文｜酒訊 方圓 天一

3月28日，茅臺(tái)方面對外宣布，“i茅臺(tái)數(shù)字營銷app”（下稱“i茅臺(tái)”）將于3月31日上線試運(yùn)行。目前，各大應(yīng)用商店已能下載該app，暫未開設(shè)預(yù)約場次。需要注意的是，該平臺(tái)目前將不直接銷售500ml飛天茅臺(tái)酒，僅開放茅臺(tái)1935等4款非標(biāo)茅臺(tái)酒和系列酒產(chǎn)品的預(yù)約通道。

茅臺(tái)電商平臺(tái)無飛天茅臺(tái)，聽起來就好像“海參炒面沒有海參”的味道。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)電商平臺(tái)不直接銷售飛天茅臺(tái)，與其龐雜的線下經(jīng)銷體系有著直接關(guān)系。同時(shí)，此次上線電商平臺(tái)的產(chǎn)品為系列酒及非標(biāo)茅臺(tái)酒，也是為了探索一條擺脫“飛天茅臺(tái)依賴癥”的有效途徑。

01、缺席的飛天茅臺(tái)

茅臺(tái)是這個(gè)時(shí)代最穩(wěn)妥的流量密碼，輿論場、資本圈、消費(fèi)端無一例外。自3月28日“i茅臺(tái)”上線以來，該應(yīng)用僅在蘋果應(yīng)用商店就已收獲87萬下載量，三天平均每天下載量接近30萬，上線當(dāng)天就拿下購物（免費(fèi)）應(yīng)用榜單第一。

 用戶如此熱情，或許是為了一探飛天茅臺(tái)“上網(wǎng)”的究竟。渠道方面，自茅臺(tái)電商要上線的消息傳出后，飛天茅臺(tái)批價(jià)便開始波動(dòng)。酒訊梳理了解到，3月22日前后，2022年產(chǎn)飛天茅臺(tái)的原箱、散瓶批價(jià)分別為2950元/瓶、2670元/瓶。截至到3月27日分別跌至2730元/瓶、2520元/瓶。

隨著“i茅臺(tái)”試運(yùn)營時(shí)間逼近，茅臺(tái)方面也放出消息表示，“i茅臺(tái)”不直接銷售飛天茅臺(tái)，后續(xù)是否會(huì)上線飛天茅臺(tái)尚不確定。

酒訊從已上線的“i茅臺(tái)”app上了解到，目前該應(yīng)用上僅開設(shè)了53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53 度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品）四款產(chǎn)品（三個(gè)品類）的銷售。而飛天茅臺(tái)則單獨(dú)開設(shè)了第三方預(yù)約渠道，涉及平臺(tái)包括1919吃喝、真快樂（國美）、酒便利等12家。

茅臺(tái)電商無飛天，這對于市場而言，或者說對于大部分經(jīng)銷商而言是個(gè)好消息。隨著飛天茅臺(tái)“缺席”的消息確認(rèn)，飛天茅臺(tái)批價(jià)順勢回調(diào)，截至到3月30日，飛天茅臺(tái)的原箱、散瓶批價(jià)回調(diào)至2830元/瓶、2630元/瓶，散瓶價(jià)格已基本緩沖了因電商平臺(tái)上線消息而下跌的影響。

 當(dāng)然，電商平臺(tái)上線造成的沖擊是茅臺(tái)酒價(jià)格下跌的明線。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，另一條暗線是3月以來各地疫情爆發(fā)，市場對茅臺(tái)酒的消費(fèi)需求一定程度上收縮，致使茅臺(tái)酒價(jià)格形成波動(dòng)，而電商平臺(tái)上線則迅速放大利空情緒，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)、生肖酒、珍品茅臺(tái)都在這期間出現(xiàn)價(jià)格跳水。可見飛天茅臺(tái)“上網(wǎng)”并不是茅臺(tái)酒價(jià)格波動(dòng)的核心因素。

02、強(qiáng)推的茅系新品

從此次率先上線的產(chǎn)品陣容來看，虎年生肖酒、茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)都是2021年底上線的新品。盡管相較于飛天茅臺(tái)的長期爆火略遜風(fēng)騷，但它們也都經(jīng)歷過眾星捧月般的聚光燈追捧。

虎年生肖酒是茅臺(tái)每年都會(huì)獻(xiàn)上的一出春節(jié)大戲，從發(fā)布時(shí)的價(jià)格熱炒，到供應(yīng)量增加后的跌價(jià)回歸，這樣的樣板戲年年有。虎茅跌價(jià)也在“規(guī)則”之內(nèi)推進(jìn)劇情，“預(yù)售價(jià)8000+”的熱情已經(jīng)消退至今天的3900元左右/瓶。

 茅臺(tái)1935是今年高端酒市場最受矚目的戰(zhàn)斗力。從1188元/瓶的定價(jià)直擊高端白酒價(jià)格標(biāo)桿，到茅臺(tái)重點(diǎn)推進(jìn)系列酒戰(zhàn)略布局高端線，又或者被冠以“飛天茅臺(tái)平替”，隨便一條拎出來都能博取到足夠多的流量。而萬眾矚目下，茅臺(tái)1935的行情穩(wěn)定在1400元/瓶，并不如前期炒作那般鎖定住2000元的戰(zhàn)線。

珍品茅臺(tái)是典型的舊事新說的玩法。1986年就誕生的珍品茅臺(tái)是茅臺(tái)酒廠推出的第一款高端茅臺(tái)酒，35年后重新包裝上線，定價(jià)4599元/瓶直擊超高端。目前，批價(jià)基本穩(wěn)定在4900元左右。

