文|價(jià)值星球Planet 鹿鳴

編輯|唐飛

“自律給我自由”這是運(yùn)動(dòng)健身軟件Keep的宣傳語(yǔ)。

成立只有8年的Keep還很年輕，但是其在資本市場(chǎng)上卻是一把“老手”。數(shù)據(jù)顯示，自成立以來(lái)，Keep先后完成了8輪融資，總額約6億美元。而此前幾輪融資的股東名單中，不乏軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊、GGV紀(jì)源資本、五源資本和高盛等頂級(jí)機(jī)構(gòu)。

雖有引得不少資本站臺(tái)，但Keep仍在不斷的燒錢(qián)之中。2021年前三季度，Keep經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈流出7.56億，按照這個(gè)燒錢(qián)速度，賬上只有16億現(xiàn)金的Keep恐怕只能扛兩年左右。

更為致命的是，作為一款垂類(lèi)APP，Keep不可避免的陷入用戶見(jiàn)頂?shù)男袠I(yè)通病中。為了緩解這一局面，Keep只能不斷燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)并拉攏更多新用戶，陷入反復(fù)“拉抽屜”之中。

01 “第一”難掩虧損

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，2021年按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep已經(jīng)成為中國(guó)及全球最大的在線健身平臺(tái)。不過(guò)，雖然Keep在健身領(lǐng)域有絕對(duì)的領(lǐng)先地位，但是公司仍然處于虧損之中。

Keep招股書(shū)顯示， 2019年-2021年前三季度， 公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.63億元、11.07億元以及11.59億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為-3.72億，-1.28億，-7.99億。

不到三年時(shí)間里，Keep營(yíng)收增長(zhǎng)了74.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損增長(zhǎng)了114.8%，換句話說(shuō)就是賣(mài)的越多、虧的越慘。

這些虧損的錢(qián)，多數(shù)被花在了營(yíng)銷(xiāo)上，招股書(shū)顯示，2019年-2021年前三季度， Keep的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別高達(dá)2.96億元、3.01億元及8.18億元，分別占總營(yíng)收的44.6%、27.3%及70.6%。

不過(guò)，“燒錢(qián)”并不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，也無(wú)法建立自己的壁壘。

Keep也非常直觀的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，公司在招股書(shū)中表示：“由于我們對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心加強(qiáng)，我們于截至2021年9月30日止九個(gè)月策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>

要想繼續(xù)保持現(xiàn)有的增速，Keep仍要堅(jiān)持高昂的營(yíng)銷(xiāo)投入，在燃燒卡路里的同時(shí)，不得不燃燒“現(xiàn)金”。

02 用戶“入不敷出”

但是，數(shù)據(jù)顯示Keep這種高投入換增長(zhǎng)的路數(shù)也已經(jīng)不那么奏效了。

2021年前三季度，Keep為了獲得一個(gè)月活用戶花費(fèi)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支是22.62元，在2020年這個(gè)數(shù)據(jù)是5.96元，一年時(shí)間里翻了三倍多。

22元“買(mǎi)”一個(gè)月活用戶，意味著Keep必須從每個(gè)用戶身上賺得22元的才能覆蓋這個(gè)成本。Keep App的會(huì)員價(jià)格為25元/月，實(shí)際上開(kāi)通自動(dòng)續(xù)費(fèi)后首月僅9元/月，次月19元/月，這也就意味著Keep每位月活用戶在周期內(nèi)至少要購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)月會(huì)員才能覆蓋獲客成本。

但是Keep的會(huì)員付費(fèi)率并不高，2021年前三季度，Keep的平均月活躍是3616萬(wàn)，平均月度訂閱會(huì)員只有330萬(wàn)，占比僅9%。

或許還有另一種盈利可能，就是這些用戶雖然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，但是卻為其他健康類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)單了，若這種付費(fèi)用戶比例大于一定數(shù)值，Keep仍有望盈利。

不過(guò)這僅存在于假設(shè)中，從營(yíng)銷(xiāo)獲取付費(fèi)用戶的成本來(lái)看，2021年Keep平均每個(gè)月在每個(gè)付費(fèi)用戶花費(fèi)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支240元，這就意味著每一個(gè)付費(fèi)用戶必須消費(fèi)超過(guò)240元才能夠覆蓋公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成本。但是從Keep的熱銷(xiāo)產(chǎn)品表來(lái)看，想賺這240元并不簡(jiǎn)單。

