文｜窄播 張一童

從2021年年底開始，發(fā)源于長沙的新品牌們開始陷入不同程度的低潮與爭議之中。

2021年11月，茶顏悅色宣布在長沙關(guān)閉87家門店；12月，茶顏悅色管理層因降薪問題和門店員工發(fā)生沖突；2月16日，文和友被曝光大面積裁員，相關(guān)部門被裁人數(shù)超過60%，深圳與廣州兩家店也被認為顧客數(shù)量大幅下降；兩天后的2月18日，墨茉點心局同樣被曝出在進行大幅裁員。

與此前意外爆發(fā)所產(chǎn)生的驚訝與不理解相似，接連冒出的負面新聞似乎又讓某些天然的懷疑「預(yù)言成真」，再次將這些長沙新品牌們推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

在我們看來，長沙新消費品牌的密集出現(xiàn)，并非偶然或泡沫，而是有著自身的系統(tǒng)原因。在過去幾年，因為房價和物價優(yōu)勢、本地年輕人的消費習(xí)慣以及消費品行業(yè)的下沉，很多所謂新一線城市由消費洼地轉(zhuǎn)而成為銷售紅利市場，卻唯獨長沙成批次出現(xiàn)本地新消費品牌，甚至對一線市場形成影響。

長沙新品牌此時所遇到的困難，既有公司發(fā)展到一定階段的模式瓶頸，也有創(chuàng)始團隊自身需要更新的能力之困，同時還體現(xiàn)了新一輪疫情管控中中國線下業(yè)態(tài)所經(jīng)歷的艱難時間。

「流量」是我們理解長沙新消費品牌的視角之一，也是長沙區(qū)別于別的同類城市而能產(chǎn)生諸多新品牌的關(guān)鍵原因之一。

首先，長沙有著極強的原生內(nèi)容能力，這座城市是中國真正的娛樂內(nèi)容勝地。湖南廣電改革最早、系統(tǒng)性最強、持續(xù)影響數(shù)代年輕人，在近20年時間里源源不斷地為長沙吸引著來自全國市場的關(guān)注。

一方面，這種持續(xù)的高關(guān)注讓長沙這座城市在觀眾心中變得不再陌生，還把對長沙的概念印象具體著落在《快樂大本營》、《天天向上》等長周期周播綜藝上，以及著落在馬欄山、五一廣場等本地地名之上，某些湖南本地語言詞匯在傳統(tǒng)電視時代就成為了一種「?！?。

另一方面，長沙人的娛樂精神也因此發(fā)生變化，他們習(xí)慣了面對鏡頭表達自己，與長沙既有的市民生活相互交織，形成一種特有的城市文化和氣氛。

有趣的是，一些被大家認為新鮮和驚奇的長沙新品牌，其創(chuàng)業(yè)者此前都參與過湖南廣電的節(jié)目錄制，不少員工也有著廣電的工作經(jīng)歷。王瑜霄在創(chuàng)辦墨茉點心局前還在湖南廣電做過電視導(dǎo)演。

內(nèi)容和文化成為一些長沙新品牌的初始基因，在新消費品牌之中也屬于較早強調(diào)文化性的案例。

茶顏悅色從2014年開始運營自己的微信公眾號，由此開始的市場認知里，這一直都是一家擅于做內(nèi)容的公司：有著美學(xué)風(fēng)格統(tǒng)一的物料，每一年都會和藝術(shù)家合作翻新紙杯設(shè)計。

2015年，文和友也重新梳理了自己的定位：一家文化公司，隨后啟動位于海信廣場的超級文和友項目，它是「美術(shù)館、博物館，而不是一個飯店?！?/p>

從單向傳播的電視時代到互動傳播的社交媒體時代，這種流量集聚效應(yīng)非但沒有減弱，反而鼓勵本地人參與到長沙文化的表現(xiàn)之中，也鼓勵創(chuàng)作者找到了更多樣的切入角度和展示方式。

最有代表性的兩個例子是：視頻博主史里芬的vlog捧紅了「世界第一大單體建筑」萬家麗；《守護解放西》在B站飽受歡迎，把坡子街派出所推動成長沙的又一個網(wǎng)紅打卡地。

在這個過程之中，一些長沙新品牌是社交媒體流量效應(yīng)的受益者，更是創(chuàng)造者。

比如，外地游客走在長沙五一廣場街頭時，可以隨時感受到臨街的多色彩招牌和鮮艷的店面設(shè)計，文和友的設(shè)計力不僅局限在自有場景，米粉街上排隊拍照的「長沙」墻，出自這家公司和政府的合作。

長沙老板對于品牌的親近性、娛樂性和視覺性有很好的直覺：文和友的名稱來源于創(chuàng)始人文彬本人的名字；茶顏悅色的logo創(chuàng)意，來自于自己那位熱愛國風(fēng)攝影的老板娘；盤子女人坊早早地便意識到國風(fēng)潮流的興起，并且提前抓住了古裝劇IP的機遇。

