文|新旅界

小團(tuán)游增長(zhǎng)明顯、短途私家游火爆……疫情爆發(fā)以來(lái)，“定制游”已作為“私密、省心”的代名詞頻頻出現(xiàn)在過(guò)去幾年節(jié)假日出行報(bào)告里。OTA巨頭攜程最新發(fā)布的年報(bào)就顯示，公司去年國(guó)內(nèi)私家團(tuán)交易額較疫情前增長(zhǎng)40%，未來(lái)也將發(fā)力短途業(yè)務(wù)以及定制游。

熱潮之下，地方國(guó)資旅游平臺(tái)也不甘落后。近日，江西省旅游集團(tuán)（下稱(chēng)“江旅集團(tuán)”）就正式啟動(dòng)了“土驢一碼游”項(xiàng)目，宣布將“打造中國(guó)首個(gè)C2B旅游定制服務(wù)平臺(tái)，率先開(kāi)啟旅游定制化時(shí)代”。

新旅界注意到，早在五、六年前，國(guó)內(nèi)就曾掀起過(guò)一波“定制游”熱潮，但發(fā)展勢(shì)頭在后來(lái)并沒(méi)有得到延續(xù)。時(shí)隔數(shù)年，國(guó)內(nèi)定制游業(yè)務(wù)為何“風(fēng)云再起”，甚至有國(guó)資平臺(tái)入局？定制旅游如今發(fā)展形勢(shì)怎樣？發(fā)展前景如何？

國(guó)資入局定制游平臺(tái)

資料顯示，由江旅集團(tuán)主導(dǎo)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的“土驢一碼游”項(xiàng)目一期預(yù)計(jì)投資3000萬(wàn)元，計(jì)劃今年9月正式上線(xiàn)。項(xiàng)目將圍繞“Z世代”客群，以小程序?yàn)槿肟?，整合“核心景區(qū)、精品民宿、特色餐飲、落地交通、屬地導(dǎo)服”等特色涉旅存量資源，研發(fā)“多碼合一、私人定制、智能AI、私域社交、數(shù)據(jù)云倉(cāng)”等核心功能，“一碼”整合行業(yè)資訊、個(gè)性產(chǎn)品、特色服務(wù)、前沿科技、傳播媒介，實(shí)現(xiàn)零秒入住、極速入園，為C端用戶(hù)提供定制化旅游服務(wù)，為B端企業(yè)提供數(shù)字化服務(wù)。

據(jù)悉，此前為了助推該項(xiàng)目發(fā)展，江旅集團(tuán)已攜手湖北文旅集團(tuán)、湖南12301文化旅游服務(wù)有限公司打造了“長(zhǎng)江中游三省文旅一卡通”項(xiàng)目。未來(lái)，江旅集團(tuán)還將在全省率先打造“江西文旅一卡通”項(xiàng)目，通過(guò)雙卡齊驅(qū)、助力“土驢一碼游”項(xiàng)目和江西文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此外，經(jīng)過(guò)近5年的打磨，同為江旅集團(tuán)旗下的“贛游通”項(xiàng)目已經(jīng)發(fā)展成江西省本土最大的旅游B2B平臺(tái)，基本融合了省內(nèi)景區(qū)、酒店以及線(xiàn)路產(chǎn)品等，服務(wù)的企業(yè)上千家。

為了在贛游通B2B合作模式的基礎(chǔ)上，對(duì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行迭代，江西旅游集團(tuán)旗下的科技集團(tuán)提出，將以S2B2C的商業(yè)模式打造賦能旅游從業(yè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)商。即依托“贛游通（TOB）·土驢一碼游（TOC）”，推動(dòng)旅游要素資源大整合，旨在建設(shè)業(yè)內(nèi)頂尖的旅行生活全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。

“國(guó)企打造旅游定制平臺(tái)我們是喜聞樂(lè)見(jiàn)的，因?yàn)樗麄冊(cè)谫Y源端的優(yōu)勢(shì)太明顯了，國(guó)企擁有優(yōu)質(zhì)的旅游資產(chǎn)，產(chǎn)品對(duì)接和落地能力比較強(qiáng)。”路書(shū)科技創(chuàng)始人、CEO程小雨表示，不過(guò)，國(guó)企平臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)或者C端需求的捕捉不如一線(xiàn)的民營(yíng)企業(yè)；同時(shí)他們的平臺(tái)具有區(qū)域性，如果做起全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)可能會(huì)相對(duì)吃力。

她進(jìn)一步解釋?zhuān)魏蔚腃2B的定制平臺(tái)都要解決兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是供給端的靈活響應(yīng)和豐富度。因?yàn)镃2B要求的是在客戶(hù)發(fā)起需求以后，供給端要能及時(shí)夠響應(yīng)。但是現(xiàn)在目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)的旅游供給端還做不到這么靈活的響應(yīng)。