Keep在售的自有品牌健身產(chǎn)品包括Keep智能單車(chē)、Keep手環(huán)、智慧秤及跑步機(jī)等，配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包括健身裝備、服飾及食品。2021年前三季度，Keep自有品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.39億，平均月DTC付費(fèi)用戶37.7萬(wàn)，算下來(lái)平均每個(gè)付費(fèi)用戶每月僅能帶來(lái)188元的收入，這與240元的營(yíng)銷(xiāo)成本仍有較大差距，可以說(shuō)是賣(mài)一個(gè)虧一個(gè)。

而且， Keep的產(chǎn)品銷(xiāo)量和市占率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比也有很大的差距。以Keep出貨量最高的Keep手環(huán)為例，自Keep手環(huán)上線以來(lái)累計(jì)銷(xiāo)售量約120萬(wàn)只，而競(jìng)品小米手環(huán)6上市僅1個(gè)月銷(xiāo)量就突破百萬(wàn)只，小米全系手環(huán)累計(jì)銷(xiāo)量更是超過(guò)了1.3億只。

“賠本賺吆喝”獲取用戶的行為在互聯(lián)網(wǎng)公司里并不少見(jiàn)，但是這種模式能持續(xù)下去的前提是這些用戶可以幫助平臺(tái)獲得其他收益（如廣告收入、導(dǎo)流收入等），即所謂的羊毛出在豬身上。

眼下看來(lái)，Keep獲得的用戶的成本一直走高，付費(fèi)用戶更是“入不敷出”，長(zhǎng)此以往，顯然不是一個(gè)健康的生態(tài)。

03 垂類(lèi)APP有“通病”

創(chuàng)業(yè)者扎根于某個(gè)賽道，在前期是件好事，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很容易陷入規(guī)模增長(zhǎng)的困境，健身類(lèi)APP也避免不了遇到流量見(jiàn)頂?shù)耐ú　?/p>

對(duì)于健身APP第一梯隊(duì)的Keep來(lái)講，日子也不好過(guò)。根據(jù)Mob研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年健身類(lèi)APP穩(wěn)定在2.2億-2.3億之間，增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的放緩，從21年9月份開(kāi)始更是已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)月的環(huán)比下滑趨勢(shì)。

雖然Keep花費(fèi)了大量的營(yíng)銷(xiāo)投入吸引來(lái)了大量用戶，但是對(duì)于Keep來(lái)講，靠營(yíng)銷(xiāo)折扣吸引而來(lái)的用戶的黏性并不高。2021年Q4，受冬季健身減少季節(jié)性的影響，Keep的月活環(huán)比三季度下降了將近1300萬(wàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，其他垂類(lèi)行業(yè)APP也存在這樣的問(wèn)題。被眾多用戶贊為“大姨媽神器”的美柚APP，2017-2020年三年時(shí)間月活用戶僅從3000萬(wàn)增長(zhǎng)到3100萬(wàn)，后三次沖擊上市而未果。知識(shí)付費(fèi)第一品牌得到APP也遭遇付費(fèi)用戶下降、會(huì)員續(xù)約率連續(xù)放緩等問(wèn)題，IPO無(wú)奈被終止。

垂類(lèi)APP能走多遠(yuǎn)，并不只單純決定于自己的行業(yè)地位排名，更多決定于能否在穩(wěn)定基本盤(pán)的同時(shí)擴(kuò)充新的領(lǐng)地，跳出用戶增長(zhǎng)瓶頸。

大洋彼岸，作為Keep的“師兄”，被譽(yù)為“健身界奈飛”的Peloton營(yíng)業(yè)收入從2016年的16億元增長(zhǎng)到2020年的260億元，但尚沒(méi)有在一個(gè)完整的年度實(shí)現(xiàn)盈利。2021年上半年，隨著美國(guó)疫情控制政策的逐漸放開(kāi)，線上健身用戶的減少，Peloton虧損擴(kuò)大到了52億元，市值也縮水了接近85%。

在收入規(guī)模僅有Peloton的二十分之一、產(chǎn)品線及付費(fèi)用戶又遠(yuǎn)不如Poleton的前提下，Keep要想在未來(lái)逐步的實(shí)現(xiàn)盈利，任重而道遠(yuǎn)。