熱鹵新品牌盛香亭創(chuàng)始人廖宗毅的抖音賬號叫「鹵味巨子」，在這個只有2.2萬粉的私人賬號上，他操著一口標準的長沙話，調(diào)侃自己「遇到堂客后，改變了舊社會對吃軟飯的偏見」。

其次，湖南一直有著很好的零售連鎖傳統(tǒng)。無論是作為主業(yè)，還是副業(yè)，「開店」在長沙商人圈子的創(chuàng)業(yè)選擇里一直是靠前。

作為京廣線上的核心樞紐城市之一和整個中南地區(qū)重要的貨物運轉(zhuǎn)中心，湖南擁有多個千億級批發(fā)市場，商貿(mào)繁榮衍生出了零售業(yè)繁榮的可能性。

除了益豐大藥房這樣的全國連鎖品牌，長沙還存在不少只在湖南省境內(nèi)開店，但門店數(shù)量能夠排進全國前三的連鎖品牌。同時，其他大城市興起的線下連鎖品牌也能夠以很快的速度傳導(dǎo)到長沙。

特別是隨著南下廣東的工廠打工潮的回落，長沙的零售業(yè)成為湖南本省年輕人的務(wù)工選擇，而充分流動的勞動力降低了開店的人力成本，也反之?dāng)U容了長沙本地的年輕人消費市場。

這樣的商業(yè)傳統(tǒng)使得長沙的線下業(yè)態(tài)異常繁榮，競爭格外激烈。按照盤子女人坊創(chuàng)始人楊建的說法，一個新品牌想在長沙開店，如果做不到「讓人眼前一亮，讓人尖叫」，是很難活下去的。

新一波長沙新品牌的創(chuàng)始人大多有過「開店」經(jīng)歷。文彬長期經(jīng)營小攤生意，還一度開放了文和友臭豆腐的品牌加盟權(quán)；在創(chuàng)立茶顏悅色之前，呂良做過爆米花，也開過鹵味店；墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄曾經(jīng)是眼鏡品牌木九十的長沙總代理；盤子女人坊更是一個線下驅(qū)動為基本邏輯的商業(yè)模式。

因此，長沙新品牌創(chuàng)業(yè)者的起點，正是把前述的內(nèi)容能力和線下能力相互疊加，而他們的爆發(fā)點則是在此基礎(chǔ)之上的「流量機遇」。

內(nèi)容屬性讓長沙品牌在社交媒體上擁有了更強的傳播力，以遠快于連鎖擴張的速度，在全國年輕人范圍內(nèi)開始建立起品牌認知。

以茶顏悅色為例，在2019年走紅網(wǎng)絡(luò)之后成為一種稀缺資源和打卡方式，除了在機場用礦泉水桶裝奶茶的代購傳說，在閑魚之上甚至還出現(xiàn)了代喝業(yè)務(wù)的噱頭。

最重要的流量機遇是長沙日漸興起的旅游業(yè)，受到「娛樂中國」沉淀的心智和社交媒體的打卡激勵，至少去一次長沙，是越來越多年輕人的休閑共識。

特別是在被疫情創(chuàng)造的國內(nèi)旅游窗口期里，長沙成為最受中國游客青睞的目的地，2020年接待旅游總?cè)藬?shù)高達1.5億人次，這個數(shù)字在2021年增長至1.82億人次。

最有代表性的是五一廣場，這是長沙本地唯一的A級商圈，也是幾乎所有種類流量的匯聚地，新品牌開店必選五一廣場，前往考察項目的外地投資人，也都要在五一廣場投入最多精力。時間和空間效應(yīng)的疊加，創(chuàng)造了一個前所未有的流量場，和一個讓所有品牌都高度樂觀的窗口期。

根據(jù)小紅書2021年發(fā)布的《五一旅游出行報告》顯示，長沙五一廣場在那個假期里超過北京天安門、上海迪士尼等經(jīng)典景區(qū)，一舉成為最受歡迎的旅游目的地。

一些本地新品牌沒有回避以游客為主的外部流量的涌入，甚至利用這樣的機會，強化自身作為長沙旅游和消費代表地標的屬性。

以2019年為節(jié)點，之前的6年時間里，茶顏悅色在長沙開出100家店，而到了兩年后的2021年，茶顏悅色在長沙的門店數(shù)已經(jīng)超過380家。2020年9月，茶顏悅色推出了新店型「茶顏游園會」，專門出售文創(chuàng)周邊。

文和友聯(lián)合創(chuàng)始人楊干軍在總結(jié)超級文和友所提供的三大價值時，也明確提到了要成為長沙的「市井文旅地標」。在空間運營上，文和友也開始籌備相關(guān)體現(xiàn)其長沙特色的內(nèi)容，以滿足游客對當(dāng)?shù)匚幕w驗的訴求。

主要由蜂擁而至的游客所帶來的高增長和業(yè)務(wù)模型的改變，在過去兩年里強化了一些長沙新品牌的某種「伴手禮」邏輯，也導(dǎo)致了其流量基礎(chǔ)的不穩(wěn)定。這也意味著，一旦外部流量在疫情等突發(fā)情況下被切斷，或者長沙此前的網(wǎng)紅吸引力被兌空，這些品牌就將不得不面臨巨大的經(jīng)營壓力。

