文|C2CC新傳媒
過去幾年，互聯網算法推薦及其反饋機制加速了產品開發(fā)和市場營銷的效率，明星單品、網紅爆品層見疊出，不斷標識為消費者的購買風向標。這期間，流量似乎成了檢驗市場的首要標準，尤其對新消費品牌而言，成了撬動資本杠桿的關鍵。
但隨著消費者日趨理性，他們越來越追求品質與性價比，對功效甚至成分有了更明確要求，反觀產品及流量依賴路徑的同質化開始變得乏善可陳，品牌們拼真實力的時候到了，產品研發(fā)及創(chuàng)意驅動又成為企業(yè)增長的主要推動力。
可以肯定的說，當零售回歸本質，化妝品產品經理Product Manager的春天回來了。
產品經理供需不平衡的矛盾長期存在
“產品經理前幾年被過度神化了。”
一位不愿具名的品牌方指出，“網上有太多的不實言論，說什么‘產品經理是CEO的接班人’、‘產品經理是CEO的搖籃’，所以很多人好高騖遠，做任何事都應該務實才對?！?/p>
他口中的“產品經理”指的是品牌圍繞產品工作而設立的管理崗，最早源于寶潔，后于互聯網企業(yè)迎來高光。
像蘋果的喬布斯、微信的張小龍、小米的雷軍等創(chuàng)始人都是極致的產品經理，美妝領域里伽藍、瑪麗黛佳、珀萊雅、丸美等品牌的掌舵人同樣在產品經理化，他們的躬身入局也成為企業(yè)成功的重要表征。
與基層的產品經理只站立在產品端思考戰(zhàn)術不同，這些高階的產品經理會立足品牌戰(zhàn)略思考全盤。
“你看像新國貨品牌往往就是戰(zhàn)術很強，會依據線上數據反推產品開發(fā)，但他們卻缺乏戰(zhàn)略層級對產品的考量，很多外資公司這點就很厲害，即便公司虧損，后勁依然強勁?！蹦硺I(yè)內資深人士表示，而這種戰(zhàn)略思維的培養(yǎng)需要經年累月的積累，培養(yǎng)成本巨大。
“其實，幾乎每個企業(yè)都有在招產品經理，這個崗位真的太難招了。”
C2CC傳媒X新妝資訊記者隨即查閱了智聯招聘、BOSS直聘、前程無憂等招聘平臺，發(fā)現的確有不少化妝品企業(yè)貼出了產品經理的招聘信息，有品牌方、工廠方，也有跨境電商和新銳品牌孵化公司，而產品經理的薪資大多集中在月薪1-2萬，有的甚至高達4-6萬，13薪、14薪還外加各式福利的。據說，優(yōu)秀的產品經理年薪或可超百萬，收入相當可觀。
BOSS直聘
前程無憂
仔細深究，產品經理供需不平衡的矛盾已持續(xù)多年，且現今的人才缺口已越來越大。
這很大程度上基于市場的快速擴容，化妝品幾乎成了行業(yè)萬年青，據企查查數據顯示，僅2021年上半年就新增了201.8萬家化妝品相關企業(yè)。另一方面，美妝產業(yè)已步入科學監(jiān)管的新時代，市場瞬息萬變，新品迭代速率極快，因此對產品經理能否快速響應市場也提出了更高要求，人事動蕩也就頗為常見了。
“像我們這種電商公司，對新品、爆品的把握十分關鍵，所以平時就需要不停地學各種新玩意，不然可能今天還正常上班，明天就被人事勸退了?！蹦程云放乒井a品經理感慨道。
另據國內某上市公司HR向記者透露，其所在的公司一般會由獵頭找尋業(yè)內優(yōu)秀的產品經理，如若需要內部培養(yǎng)也基本考慮名校學歷及有相關實習經驗的應屆生作為管培生。
的確，一些大企業(yè)的門檻會高出很多，比如寶潔的管培生幾乎網羅了985高校最優(yōu)秀的應屆畢業(yè)生，而麥肯錫選用的是長青藤最優(yōu)秀的MBA作為新員工入門資格，他們培養(yǎng)出來的基本是天花板級別的產品經理。
就整個美妝行業(yè)而言，產品經理內卷嚴重已是不爭的事實，豐厚的積累是必要條件。
“很多企業(yè)的產品開發(fā)流程都脫胎于寶潔，像我們就需要學習包材、工藝、設計、采購、財務、生產、品控、研發(fā)等方方面面?！鄙钲谝患襉EM工廠產品經理告訴記者。上海某品牌產品經理亦表示，很多時候要去試用體驗各種產品，翻遍所有社交平臺留言挖掘消費者的核心訴求，通宵調整提案也是常有的事。
