花刷屏，這一巨型玫瑰花驚現(xiàn)長(zhǎng)沙王府井商場(chǎng)外，引得路人爭(zhēng)相打卡，并且快速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，引起討論。就是這么一普通的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，為什么能火出圈？

圖源：羅森尼娜公眾號(hào)

這就不得不說(shuō)到節(jié)日事件對(duì)于戶(hù)外廣告有多重要了，我國(guó)人民所有主要的消費(fèi)都產(chǎn)生在節(jié)日，節(jié)日消費(fèi)力是平常日的好幾倍，在這個(gè)時(shí)候做好品牌營(yíng)銷(xiāo)是最重要的。

據(jù)NRF（全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)）調(diào)查顯示，在2022年，53%的美國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃慶祝這個(gè)節(jié)日，預(yù)計(jì)消費(fèi)將達(dá)到239億美元，而消費(fèi)者為情人節(jié)計(jì)劃的平均花費(fèi)為175.41美元。這也是2022年的情人節(jié)成為NRF自2007年開(kāi)始該統(tǒng)計(jì)以來(lái)花銷(xiāo)第二高的年份。消費(fèi)力的大幅度提升正說(shuō)明著營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

圖源：微博

除開(kāi)消費(fèi)力，這個(gè)時(shí)候獲取的曝光量也是最高的，品牌能挖掘到更多潛在用戶(hù)，并且維護(hù)好品牌形象。

前兩年長(zhǎng)沙鋪天蓋地的費(fèi)大廚廣告，大到LED屏，小到電梯廣告，基本上在長(zhǎng)沙人流量較多的地方都能看到它的身影。雖然它確實(shí)也出圈了，但并不是每個(gè)品牌方都有足夠的預(yù)算，用錢(qián)砸出知名度，所以利用好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)一炮而紅尤為關(guān)鍵。

例如去年愛(ài)心紅綠燈、愛(ài)心斑馬線(xiàn)都成為了現(xiàn)象級(jí)事件，收獲到了超高關(guān)注度和曝光，微博累積閱讀量達(dá)到了1050.5萬(wàn)。這些都在告訴你“1也許能夠成為100”

01 情感營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化品牌形象

揣測(cè)用戶(hù)的節(jié)日心理是很重要的一環(huán)，用戶(hù)情感需求的爆發(fā)，能很有效的提高節(jié)日消費(fèi)力。然而花作為情人節(jié)必不可少的單品，一直是浪漫與愛(ài)的象征，街頭這個(gè)巨型玫瑰正好抓住了情人節(jié)廣大用戶(hù)對(duì)浪漫的需求點(diǎn)。

其實(shí)早在2013年威爾金森就在情人節(jié)的時(shí)候免費(fèi)策劃過(guò)街頭玫瑰墻，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)不高，但是回報(bào)率卻出乎意料的高，很關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)是它抓住了大部分用戶(hù)的需求。

巨型玫瑰墻很好的滿(mǎn)足了現(xiàn)代人對(duì)于“浪漫”的需求，而且隨著小紅書(shū)、抖音、微博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，年輕人也離不開(kāi)各類(lèi)社交平臺(tái)，拍照打卡對(duì)于他們來(lái)說(shuō)變成了日常的一部分。巨型玫瑰的出現(xiàn)正好塑造了一個(gè)情人節(jié)打卡圣地，來(lái)給用戶(hù)提供浪漫氛圍，激發(fā)他們主動(dòng)上傳到社交平臺(tái)來(lái)“分享浪漫”。

除了拍照的互動(dòng)性，情感需求也很關(guān)鍵。它除開(kāi)在繁華的五一商圈人流多以外，節(jié)日氛圍的感受最完整。這個(gè)完整具體表現(xiàn)在節(jié)日氣氛濃厚，多個(gè)品牌都同時(shí)在這做營(yíng)銷(xiāo)，這時(shí)候人流量絕對(duì)是成倍增長(zhǎng)的，能讓各品牌互利共贏(yíng)，獲取高人流和高曝光。

所以做廣告營(yíng)銷(xiāo)一定要學(xué)會(huì)注入情感，激發(fā)起人的情緒體驗(yàn)。以春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)為例，每年春節(jié)各大品牌都紛紛用上了春節(jié)的各類(lèi)元素，但是能做出真正賓至如歸的親情場(chǎng)景卻鮮有，唯獨(dú)樂(lè)事今年讓每個(gè)用戶(hù)都鼻子一酸。

“有家就有樂(lè)事”，今年的春節(jié)樂(lè)事是真真切切的把溫暖傳遞到了每一個(gè)人，它用基層平民的視角出發(fā)，拍攝的宣傳片被推上了熱門(mén)，并在抖音引發(fā)無(wú)數(shù)原創(chuàng)者翻拍，在抖音平臺(tái)這個(gè)話(huà)題高達(dá)35.2億次播放，甚至央視新聞也進(jìn)行了翻拍創(chuàng)作。

用真心換好評(píng)，樂(lè)事的這一次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)把ip放大了無(wú)數(shù)倍，而且還很有效的提升了品牌形象。

所以不管是什么營(yíng)銷(xiāo)，抓對(duì)了用戶(hù)的情感一定沒(méi)錯(cuò)

