文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度

麗人麗妝的2021以歸母凈利潤(rùn)4.11億元，同比增加20.99%的成績(jī)收官，實(shí)現(xiàn)了歸母凈利潤(rùn)連續(xù)8年的雙位數(shù)增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)外環(huán)境復(fù)雜多變的形勢(shì)下，作為專注化妝品的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商，麗人麗妝能夠長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)地位，取得利潤(rùn)快速增長(zhǎng)實(shí)屬難得，然而，這個(gè)成績(jī)資本市場(chǎng)似乎并不買賬。

“出道即巔峰”，54.99成了麗人麗妝繞不過的高山。上市當(dāng)天43.99%的漲幅+11個(gè)漲停封死，“妖股”的后續(xù)之路并不好走。除了這高光的12天，麗人麗妝后續(xù)的股價(jià)走勢(shì)便是在回撤與低迷中反復(fù)橫跳，最大回撤了72%。

如果說當(dāng)初的高光是帶著炒作意味的情緒化潮起，那之后的低迷只是情緒消散之后的潮落嗎？麗人麗妝的業(yè)績(jī)決定了它似乎不該是一只靠情緒和慣性活著的股票，它的市值同業(yè)績(jī)究竟在較量著什么？

01 矛盾：優(yōu)秀八年為何換不來資本市場(chǎng)一句肯定？

在影響長(zhǎng)期市值的三個(gè)要素中，宏觀和中觀我們不做過多點(diǎn)評(píng)，麗人麗妝上市期間上證指數(shù)、化妝品指數(shù)雖然不振，但也歸于平平；所以我們只看麗人麗妝的阿爾法。在影響阿爾法的幾個(gè)參數(shù)中，情緒與趨勢(shì)偏于玄學(xué)也暫且不看，剝絲抽繭，我們來聚焦麗人麗妝的基本面。

矛盾是對(duì)立統(tǒng)一，麗人麗妝市值同業(yè)績(jī)的矛盾，一方面體現(xiàn)在持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)同持續(xù)縮水的市值之間的對(duì)立；另一方面也體現(xiàn)在持續(xù)縮水的市值同業(yè)績(jī)?cè)鏊傧陆抵g的統(tǒng)一。

連續(xù)八年兩位數(shù)的歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率固然亮眼，但麗人麗妝的業(yè)績(jī)也并非沒有“漏洞”。從麗人麗妝的業(yè)績(jī)變化幅度可以清晰看到：

一，2018~2021年麗人麗妝的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)尺度同前四年完全不在一個(gè)層次，這或許可以以創(chuàng)立初期收益基數(shù)低提升快，而后成熟期增長(zhǎng)率下降來解釋。但據(jù)我們判斷，麗人麗妝的市場(chǎng)規(guī)模還遠(yuǎn)未到達(dá)因市占率過高而出現(xiàn)瓶頸的階段。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年12月，化妝品零售額累計(jì)值4026億元，同比增長(zhǎng)14%；而麗人麗妝2021營(yíng)業(yè)收入為41.55億元，同比下降9.67%。麗人麗妝現(xiàn)與60多家品牌進(jìn)行合作，而藥監(jiān)局顯示2021年化妝品生產(chǎn)企業(yè)有5657家。由此可見，麗人麗妝的市場(chǎng)空間還很廣大，所以業(yè)績(jī)?cè)鏊俚亩溉幌陆挡坏貌灰痍P(guān)注。

二，雖然歸母凈利潤(rùn)近四年同比增速穩(wěn)健提升，但營(yíng)收和扣非歸母凈利潤(rùn)都遇到了波折，今年?duì)I收甚至出現(xiàn)了下降，而扣非歸母凈利潤(rùn)在2018年就出現(xiàn)了負(fù)數(shù)，2021年比之2020年增速也下降明顯。