從行情價(jià)格來看，此次上線“i茅臺(tái)”的三個(gè)品類“各司其職”，茅臺(tái)1935強(qiáng)攻高端市場，1400元/瓶的流通價(jià)格算得上初戰(zhàn)告捷；虎茅3900元/瓶的價(jià)格中規(guī)中矩，符合歷年茅臺(tái)生肖酒的普遍行情；珍品茅臺(tái)與飛天茅臺(tái)3000元/瓶同處超高端市場，出現(xiàn)一定程度上的同位競爭。 

如此看來，“i茅臺(tái)”上線后最具“性價(jià)比”的搶手貨應(yīng)該會(huì)是虎茅，參照目前3900元/瓶的流通價(jià)格，相較于2499元/瓶的市場指導(dǎo)價(jià)仍有56%的溢價(jià)。換言之，消費(fèi)者成功購酒能省下將近1400元。不過，虎茅本是少數(shù)收藏人士手上的流通貨，流通量有限。茅臺(tái)1935約300元的差價(jià)也還不錯(cuò)，此類高端自飲產(chǎn)品的流通量相較于收藏品而言更為廣泛。

03、推延的市場化回歸

今年2月14日，茅臺(tái)集團(tuán)召開2022年市場工作會(huì)議上，茅臺(tái)董事長丁雄軍曾表示，茅臺(tái)將順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)趨勢，通過打造“i茅臺(tái)”購物渠道，為消費(fèi)者提供公開、便捷、放心的一站式服務(wù)。

不過，眼下這一雄心尚未見到實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。“只要飛天茅臺(tái)不上‘i茅臺(tái)’，對我們沒什么影響。”經(jīng)銷商們疑慮煙消云散的同時(shí)，也從另一方面說明了此次“i茅臺(tái)”上線的意義——對于茅臺(tái)酒價(jià)格管控的作用有限。

這不得不讓人思考，如今的“i茅臺(tái)”和曾經(jīng)的茅臺(tái)電商到底有什么區(qū)別？

茅臺(tái)的“觸電史”幾乎是和電商史同步的，早在2006年公司就涉足線上B2B業(yè)務(wù)，2010年啟動(dòng)自建B2C電商平臺(tái)，2013年開設(shè)天貓官方旗艦店，2014年成立茅臺(tái)電商公司并進(jìn)一步整合國酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店、工行融E購國酒茅臺(tái)官方旗艦店等多個(gè)線上平臺(tái)。

然而，彼時(shí)的茅臺(tái)電商公司最終墮落成了腐敗重地。2018年開始，茅臺(tái)電商公司高管紛紛因貪腐問題落馬，最終在2019年底宿命走向注銷。

“i茅臺(tái)”本質(zhì)上和茅臺(tái)電商公司是有區(qū)別的。從層級(jí)關(guān)系上來看，茅臺(tái)電商公司是茅臺(tái)集團(tuán)下屬的合資公司，而“i茅臺(tái)”app顯示，該平臺(tái)直屬貴州茅臺(tái)股份有限公司。層級(jí)上的不同，或許能為其尋求到內(nèi)部管理加強(qiáng)的良方。

“i茅臺(tái)”的未來未定，經(jīng)銷商們心里卻有了譜。在“沒有太大影響”之外，許多經(jīng)銷商的后半句話是“（i茅臺(tái)）銷量應(yīng)該不會(huì)全放開，否則經(jīng)銷商咋做？”這句話，是茅臺(tái)現(xiàn)階段最不想聽到的話。

正因?yàn)榻?jīng)銷商之于茅臺(tái)是精兵鐵馬，飛天茅臺(tái)上線“i茅臺(tái)”才會(huì)如此被動(dòng)。白酒營銷專家肖竹青對酒訊表示，茅臺(tái)電商平臺(tái)和傳統(tǒng)經(jīng)銷商有非常大的利益沖突，因?yàn)殡娚藤u貨只占整個(gè)白酒市場容量5%，但電商的價(jià)格示范效應(yīng)和價(jià)格的傷害效應(yīng)非常大。茅臺(tái)自營的電商是一個(gè)價(jià)格重要的標(biāo)桿，如果茅臺(tái)自營的價(jià)格與實(shí)際現(xiàn)貨市場的價(jià)格有巨大的差異，就會(huì)造成恐慌。

“所以，茅臺(tái)沒有在‘i茅臺(tái)’上推53度飛天茅臺(tái)，也是為了平衡線下渠道各種利益訴求。因?yàn)槊┡_(tái)在線下渠道有很多體制內(nèi)配額。比如黔貨出山，很多國資都是靠配比茅臺(tái)在推銷貴州的土特產(chǎn)，如果茅臺(tái)以市場指導(dǎo)價(jià)在自營電商平臺(tái)放量，會(huì)對體制內(nèi)的這些配額、對黔貨出山帶來復(fù)雜的影響。”肖竹青補(bǔ)充表示。

就目前來看，“i茅臺(tái)”上線并未改變飛天茅臺(tái)的被動(dòng)局面。眾多業(yè)內(nèi)人士都在猜測，為改善利潤結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)渠道價(jià)格管控力度，上線自營電商平臺(tái)或者提價(jià)兩條路中，飛天茅臺(tái)必須要選一條，以完成丁雄軍定下的茅臺(tái)酒價(jià)回歸市場化目標(biāo)。但如今，飛天茅臺(tái)缺席“i茅臺(tái)”，也就意味著市場化回歸的行程再一次推延。