文|智瑾財(cái)經(jīng) 大釗

長(zhǎng)城汽車(chē)，近來(lái)有些焦慮。

先是歐拉好貓車(chē)上用的芯片和實(shí)際不符被消費(fèi)者投訴，后又宣布?xì)W拉黑貓、好貓停止接單，最新公布的公司2月份銷(xiāo)量又同比下降兩成之多。

在國(guó)際市場(chǎng)上，長(zhǎng)城汽車(chē)是在俄羅斯市場(chǎng)投資最多、銷(xiāo)量最大、唯一擁有工廠(chǎng)的中國(guó)車(chē)企。2021年俄羅斯銷(xiāo)量占長(zhǎng)城汽車(chē)整個(gè)海外銷(xiāo)量的27%，但是鑒于俄烏沖突帶來(lái)的不確定性，這一銷(xiāo)量數(shù)據(jù)未來(lái)存在大幅波動(dòng)的可能。

在財(cái)務(wù)處理上，長(zhǎng)城汽車(chē)從俄羅斯賺取的盧布，一直是直接兌換為人民幣并計(jì)入公司利潤(rùn)表。隨著盧布的持續(xù)貶值，長(zhǎng)城企業(yè)的收入也令人擔(dān)憂(yōu)。

資本市場(chǎng)上，長(zhǎng)城汽車(chē)的股價(jià)也“跌跌不休”。進(jìn)入2022年以來(lái)，公司股價(jià)在不到三個(gè)月里已經(jīng)腰斬。

無(wú)奈的“開(kāi)門(mén)黑”

2022年3月8日，長(zhǎng)城汽車(chē)公布其2月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)：

實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量70792輛，同比減少20.5%；

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量70631輛，同比減少16.9%。

2022年1-2月，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量182570輛，同比減少19.95%；

累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量181949輛，同比減少18.42%。

圖源：天風(fēng)證券

其實(shí)1-2月份的“開(kāi)門(mén)黑”只是長(zhǎng)城汽車(chē)頹勢(shì)的一個(gè)延續(xù)。

據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)18.37億元，同比下降33.8%。單車(chē)?yán)麧?rùn)僅為4600元，環(huán)比下降13.1%。

長(zhǎng)城汽車(chē)第四季度出現(xiàn)的較大利潤(rùn)下跌，部分機(jī)構(gòu)也給出了分析。

中金公司在研報(bào)中表示，多因素致費(fèi)用大幅增長(zhǎng)攤薄利潤(rùn)。中金在研報(bào)中認(rèn)為，三方面因素致長(zhǎng)城汽車(chē)Q4利潤(rùn)下滑：一次性費(fèi)用支出主要系好貓充電權(quán)益補(bǔ)償，預(yù)計(jì)為4-5億元；股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用計(jì)提，預(yù)計(jì)在5億元左右；為更好支撐未來(lái)幾年銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)及中長(zhǎng)期發(fā)展，研發(fā)及生產(chǎn)員工數(shù)量增長(zhǎng)，帶動(dòng)員工薪酬提升、年終獎(jiǎng)計(jì)提增加。

正如該研報(bào)所言，2021年底，因有車(chē)主發(fā)現(xiàn)歐拉好貓并未裝配宣傳中的高通八核芯片，歐拉“芯片門(mén)”引起輿論嘩然。

為了平息車(chē)主們的憤怒和不滿(mǎn)，歐拉好貓前后發(fā)布三份聲明，提出“7200元權(quán)益包以及10000元充電權(quán)益金”的補(bǔ)償方案。

數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，歐拉好貓累計(jì)銷(xiāo)量40246輛，四億元補(bǔ)償方案沒(méi)有得到車(chē)主的認(rèn)可，卻影響到了長(zhǎng)城汽車(chē)的整體利潤(rùn)。

另一方面，ESP不足帶來(lái)的產(chǎn)量下滑也在一定程度上影響著長(zhǎng)城汽車(chē)的收益。根據(jù)公司《2月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)》，2月產(chǎn)銷(xiāo)量下滑的主要原因是博世汽車(chē)部件（蘇州）有限公司生產(chǎn)的車(chē)身電子穩(wěn)定系統(tǒng)ESP供應(yīng)不足所致。

資料顯示，博世為長(zhǎng)城汽車(chē)主力車(chē)型ESP配置的獨(dú)家供貨商。目前公司正在積極推進(jìn)與博世集團(tuán)總部及博世芯片供應(yīng)商制定產(chǎn)量提升方案的工作，希望力爭(zhēng)快速解決ESP供應(yīng)問(wèn)題。但在全球芯片供應(yīng)短缺的大環(huán)境下，這種產(chǎn)量提升方案不知能否真的落地實(shí)施，若不能盡快扭轉(zhuǎn)這一局面，長(zhǎng)城汽車(chē)被“卡脖子”的日子恐怕還要持續(xù)一段時(shí)間。