可見麗人麗妝的營(yíng)收和利潤(rùn)都并非“銅墻鐵壁”，資本市場(chǎng)存在顧慮不足為奇。盡管扣非利潤(rùn)維持不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但資本市場(chǎng)一向最看重的并非落地的業(yè)績(jī)，而是業(yè)績(jī)預(yù)期，幾處業(yè)績(jī)“破綻”極有可能打破了資本的想象空間，麗人麗妝得不到資本市場(chǎng)的肯定也就很好理解了。

那么，麗人麗妝的資本之路還值得期待嗎？這要看市值同業(yè)績(jī)較量的背后支點(diǎn)，反向較量是表象，戰(zhàn)略迭代和核心競(jìng)爭(zhēng)力是本質(zhì)。

02 支點(diǎn)：以效率為生命的一場(chǎng)戰(zhàn)役

在顏值經(jīng)濟(jì)愈演愈烈的當(dāng)口，麗人麗妝營(yíng)收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這正是流量紅利消散的直接表現(xiàn)。早期流量野蠻生長(zhǎng)，監(jiān)管沒有完全跟上，而隨著直播、長(zhǎng)短視頻等新興流量平臺(tái)快速崛起步入常態(tài)化，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)范治理也在一點(diǎn)點(diǎn)加碼，對(duì)頭部主播的規(guī)范也動(dòng)作頻頻；加之對(duì)娛樂圈流量明星的整頓，社會(huì)價(jià)值觀的歸正引導(dǎo)，都在助推流量時(shí)代的拐點(diǎn)到來。

但為何在營(yíng)收減少的同時(shí)，利潤(rùn)還能保持增速增長(zhǎng)？這得益于麗人麗妝對(duì)行業(yè)周期、時(shí)代形勢(shì)的把控能力。麗人麗妝在四年前便已開始注意到各種紅利在消失的問題，判斷出幾年后流量紅利將進(jìn)入瓶頸期，為減輕紅利拐點(diǎn)出現(xiàn)后的阻力，進(jìn)行了提前布局。如此關(guān)注點(diǎn)在多年前便從誰(shuí)的獲客速度更快轉(zhuǎn)向了誰(shuí)的流量成本更低。

以效率為生命，似乎是麗人麗妝所奉行的。麗人麗妝近幾年的流量成本和獲客成本每年都會(huì)有所下降，所以才會(huì)出現(xiàn)不增收卻增利的局面。

麗人麗妝的效率積累得益于幾個(gè)支點(diǎn)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化賦能、掌握主動(dòng)權(quán)。

隨著抖音、快手、小紅書等新營(yíng)銷平臺(tái)的快速崛起，市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)新的趨勢(shì)，KOL對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響力日益見長(zhǎng)。在此趨勢(shì)上，長(zhǎng)期深耕天貓平臺(tái)的麗人麗妝將平臺(tái)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位于，在天貓以外平臺(tái)為品牌獲得興趣人群，在天貓站內(nèi)對(duì)該人群有效承接和轉(zhuǎn)化，相輔相成。并且早在3年前便已開始強(qiáng)化天貓站外的種草能力以及天貓站內(nèi)的承接能力。

故而，雖然麗人麗妝仍然以天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為主，但新型社交媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)增長(zhǎng)較快，天貓國(guó)內(nèi)和天貓國(guó)際分別占營(yíng)收89.27%、3.95%，比之2020年98%營(yíng)收來源于天貓的比重有所下降。至于為何麗人麗妝如此青睞天貓，也是由其效率優(yōu)先的價(jià)值觀決定的，天貓平臺(tái)的投入產(chǎn)出比較高，麗人麗妝在天貓國(guó)內(nèi)、天貓國(guó)際及其他平臺(tái)的毛利率分別為37.03%、47.43%、22.53%。

