記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
在當(dāng)下，聯(lián)名常常被視為幫助品牌扭轉(zhuǎn)形象和拉近消費(fèi)者距離的法寶。這個(gè)模式伴隨幾年前街頭潮流的火熱而興起，轉(zhuǎn)變了時(shí)尚行業(yè)的運(yùn)作思維，即使在街頭潮流退熱后也依然被許多品牌沿用。
最新引發(fā)熱議的聯(lián)名來(lái)自古馳，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele在2022秋冬系列發(fā)布會(huì)上披露了品牌與阿迪達(dá)斯的合作系列。在此之前，阿迪達(dá)斯曾和普拉達(dá)有過(guò)合作。該系列是普拉達(dá)首個(gè)和運(yùn)動(dòng)品牌推出的聯(lián)名系列，被視為普拉達(dá)轉(zhuǎn)型的象征。
普拉達(dá)的姊妹品牌Miu Miu也在近期宣布和New Balance合作膠囊系列，以復(fù)古風(fēng)格球鞋作為主打款式。另一邊，LVMH旗下的羅意威選擇和新銳跑步品牌On推出聯(lián)名，法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Ami的合作對(duì)象則是Puma。
不難觀察出，大部分奢侈品牌的聯(lián)名都和運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)。這一方面與此前運(yùn)動(dòng)裝扮在街頭潮流中扮演的重要地位相關(guān)。借助街頭潮流，以球鞋為代表的運(yùn)動(dòng)服飾走出特定專業(yè)領(lǐng)域，在更廣泛的穿著場(chǎng)景中獲得認(rèn)可。
另一方面，過(guò)去幾年間諸如登山和滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)的火熱，讓更多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注專業(yè)運(yùn)動(dòng)服的外觀。而運(yùn)動(dòng)品牌為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，也在積極強(qiáng)化自身的時(shí)尚屬性。The North Face便專門推出了新的時(shí)裝線，并通過(guò)和古馳合作來(lái)提升消費(fèi)者和業(yè)界對(duì)自身時(shí)尚定位的認(rèn)可。
盡管如此，奢侈品牌在聯(lián)名時(shí)能夠選擇的運(yùn)動(dòng)品牌并不算多，至今仍然以阿迪達(dá)斯和耐克等大型品牌為主。
這些運(yùn)動(dòng)品牌常常擁有多款常年大熱的鞋履，受歡迎程度不亞于各類It Bag。奢侈品牌通過(guò)對(duì)這些熱門鞋履的改造，能夠更好地影響潛在消費(fèi)者。比如，普拉達(dá)和阿迪達(dá)斯的合作便選擇了Originals SUPERSTAR；迪奧和Off-White與Air Jordan合作的款式則是Air Jordan 1。
而古馳和The North Face以及羅意威和On的合作，則更多基于各自所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道的崛起。The North Face和On分別代表了戶外運(yùn)動(dòng)和跑步領(lǐng)域，而奢侈品牌近年一直在通過(guò)向不同領(lǐng)域滲透來(lái)向消費(fèi)者提供閉環(huán)品牌體驗(yàn)。
專業(yè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)賽道的消費(fèi)者通常對(duì)其中品牌有著更高的忠誠(chéng)度和消費(fèi)力，盡管覆蓋客群廣度有限，但或能為奢侈品牌培養(yǎng)起一批新的客戶。而這些專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，也在一定程度上擴(kuò)充了奢侈品牌聯(lián)名的選擇。
在過(guò)去幾年時(shí)間里，年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為許多奢侈品牌最為重要的議程。但品牌運(yùn)作的流程復(fù)雜，涉及的步驟較多，而時(shí)尚行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)速度又在前所未有地加快。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要讓公眾意識(shí)到自己正在轉(zhuǎn)型，推出聯(lián)名系列是最為行之有效的方式之一。
路易威登便是通過(guò)和Supreme的合作開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型，為隨后Virgil Abloh的到來(lái)做了鋪墊。此前界面時(shí)尚曾寫(xiě)過(guò)，古馳試圖通過(guò)和The North Face的聯(lián)名，為審美疲勞的消費(fèi)者帶來(lái)的新鮮感。
而對(duì)Miu Miu和羅意威等有意擴(kuò)張的品牌來(lái)說(shuō)，近期頻繁推出聯(lián)名系列也遵循同樣的邏輯。之前Miu Miu已經(jīng)和Levi’s合作過(guò)牛仔褲系列，羅意威則通過(guò)與《千與千尋》的聯(lián)名獲得了不少流量。此番和運(yùn)動(dòng)品牌合作，實(shí)則順應(yīng)行業(yè)的趨勢(shì)，即營(yíng)造了新形象，也持續(xù)維持了曝光度。