第二個(gè)是定制平臺(tái)的文化引領(lǐng)以及主題性產(chǎn)品的吸引度。在搭建供給平臺(tái)的時(shí)候，需要在主題性文化的引領(lǐng)下，向c端收集正能量的、有益于個(gè)人體驗(yàn)感和三觀樹(shù)立這些方向上的需求，而并非跟隨發(fā)散性的需求去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

是順勢(shì)而為還是需求倒逼？

事實(shí)上，定制旅行此前國(guó)內(nèi)民企已有大量嘗試：自2012年以來(lái)，六人游等定制旅行服務(wù)商相繼出現(xiàn)；2015年后，攜程、同程等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)業(yè)相繼推出定制旅行業(yè)務(wù)，但并未獲得大規(guī)模的發(fā)展。作為省屬?lài)?guó)資旅游集團(tuán)，江旅集團(tuán)為何要在此時(shí)入局定制旅游賽道？

“業(yè)內(nèi)都知道，大概是在2015年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一波定制游熱潮，各大旅游平臺(tái)開(kāi)始投入定制游，遺憾的是這波熱潮以大量公司業(yè)務(wù)的虧損而告終。也就是說(shuō)，五六年前，定制游沒(méi)有較好的產(chǎn)業(yè)背景和經(jīng)濟(jì)條件作為支撐。” 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院教授、研究員魏翔告訴新旅界，“但是隨著最近幾年人工智能等高新技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐漸走出了鮑莫爾悖論的模式。也就是說(shuō)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)推高了制造業(yè)的生產(chǎn)率。相對(duì)而言，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率較低，但是服務(wù)業(yè)對(duì)勞動(dòng)力的需求沒(méi)有下降，于是服務(wù)業(yè)的成本和工資都會(huì)上升，由此會(huì)帶來(lái)旅游等服務(wù)業(yè)的價(jià)格上升。所以從這個(gè)角度上來(lái)看，服務(wù)業(yè)未來(lái)會(huì)有更高的價(jià)格，同時(shí)會(huì)走向更加的專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化，因此從現(xiàn)在的格局上來(lái)看，發(fā)展定制游具備了最好的環(huán)境，也有最好的條件。”

在程小雨看來(lái)，國(guó)資平臺(tái)試水定制游是旅游業(yè)在供給端的改革升級(jí)以及數(shù)字化和信息化賦能旅游業(yè)的必然。

她指出，一方面，近年來(lái)消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足基礎(chǔ)性的出游需求了，他們要看到更多層次、更多維度的東西的時(shí)候，就會(huì)涉及到個(gè)性化的需求，這就要求供給端通過(guò)改革和升級(jí)去滿(mǎn)足越來(lái)越多元化的需求。另一方面，無(wú)論是在“十三五”時(shí)期還是“十四五”時(shí)期，宏觀政策都在強(qiáng)調(diào)數(shù)字化和信息化賦能旅游行業(yè)。所以國(guó)資旅游集團(tuán)除了在對(duì)景區(qū)進(jìn)行常規(guī)性的投資和改造之外，他們開(kāi)始把目光投向了一些數(shù)字化資產(chǎn)。希望通過(guò)數(shù)字化的方式能把這些資產(chǎn)變得更豐富、更高效。江旅集團(tuán)能夠推出這樣一個(gè)新型的供給平臺(tái)，也符合了現(xiàn)在的政策導(dǎo)向。

江西近期出臺(tái)的相關(guān)政策也印證了這一點(diǎn)。其中，《江西省人民政府辦公廳關(guān)于推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》就提出，提高旅游服務(wù)水平。引導(dǎo)和激勵(lì)A(yù)級(jí)旅游景區(qū)、星級(jí)飯店、旅行社、在線(xiàn)旅游企業(yè)、等級(jí)旅游民宿等市場(chǎng)主體不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量，提高旅游企業(yè)個(gè)性化、多樣化、定制化服務(wù)能力。對(duì)全省旅游行業(yè)管理進(jìn)行流程改造，簡(jiǎn)化審批程序，推進(jìn)各職能部門(mén)數(shù)據(jù)共享，推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合服務(wù)等。

此外，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合慧辰股份發(fā)布的《2022新旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，在出游方式上，56%的Z世代都選擇了自由行，遠(yuǎn)高于跟團(tuán)游或各種主題游，他們自己完成交通、酒店和門(mén)票的預(yù)定，想去哪兒就去哪兒，偏愛(ài)自由的特征十分明顯。同時(shí)，Z世代年輕人的旅游度假模式傾向于根據(jù)目的地類(lèi)型來(lái)定制和規(guī)劃自己的旅行方式，而不是千篇一律地預(yù)設(shè)自己白天干嘛或晚上干嘛。不難看出，在響應(yīng)政策之余，從項(xiàng)目客群定位來(lái)看，“土驢一碼游”已經(jīng)瞄準(zhǔn)了酷愛(ài)自由行和自主定制的“Z世代”。