而麗人麗妝之所以可以較好的積累效率，數(shù)字化進(jìn)程功不可沒。

麗人麗妝對(duì)數(shù)字化的重視度可能與創(chuàng)始人黃韜的背景有關(guān)，黃韜清華大學(xué)自動(dòng)化專業(yè)，后又在清華大學(xué)任教兩年，出了校園之后，擔(dān)任美國(guó)通用無線通信有限公司產(chǎn)品總監(jiān)、上海公司總經(jīng)理兩年，后開始創(chuàng)業(yè)之路，2002年籌備創(chuàng)立的飛拓?zé)o限，是提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。可以說黃韜的一路經(jīng)歷都是建立在信息科技之上的，似乎締結(jié)了麗人麗妝與數(shù)字化的“血緣關(guān)系”。

大數(shù)據(jù)建模能力、數(shù)據(jù)分析能力及數(shù)字系統(tǒng)則是麗人麗妝打造護(hù)城河時(shí)的磚瓦。通過大數(shù)據(jù)建模對(duì)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)畫像，來提升匹配效率，降低成本，這對(duì)消費(fèi)者、品牌方及代理方來說是三贏。IT系統(tǒng)則助力于精細(xì)化管理，訂單管理系統(tǒng)、庫(kù)存管理系統(tǒng)、倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)協(xié)同作業(yè)確保訂單全流程高效運(yùn)行。而數(shù)據(jù)分析能力則可為品牌運(yùn)營(yíng)賦能，在庫(kù)存測(cè)算、消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)廣告投放等方面降本增效。

拿銷售費(fèi)用來說，麗人麗妝的銷售費(fèi)用率確實(shí)呈現(xiàn)出逐年降低的趨勢(shì)，但有一說一，同行比較而言，麗人麗妝的銷售費(fèi)用率相對(duì)是最高的，還大有進(jìn)步空間。

麗人麗妝效率的另一支點(diǎn)，在于其對(duì)品牌主動(dòng)權(quán)的把控。黃韜曾言“麗人麗妝只關(guān)心如何找到更好的商品給到消費(fèi)者，至于這個(gè)品牌是不是全新的品牌，是不是大集團(tuán)推出的品牌，是不是新國(guó)貨，公司不care，因?yàn)辂惾他悐y的核心能力是效率匹配和營(yíng)銷費(fèi)比的控制?！?/p>

為此，麗人麗妝不會(huì)被單一品牌裹挾，其會(huì)先對(duì)每年每個(gè)品類、價(jià)位段所需要的產(chǎn)品做趨勢(shì)預(yù)測(cè)，而后在拿商品去匹配，只要擁有豐富的品類和產(chǎn)品矩陣，任何單個(gè)品牌的產(chǎn)品都有替代品，故而即便2018年歐萊雅回收了多個(gè)品牌，丟掉20多億生意的麗人麗妝營(yíng)收并沒出現(xiàn)下滑。麗人麗妝更像是個(gè)品牌調(diào)度中樞，來分配資源。

業(yè)績(jī)和市值背后的支點(diǎn)正是麗人麗妝的立足之本，而在支點(diǎn)之上，未來之路怎么走，才是資本市場(chǎng)最終關(guān)心的問題。

03 空間：后流量時(shí)代麗人麗妝何去何從？

流量紅利的消散是既成事實(shí)，平臺(tái)商無法抵擋只能適應(yīng)。我們看到了麗人麗妝試圖憑借著一切的戰(zhàn)略決策和科學(xué)手段降本增效，成績(jī)雖然有目共睹，但問題依然存在。

資本市場(chǎng)可能會(huì)為增收不增利而惆悵，擔(dān)心“賠本賺吆喝”的玩法對(duì)公司形成極大的消耗，如何不能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩死，那可能玩死的就是自己；但要說增利不增收與增收不增利孰優(yōu)？那就見仁見智了。也許增利不增收更讓市場(chǎng)恐懼，因?yàn)檫@可能是在釋放一個(gè)市場(chǎng)空間不足的信號(hào)。