鑒于對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)前景的擔(dān)憂(yōu)，近期部分券商下調(diào)了對(duì)于公司的股價(jià)預(yù)期。

3月，美銀證券重申長(zhǎng)城汽車(chē)“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，但目標(biāo)價(jià)下調(diào)至24港元。

國(guó)泰君安(香港)更是直接將目標(biāo)價(jià)降至18.02港元。

“兩條腿”遇挫

從長(zhǎng)城汽車(chē)及旗下品牌來(lái)看，大致可以分為兩類(lèi)，一是傳統(tǒng)燃油車(chē)，二是新能源車(chē)。其中主力品牌哈弗、長(zhǎng)城皮卡、WEY、坦克等主要為燃油車(chē)，而歐拉則為電動(dòng)新能源車(chē)。（注：WEY有部分混動(dòng)車(chē)型）

此前，長(zhǎng)城汽車(chē)“兩條腿”走路的布局讓很多投資者一致看好，再加上從皮卡到SUV到越野車(chē)再到轎車(chē)的全車(chē)型覆蓋，使得長(zhǎng)城汽車(chē)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是資本寵兒。即便處于疫情陰霾下，長(zhǎng)城汽車(chē)的股價(jià)也一路看漲，從2020年到2021年的最高點(diǎn)漲了近十倍。

圖注：2022年長(zhǎng)城汽車(chē)股價(jià)走勢(shì)

而到了2021年年底，個(gè)別車(chē)型的熱度不再，資本市場(chǎng)回歸理性，長(zhǎng)城股價(jià)較高點(diǎn)急劇跌落。

2021年11月22日，長(zhǎng)城汽車(chē)股價(jià)報(bào)收36.7港元，而到了今年3月22日收盤(pán)僅剩12.86港元，四個(gè)月時(shí)間里遭遇腰斬。若從2022年第一個(gè)交易日算起，長(zhǎng)城汽車(chē)股價(jià)也已跌去52%。

究其原因，主要還是公司現(xiàn)在的“兩條腿”都不同程度上遭遇困局。

圖源：天風(fēng)證券

在燃油車(chē)方面，主力車(chē)型銷(xiāo)量同比下滑，但WEY品牌和坦克品牌表現(xiàn)亮眼。

哈弗品牌2月銷(xiāo)量為41994輛，同比下降31.23%；

長(zhǎng)城皮卡月銷(xiāo)量為11637輛，同比減少23.07%；

WEY品牌月銷(xiāo)量為4432輛，同比勁增103.12%；

坦克品牌月銷(xiāo)量達(dá)6468輛，同比增長(zhǎng)96%。

雖然品牌眾多，但是哈弗仍是長(zhǎng)城汽車(chē)的“頂梁柱”。

資料顯示，2016年哈弗的銷(xiāo)量曾占到長(zhǎng)城總銷(xiāo)量的87.3%。到了今年2月份，雖然哈弗的占比有所下滑但仍貢獻(xiàn)了公司近六成的銷(xiāo)量。

可以說(shuō)，長(zhǎng)城是“成也哈弗、敗也哈弗”。

然而，哈弗傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的SUV市場(chǎng)里對(duì)手越來(lái)越多。吉利、長(zhǎng)安、北汽、廣汽等均有售價(jià)10-15萬(wàn)元左右的SUV車(chē)型在售，讓消費(fèi)者有了更多的選項(xiàng)。

另一方面，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源車(chē)型也不樂(lè)觀(guān)，歐拉品牌2月銷(xiāo)量?jī)H為6261輛，同比減少15.09%。

今年2月15日，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下品牌歐拉賣(mài)得最好的兩款車(chē)型黑貓、白貓停止接受訂單，官方表示，因?yàn)樾酒倘?、零配件供給、新能源補(bǔ)貼退坡等問(wèn)題，兩款車(chē)型被迫停產(chǎn)。

幾天后，歐拉品牌CEO董玉東發(fā)表聲明稱(chēng)：

從成本結(jié)構(gòu)看，（黑白貓）僅電池成本已經(jīng)占售價(jià)30%+，如果從三電系統(tǒng)看，成本大概占售價(jià)的50-60%，車(chē)身占10%，電子電氣系統(tǒng)占13-15%，內(nèi)外飾占7%，還要再加上其他零部件成本。雖然長(zhǎng)城已經(jīng)將成本壓縮到了最低，但仍有虧損。

這話(huà)并非在哭窮，據(jù)一位接近長(zhǎng)城汽車(chē)的消息人士透露，以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格上漲后，黑貓單臺(tái)虧損超萬(wàn)元。

