記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
在高級(jí)珠寶和專業(yè)制表市場(chǎng)，傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為“男人玩名表”，而“女人戴珠寶”。這一“金科玉律”在過(guò)去十多年實(shí)際上已經(jīng)被逐漸松動(dòng)，背后的主因是女性消費(fèi)者也涌入高端腕表市場(chǎng)，成為原本設(shè)定賣給男人的腕表的新興消費(fèi)主力。許多高端腕表品牌們也順勢(shì)推出迎合女性消費(fèi)者偏好的復(fù)雜功能機(jī)械腕表。
而現(xiàn)在，部分高端腕表品牌索性拋棄二元對(duì)立的男女分類，而是采用尺寸、大小等更為中性的體系對(duì)腕表產(chǎn)品進(jìn)行分類。奢侈品腕表市場(chǎng)刮起無(wú)性別風(fēng)潮。
瑞士制表品牌歐米茄（OMEGA）最近在上海舉辦了2022年新品線下發(fā)布會(huì)。其中，全新歐米茄海?系列Aqua Terra腕表分為38毫米和34毫米兩種型號(hào)，每個(gè)型號(hào)各有五款不同顏色表盤(pán)的腕表。這十只腕表相較以往采用了更為豐富和鮮艷的色彩，歐米茄表示，這展現(xiàn)了品牌對(duì)市場(chǎng)時(shí)尚和年輕化需求的回應(yīng)。
這兩個(gè)大小不同，且顏色各異的海馬系列腕表顯然能夠同時(shí)覆蓋男性和女性消費(fèi)者。在傳統(tǒng)的腕表營(yíng)銷話術(shù)中，這兩個(gè)型號(hào)可能會(huì)被形容是“男女對(duì)表”。但如今，歐米茄會(huì)避免從性別的角度推廣這兩枚腕表。相反，歐米茄的工作人員在新品預(yù)覽現(xiàn)場(chǎng)對(duì)界面新聞強(qiáng)調(diào)，也有不少女性會(huì)選擇38毫米的海馬系列腕表進(jìn)行佩戴。
瑞士制表商真力時(shí)（Zenith）走得更前。從2022年2月開(kāi)始，真力時(shí)官網(wǎng)撤銷了與性別分類相關(guān)的搜索功能。而真力時(shí)今年推出的全新41毫米Defy Skyline天際系列腕表則被形容宣傳為“充滿活力的都市無(wú)性別款。”
“我們將不再使用‘男性的’，‘女性的’，或‘中性的’等相關(guān)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述我們的腕表。”真力時(shí)首席執(zhí)行官Julien Tornare告訴《紐約時(shí)報(bào)》，“我們將會(huì)只用尺寸來(lái)形容我們的系列腕表。我們覺(jué)得用‘性別’來(lái)解釋腕表產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)必要了。”
產(chǎn)品營(yíng)銷策略的變化反映了當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。Julien Tornare透露，品牌女性買家已經(jīng)接近三成。“我們數(shù)據(jù)顯示，女性經(jīng)常買大尺寸的腕表，而更多男性購(gòu)買小尺寸或鑲鉆腕表。”
高端腕表零售商的數(shù)據(jù)也佐證了這一消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。英國(guó)高端腕表零售商Watches of Switzerland在2021年夏天發(fā)布的市場(chǎng)報(bào)告指出，購(gòu)買小于或等于28毫米腕表的女性消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)從2016年的1/3，下降至2020年的14%。同時(shí)，購(gòu)買28-33毫米腕表的女性消費(fèi)者已經(jīng)從39%上升至62%。
不僅如此，女性消費(fèi)者正成為高端腕表消費(fèi)的主力軍。根據(jù)Allied Market Research在2021年5月發(fā)布的市場(chǎng)研究報(bào)告，2019年女性購(gòu)買1200美元以上的腕表總額為237億美元，市場(chǎng)占比超過(guò)54%，預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)到2027年會(huì)上漲至267億美元。
在這一背景下，高端腕表品牌為打破性別偏見(jiàn)所作出的努力，或許能為他們帶來(lái)更好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。真力時(shí)認(rèn)為，“如果你是一個(gè)尋找更小尺寸，或鑲鉆腕表的男性消費(fèi)者，你可能覺(jué)得在‘女士’類目下購(gòu)物有點(diǎn)尷尬。”
已經(jīng)在今年初從法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)（Kering）獨(dú)立出來(lái)的雅典表（Ulysse Nardin）和芝柏表（Girard-Perregaux）也認(rèn)同高端腕表無(wú)性別化。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，這兩個(gè)品牌的首席執(zhí)行官Patrick Pruniaux表示，“所有腕表都是無(wú)性別的。從銷售的角度來(lái)看，我們的腕表是按照系列，而不是性別劃分的。”
當(dāng)然，高端腕表無(wú)性別化仍然是一個(gè)頗具爭(zhēng)議的舉動(dòng)，有些瑞士制表商對(duì)此存疑。上述報(bào)道稱，瑞士獨(dú)立制表商亨利慕時(shí)（H Moser & Cie）認(rèn)為，無(wú)性別化會(huì)限制創(chuàng)造性，且與行業(yè)多元化背道而馳。
意大利高級(jí)制表商沛納海（Panerai）首席執(zhí)行官Jean-Marc Pontroué則表示，“我們走了很長(zhǎng)的路才成為如今世界上最大的品牌之一。我們不會(huì)改變的。哈羅德和Selfridges并沒(méi)有設(shè)置無(wú)性別樓層。”