降本增效固然有用，在市場(chǎng)放大之上的降本增效可能是錦上添花，但在存在市場(chǎng)萎縮可能之下的降本增效卻未必能帶來雪中送炭的效果。因?yàn)槭袌?chǎng)空間是可能上不封頂?shù)拇嬖?，而降本則總有臨界點(diǎn)，即便是趨近于0了，也總有一個(gè)終點(diǎn)，那在這之后，是否只剩下坡路可走？這就好像買了一個(gè)看跌期權(quán)，理論上最大盈利是有限的。

一旦臨界點(diǎn)到達(dá)，麗人麗妝怎么走便成為急需關(guān)注的問題。既然麗人麗妝在四年前流量紅火的時(shí)候就能預(yù)測(cè)到流量時(shí)代的沒落并提前布局，那么試想，麗人麗妝應(yīng)該也不會(huì)放任臨界點(diǎn)的到來而束手無策。

果然，我們看到了麗人麗妝的戰(zhàn)略進(jìn)化。

一面是銷售模式的戰(zhàn)略進(jìn)化。推進(jìn)代理品牌從電商零售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷服務(wù)模式。品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式的毛利率82.44%顯著的高于電商零售業(yè)務(wù)模式34.41%的毛利率，是一種更好的商業(yè)模式，銷售模式更多向品牌營(yíng)銷服務(wù)傾斜對(duì)麗人麗妝整體發(fā)展大有益處。

雖然現(xiàn)階段品牌營(yíng)銷服務(wù)模式占比還比較低5.22%，但同比增長(zhǎng)8.85%，2021年合作品牌龐氏、凡士林等便完成了銷售模式轉(zhuǎn)變，隨著麗人麗妝對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化，可以期待越來越多的合作品牌的銷售模式轉(zhuǎn)化。

一面是品牌矩陣的戰(zhàn)略進(jìn)化。在2017年，黃韜在一次分享中曾表示，他會(huì)堅(jiān)持服務(wù)不同類型的品牌，而不做自有品牌。而如今，麗人麗妝已經(jīng)開始了自有品牌的布局“如果我們預(yù)測(cè)的需求在我們已代理的品牌結(jié)構(gòu)里達(dá)不到相應(yīng)的匹配，那么，我們就會(huì)自己去生產(chǎn)?！?/p>

2021年麗人麗妝已經(jīng)孵化出主打保濕科技及修復(fù)的美壹堂、主打植物養(yǎng)膚成分的玉容初等自有品牌。自有品牌同樣是以效率為生命，不走燒錢買銷量的慣用套路，立足核心競(jìng)爭(zhēng)力，謀長(zhǎng)期而輕短期，上市之后拉新成本持續(xù)下降，老客復(fù)購(gòu)率不斷提升，和整個(gè)公司的調(diào)性高度一致。

一面是產(chǎn)業(yè)布局的戰(zhàn)略進(jìn)化。不僅開始孵化自有品牌，麗人麗妝也開始了產(chǎn)業(yè)投資之路，2021年投資了定位Z時(shí)代的身體護(hù)理品牌怪力浴室、以及專柜級(jí)的高端彩妝及皮膚護(hù)理品牌Exacting；并且參與投資了多只聚焦于大消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)企業(yè)孵化與投資的基金，以此來把握大消費(fèi)行業(yè)動(dòng)態(tài)，開拓更多的合作品牌和品類，實(shí)現(xiàn)全效業(yè)務(wù)協(xié)同。

麗人麗妝的野心不止于“中間商”，但相對(duì)于許多個(gè)“仰望天空”來說，麗人麗妝的野心更加穩(wěn)扎穩(wěn)打，循循漸進(jìn)，就像其對(duì)效率的執(zhí)著一樣，是務(wù)實(shí)的夢(mèng)想。

麗人麗妝無疑是穩(wěn)的，但就資本偏愛的速度來說，還給不到市場(chǎng)蜂擁的理由。雖然作為成長(zhǎng)股有點(diǎn)懸，但起碼麗人麗妝該是個(gè)價(jià)值股，情緒之后，價(jià)值回歸也是必然。看似市值同業(yè)績(jī)的反向較量，本質(zhì)來說殊途同歸。