長(zhǎng)期來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的多品牌戰(zhàn)略滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者需求，也有不錯(cuò)的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但多品牌戰(zhàn)線(xiàn)的一個(gè)負(fù)面結(jié)果就是，可能會(huì)使得集團(tuán)諸多資源被分散。

實(shí)際上，反觀(guān)福特、大眾等汽車(chē)巨頭的發(fā)展歷程也可以發(fā)現(xiàn)，他們都經(jīng)歷過(guò)品牌快速擴(kuò)張階段，但是后來(lái)的事實(shí)證明過(guò)多的戰(zhàn)線(xiàn)反而不利于整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

以大眾為例，起初旗下?lián)碛懈郀柗?、Polo、輝騰等多個(gè)品牌線(xiàn)，但過(guò)多的名字降低了企業(yè)認(rèn)知度。后來(lái)大眾開(kāi)始收縮產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品效率。直到推出了MQB平臺(tái)，在設(shè)計(jì)、動(dòng)力、性能、安全、配置等層面找到了新的平衡點(diǎn)，并依據(jù)此平臺(tái)走向了集約增長(zhǎng)的路線(xiàn)，才得以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

所謂前事不忘后事之師，長(zhǎng)城汽車(chē)的拳頭產(chǎn)品哈弗遭遇圍堵，新能源車(chē)歐拉又停止接單，靠著“兩條瘸腿”恐難以走遠(yuǎn)。

長(zhǎng)城汽車(chē)的焦慮

除了上面提到的問(wèn)題之外，目前長(zhǎng)城汽車(chē)還面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)——轉(zhuǎn)型壓力。

眾所周知，新能源汽車(chē)已經(jīng)成為全球趨勢(shì)，趁著這股趨勢(shì)，無(wú)論是奔馳、寶馬、大眾、豐田這樣的巨頭，還是特斯拉、蔚來(lái)、理想等新車(chē)企，都在積極地研發(fā)新能源車(chē)型。

但在這一領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車(chē)的進(jìn)展較為緩慢。

2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量為128萬(wàn)輛，其中新能源汽車(chē)只有13.7萬(wàn)輛，占比勉強(qiáng)剛過(guò)10%。作為對(duì)比，同期比亞迪銷(xiāo)售的新能源車(chē)型占比81.3%，上汽通用五菱占比也達(dá)到約30%。

或許是意識(shí)到自身在新能源領(lǐng)域的不足，2021年6月28日，長(zhǎng)城汽車(chē)正式發(fā)布2025戰(zhàn)略。

計(jì)劃到2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷(xiāo)量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車(chē)；

營(yíng)業(yè)收入超6000億元；

未來(lái)五年，累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到1000億元。

這意味著，長(zhǎng)城汽車(chē)需要在4年時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量從10萬(wàn)輛級(jí)別到300萬(wàn)輛級(jí)別的躍升。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，想要做到這樣的大跨步，投入1000億可能都不夠。

雖說(shuō)“1000億元”的口號(hào)喊起來(lái)容易，但是對(duì)于到去年三季度末賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物總計(jì)只有194.30億的長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，要拿出這1000億仍然不容易。

就長(zhǎng)城已有技術(shù)而言，其布局尚算全面。

2021年6月底，長(zhǎng)城汽車(chē)咖啡智能2.0正式升級(jí)，推出了全新電子電氣架構(gòu)、智慧線(xiàn)控底盤(pán)、第三代自動(dòng)駕駛計(jì)算平臺(tái)ICU3.0、首個(gè)智能座艙GC-OS，將應(yīng)用于2022年推出的咖啡智駕自動(dòng)駕駛產(chǎn)品內(nèi)。

此外，長(zhǎng)城汽車(chē)擁有檸檬、坦克、咖啡智能三大技術(shù)品牌，以三大技術(shù)品牌作為基石，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)推出含第三代哈弗H6、歐拉好貓、哈弗初戀、哈弗大狗、哈弗赤兔、坦克300、WEY摩卡等多款車(chē)型。

但需要指出的是，傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商轉(zhuǎn)型新能源，并不是只投放車(chē)型就行，更要重視體驗(yàn)和安全，不僅要變革產(chǎn)品，同樣需要變革思維。

參考資料：

《汽車(chē)行業(yè)：長(zhǎng)城汽車(chē)歐拉品牌停止接單事件點(diǎn)評(píng)》，紅塔證券

《長(zhǎng)城汽車(chē)：一月銷(xiāo)量受多重因素?cái)_動(dòng)，二季度或迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)》，招商證券國(guó)際

《長(zhǎng)城汽車(chē)：產(chǎn)銷(xiāo)受ESP供應(yīng)影響，3月有望實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)》，天風(fēng)證券

《長(zhǎng)城汽車(chē)：業(yè)績(jī)符合預(yù)告，智能化轉(zhuǎn)型及出海提升公司發(fā)展預(yù)期》，天風(fēng)證券