可即便是養(yǎng)成系產品經理，歷經多年鍛造，其最終歸宿仍可能與原企業(yè)分手，還有不少產品經理選擇自主創(chuàng)業(yè)。例如原珀萊雅產品經理目前就做了一個彩妝品牌SEVEN JULY，并且經營得還不錯，像她這樣自創(chuàng)品牌的也并不在少數。
打通研發(fā)和市場營銷，是產品經理面臨的大考
產品經理在產品開發(fā)和設計中起的是鏈接和協調研發(fā)、營銷、運營的橋梁作用，為的是促進業(yè)務增長、輸出解決方案、推動方案高效落地。但與互聯網行業(yè)的強專業(yè)度不同，美妝領域的產品經理似乎并不一定要擁有行業(yè)特性技術。
比如品牌的產品經理就有各種專業(yè)背景，而多數為Marketing角色，不需要懂具體技術，更注重對市場的理解和對用戶思維的把脈，甚至目前美妝博主轉型產品經理的案例也頗多。
“產品經理其實還蠻好跳槽的，優(yōu)秀的產品經理真的沒多少，化工、材料方面的專業(yè)人員很少，美妝博主同時是產品經理的求職者在市面上是很緊俏的。”上海某新銳品牌孵化公司產品經理表示，而她就同時兼顧著美妝博主的身份。
值得推敲的是，產品經理本是屬于品牌方的職位，由于國內擁有自有工廠的品牌占少數，多數品牌依賴于代加工廠，隨著供應鏈競爭加劇，工廠的組織變革也偏向品牌化，從配方、生產、包材、原料甚至品牌背書開始形成一站式服務，于是產品經理開始進入ODM/OEM工廠，而這類產品經理多數是工程師背景的技術研發(fā)人員，對專業(yè)要求較高。
雖說“術業(yè)有專攻”，但這也讓品牌產品經理的專業(yè)能力趨于空心化，更多地轉向產品運營與營銷工作中去了。
“實際上，任何品牌都可分三個維度：銷售、市場、生產，市場部提出開發(fā)方向，生產部或者代加工廠開發(fā)產品，銷售部行銷產品。但當銷售不暢時，銷售部反饋產品有問題，生產部會說開發(fā)方向不對，市場部反映銷售策略不行，反正三個部門經常發(fā)生爭論，因為大家所講的語言體系不是同一種。”前述業(yè)內資深人士表示。
誠然，多數公司都不缺產品經理，但缺的往往是一個擁有極強統(tǒng)籌協調能力和溝通能力，尤其能打通研發(fā)和市場營銷，整合好各方優(yōu)勢資源的優(yōu)秀人才。
如若研發(fā)工程師不懂市場，市場部專員不懂技術，便容易導致供需錯配問題，無法形成持續(xù)的商業(yè)轉化?！凹榷邪l(fā)又懂市場的產品經理自然是最好的，現實中基本是什么都了解一些，但都不深，寬度夠了，深度不夠?！鼻笆鰳I(yè)內資深人士指出。
“其實說白了，產品經理不一定要求能力多高，但他的崗位設置要比別的部門高一級，這就是為什么創(chuàng)始人、CEO往往更容易去推動協調產品項目的緣故?！?/p>
不過，但在打通研發(fā)和市場營銷這件事上，多數產品經理都在孜孜不倦地攻克，這也是美妝行業(yè)探討和學習的永恒課題。
據悉，自2018年起，CIBE每年都會舉辦中國化妝品產品經理大會，從產品經理視角切入，聚焦市場營銷、消費洞察、包裝設計、科研配方，致力行業(yè)能打造真正的超級產品。另外，像東方美谷與萊博科技合作共建的東方美谷功能護膚品研究院，現已開辦了產品經理學院，每月邀請全國權威的皮膚科專家、教授，以功能護膚為大主題展開新銳研究成果分享。
總結
產品已成為銷售轉化重要抓手和競爭的重要內核，而產品經理則成為了新興稀缺職業(yè)，在這場內卷的角逐中，他的成長將承擔起美妝品牌崛起的持久戰(zhàn)中的戰(zhàn)略支點。
從某種程度而言，產品經理強則品牌強。
盡管目前各大學院校中并沒有針對產品經理的專業(yè)培訓和正式教材，況且院校也很難教出這類復合型人才，但美妝行業(yè)的欣欣向榮已吸引了越來越多的莘莘學子，相對地，越來越多的化妝品企業(yè)將啟動校企合作，為產品經理一崗輸送新鮮血液。在職的產品經理們，新一輪的內卷或將開啟！