2021年入冬之后，疫情管理開始普遍進入高壓狀態(tài)，有媒體報道稱，茶顏悅色的銷售相比高峰期下滑了50%，創(chuàng)始人呂良此前也稱一個月的虧損超過2000萬元。還有多家媒體在2月報道，墨茉點心局月銷售額不斷下滑，單店銷售額已從剛開業(yè)時的最高峰約100萬/月，下滑至約30萬/月。

在曝出的文和友裁員信息中，原計劃在長沙文和友啟動的沉浸式戲劇項目是主要裁撤部門之一， 這和游客數(shù)量的減少直接相關(guān)。

與此同時，在長沙本地市場因為疫情陷入困境的時候，長沙新品牌在全國的業(yè)務(wù)拓展速度同樣不如預(yù)期。究其根本原因，可能在于過去幾年的快速走紅和外部樂觀，使得某些只在長沙本地或者只是階段性適用的方法，容易被認為是普遍可行的真理。

當(dāng)長沙的一些網(wǎng)紅品牌降落到外地市場之后，此前的品牌特殊性會被迅速抹平，而進入到一個標準市場的競爭之中，產(chǎn)品、服務(wù)、人員管理、供應(yīng)鏈等等都會成為競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

例如，起步雖晚但積極進入全國市場的墨茉點心局，2021年12月底正式進入北京，陸續(xù)在北京幾個大流量商圈進行布局，但是其品控和服務(wù)的能力未讓慕名而來的當(dāng)?shù)叵M者感到滿意。

客觀地說，這些環(huán)節(jié)并非長沙新品牌的所長，特別是強化本地的產(chǎn)品和文化之后，使得自身具有了一定的「非標品」屬性，反向加劇了落地之后的融合難度。文和友CEO馮彬在去年反思過一個細節(jié)，廣州文和友的最大問題是在想做廣州文化的同時，沒有舍得丟掉湘菜。

可以進行對照的是創(chuàng)立于長沙的咖啡品牌三頓半，與其他品牌不同的是，咖啡的標準化程度已經(jīng)非常高，在幾年前將公司遷到上海之后，三頓半與當(dāng)?shù)氐膹V告營銷產(chǎn)業(yè)、新消費創(chuàng)業(yè)潮和電商生態(tài)尋求互動，從中再度發(fā)揮自身的品牌特質(zhì)和內(nèi)容理解力。

因此，無論在長沙本地還是走到外部市場，長沙的新消費品牌都需要重新調(diào)整自己的「流量結(jié)構(gòu)」。

2021年8月，茶顏悅色宣布投資長沙本地茶飲品牌果呀呀，以水果茶為核心產(chǎn)品的果呀呀在品類上和茶顏悅色相互補充，也被視為加強本地市場的一種方式。呂良也曾表示，茶顏悅色集中臨時關(guān)閉的主要是位于五一廣場商圈那些過度密集的門店，同時也在長沙新開了一批社區(qū)店。

茶顏悅色一向?qū)τ谕獾財U張抱有謹慎態(tài)度。2021年在株洲、岳陽、瀏陽等湖南其他城市先后開店之后，還計劃繼續(xù)拓展省內(nèi)市場。2022年4月2日，茶顏悅色宣布，繼武漢之后將在重慶開店，已與來福士、龍湖時代天街、龍湖北城天街、萬象城四個購物中心達成意向，選址落定。

此舉獲得了一些樂觀的評價，認為具有類似極強消費饑渴度和網(wǎng)紅識別度的重慶，可以給茶顏悅色的模式提供一個新的巨大流量池。其官微如此寫道，「2020年我們前往的武漢，如果說是加大版的長沙，2022年的重慶的體量更是一個加加大?！?/p>

文和友也在調(diào)整自己的流量結(jié)構(gòu)，經(jīng)歷了廣深市場的興起與挑戰(zhàn)之后，文和友要求每個城市的項目里都要包含至少40%以上的本地團隊，并且「忘掉長沙」，專心打造每個城市自己的文化地標。2021年9月，深圳文和友改名「老街蠔市場」；2022年1月，廣州文和友重新裝修，將一樓改為海鮮水產(chǎn)檔口，并取名「華文巷」。

盤子女人坊開始在長沙推出自身孵化的親子互動樂園「盤小寶」，楊健告訴媒體，「你可以把它當(dāng)做一個垂直類親子shopping mall，并且它是多元業(yè)態(tài)的，這里面的每一「元」都可以互相加持」。盤小寶目前已經(jīng)對進入其他城市市場進行規(guī)劃，首先考慮的是北上廣深這樣的一線城市。

對于線下零售品牌而言，「做減法」不一定是壞事，也是重新整理策略節(jié)奏，進行自我調(diào)整的常規(guī)方式。如何將自有的內(nèi)容與線下雙重經(jīng)驗與不同市場的流量結(jié)構(gòu)相匹配，是這些「吃得苦、耐得煩、霸得蠻」的湖南創(chuàng)業(yè)者們，在未來很長一段時間都要不斷回答的問題。