02 創(chuàng)新才是爆款廣告生產(chǎn)力

情人節(jié)每年都送花，但是每一年都送花用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性，興致逐漸不高，因?yàn)榇蠹叶荚谧?，所以?chuàng)新顯得很關(guān)鍵。不要換湯不換藥還在用往年的創(chuàng)意，要想在一眾營(yíng)銷(xiāo)中殺出重圍的決定性因素就是創(chuàng)意。

有了人流量，創(chuàng)新就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。就像一樣地段的LED廣告，有些廣告曝光更高，反之有些更差，所以要重視起來(lái)，因?yàn)閼?hù)外廣告最核心的除開(kāi)人流量就是創(chuàng)意。

而且現(xiàn)在戶(hù)外廣告已經(jīng)不局限于背景板了，更加追求互動(dòng)性和視覺(jué)沖擊力還有表現(xiàn)形式。光去年七夕就多達(dá)72個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，想依靠戶(hù)外廣告在大眾節(jié)點(diǎn)脫穎而出，首先就要找到與其他廣告的差異化。

可口可樂(lè)曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，在情人節(jié)推出了隱形販賣(mài)機(jī)，雙人情侶經(jīng)過(guò)時(shí)，則會(huì)亮起浪漫的廣告，由此可見(jiàn)戶(hù)外廣告早已不拘泥于死板。

去年的時(shí)候連奢侈品Prada也玩起了跨度營(yíng)銷(xiāo)，和菜市場(chǎng)合作了了起來(lái)。把奢侈品牌帶進(jìn)生活當(dāng)中，讓大家近距離接觸Prada這個(gè)品牌，活躍度很高，一時(shí)間菜市場(chǎng)都“一菜難求”。

所以說(shuō)戶(hù)外廣告最怕的不是沒(méi)有人流量，而是千篇一律讓人疲勞，所以大膽發(fā)揮想象力。

03 線(xiàn)下與線(xiàn)上結(jié)合打造高流量廣告

線(xiàn)下廣告很多時(shí)候不僅僅只要借助線(xiàn)下的人流量來(lái)進(jìn)行曝光。像這個(gè)巨型玫瑰實(shí)現(xiàn)了由線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上的二次甚至三次營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)客戶(hù)的拍照，打卡到各類(lèi)社交平臺(tái)上，能夠源源不斷的獲得曝光量，這個(gè)時(shí)候它已經(jīng)不僅僅作為傳統(tǒng)線(xiàn)下的戶(hù)外廣告了，而是作為一個(gè)載體和新媒體結(jié)合了起來(lái)。

這種自發(fā)的線(xiàn)上二次傳播，比起直接的線(xiàn)上廣告營(yíng)銷(xiāo)更有效，因?yàn)檫@些都是用戶(hù)自發(fā)性的分享。而在當(dāng)今，用戶(hù)是具有識(shí)別信息的能力的，比起一個(gè)直接的廣告，他們更愿意去選擇一些真實(shí)的分享，所以它能成為現(xiàn)象級(jí)事件，都是有跡可循的。

與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，挖掘線(xiàn)下廣告的更多可能性，這對(duì)于戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)是一個(gè)拐點(diǎn)，也是質(zhì)的突變，它讓?xiě)敉鈴V告并不“傳統(tǒng)”，以往的戶(hù)外廣告都主要是考慮到用戶(hù)的視覺(jué)或觸覺(jué)，但現(xiàn)在嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)也開(kāi)始成為廣告營(yíng)銷(xiāo)的一部分。比如卡夫食品就曾在雜志的廣告插頁(yè)中鋪上幾滴經(jīng)過(guò)特殊處理的香油滴，只要經(jīng)過(guò)摩擦，就會(huì)產(chǎn)生特定的味道，翻著雜志，奶油蛋糕的香氣就彌漫開(kāi)來(lái)了，能迅速勾起用戶(hù)的食欲。

說(shuō)到線(xiàn)下線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合一定要提到的重慶3788裸眼3D，利用重慶網(wǎng)紅城市的特性，打造身臨其境的“輕軌穿樓”的視覺(jué)體驗(yàn)，引發(fā)無(wú)數(shù)人前往打卡，無(wú)數(shù)用戶(hù)自發(fā)地在網(wǎng)上快速的傳播，導(dǎo)致這一視頻瞬間登上微博熱搜，并且最高話(huà)題閱讀量破5000萬(wàn)，抖音播放量接近3000萬(wàn)。

圖源：知乎

該裸眼3D視頻還獲得了央視《夜游中國(guó)》的直播報(bào)道。

圖源：知乎

線(xiàn)下廣告能帶動(dòng)線(xiàn)上傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)疑可見(jiàn)全都打造成了熱門(mén)事件，所以廣告人一定要懂得多次傳播營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

小結(jié)

節(jié)日永遠(yuǎn)不乏營(yíng)銷(xiāo)，但是作為一個(gè)廣告人，要想在節(jié)日做出熱門(mén)，一定要與時(shí)俱進(jìn)走在前端，學(xué)會(huì)創(chuàng)新和了解用戶(hù)的需求，不單單局限于傳統(tǒng)廣告的思維與做法。