超千億定制游市場(chǎng)何去何從？

除了受?chē)?guó)民消費(fèi)升級(jí)影響，實(shí)際上國(guó)內(nèi)定制游的崛起與中國(guó)出境游在近十年來(lái)快速的發(fā)展也密不可分。

資料顯示，從2000年的450萬(wàn)人次，到2018年的1.5億人次，中國(guó)出境游的發(fā)展一路飆升。國(guó)內(nèi)游的定制游市場(chǎng)份額也隨著出境旅游業(yè)的發(fā)展日漸壯大。

2019年，中國(guó)旅游研究院首次發(fā)布了國(guó)內(nèi)定制旅游的相關(guān)報(bào)告。報(bào)告顯示，2017年國(guó)內(nèi)線(xiàn)上線(xiàn)下定制旅行總額為865億元，2018年這個(gè)數(shù)字突破了1000億元。

報(bào)告指出，定制游作為傳統(tǒng)跟團(tuán)游與完全自由行中間的旅游方式，已從概念走向市場(chǎng)，從高端走向大眾，為日益眾多的游客所享。從定制訂單城市分布來(lái)看，定制用戶(hù)正向中小城市滲透。從客單價(jià)來(lái)看，定制門(mén)檻在降低，2016～2018年的國(guó)內(nèi)定制旅游客單價(jià)分別為4000元、3200元、3302元。

同時(shí)，各類(lèi)市場(chǎng)主體也在積極探索定制旅游。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)擁有2044家定制旅游相關(guān)企業(yè)，在業(yè)存續(xù)的企業(yè)有1759家。近年的定制旅游服務(wù)更是做的風(fēng)生水起，2019年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到417家，較2015年上升了123%。

“中國(guó)定制旅行總額突破千億，主要是在國(guó)際旅游的視角上來(lái)看的，要說(shuō)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的主體，其實(shí)定制游還算不上。但是疫情以后，在新的內(nèi)循環(huán)的常態(tài)下，很多的旅行公司開(kāi)始把自己的資源網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)到了國(guó)內(nèi)。因此國(guó)內(nèi)游的定制的話(huà)在疫情之后才開(kāi)始形成這種成片的、小有規(guī)模的定制游需求，而且多以周邊游為主。在這之前，大家定制游的需求都是相對(duì)來(lái)講偏遠(yuǎn)的長(zhǎng)線(xiàn)的目的地，比如說(shuō)像新疆、甘肅這些區(qū)域?！痹诔绦∮昕磥?lái)，未來(lái)定制游的發(fā)展仍將是旅游業(yè)一個(gè)必然的方向，不過(guò)，從目前在國(guó)內(nèi)定制能力上來(lái)看，整體水平并不高。

“現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)和國(guó)外做定制還是不太一樣的，國(guó)外的定制游里面其實(shí)還是以響應(yīng)式的定制為主，就是客戶(hù)方提了一個(gè)需求，然后定制師被動(dòng)地根據(jù)客戶(hù)需求去做服務(wù)。但是國(guó)內(nèi)定制如果要發(fā)展起來(lái)的話(huà)，它要走的一定是引領(lǐng)型的定制，就是由定制師先開(kāi)發(fā)出來(lái)一些特色的、由文化主題引領(lǐng)的定制游產(chǎn)品，來(lái)刺激和引導(dǎo)出客戶(hù)的需求，而不是說(shuō)等著客戶(hù)上來(lái)問(wèn)，同時(shí)在定制的過(guò)程中一定要跟資源端緊密結(jié)合。” 程小雨補(bǔ)充道。

而在魏翔看來(lái)，國(guó)內(nèi)定制游未來(lái)的發(fā)展將有兩個(gè)方面的趨勢(shì)：首先，與五六年前不同，這一波的定制游的潮流將更加強(qiáng)調(diào)和追求專(zhuān)業(yè)度，而不是高端或者說(shuō)是高客單價(jià)。其次，新一輪的定制游在未來(lái)會(huì)更加聚焦于中產(chǎn)階級(jí)，相比上一輪定制游更多地指向于高端、高凈值群體，未來(lái)的定制由于有信息技術(shù)的支撐，成本會(huì)大大地降低，所以說(shuō)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)中間階層的滿(mǎn)足和吸納能力將更強(qiáng)，附加值會(huì)更高，利潤(rùn)率也會(huì)更加的持續(xù)穩(wěn)定。