文 | 野馬財(cái)經(jīng) 武麗娟

編輯丨高巖

2012年底，一檔名為《羅輯思維》的長(zhǎng)視頻脫口秀節(jié)目播出后，迅速竄紅，節(jié)目主講人是江湖人稱“羅胖”的羅振宇。

2015年12月31日，羅振宇在北京的水立方舉辦了第一場(chǎng)“時(shí)間的朋友”跨年演講，價(jià)值數(shù)萬(wàn)元的聯(lián)票上線僅幾個(gè)小時(shí)，便預(yù)售一空。

在一檔談話節(jié)目中，羅振宇曾經(jīng)很坦誠(chéng)地表達(dá)過(guò)自己是一位商人。

作為從央視離職到創(chuàng)業(yè)的中年商人，羅振宇把“知識(shí)”販賣(mài)得有聲有色。如今，他的《羅輯思維》正奔走在創(chuàng)業(yè)板上市的路上。

近日，北京思維造物信息科技股份有限公司(下稱“思維造物”)的IPO審核狀態(tài)變更為“中止”，原因是申請(qǐng)文件中記載的財(cái)務(wù)資料已過(guò)有效期，需要補(bǔ)充提交。而思維造物正是脫口秀節(jié)目“羅輯思維”的運(yùn)營(yíng)主體。

2019年思維造物便開(kāi)始為上市做準(zhǔn)備，但上市之路曲折。自2020年10月22日進(jìn)入問(wèn)詢階段以來(lái)，思維造物已經(jīng)歷了三輪問(wèn)詢，至今已超17個(gè)月。3月28日，思維造物第6次遞交招股說(shuō)明書(shū)。

此前，“知識(shí)付費(fèi)”的另一位大咖吳曉波曾敗北A股。如今，思維造物上市按下暫停鍵，羅振宇焦慮了嗎?

估值10億，3輪問(wèn)詢，IPO被按下暫停鍵

《招股書(shū)》顯示，思維造物由羅振宇于2014年創(chuàng)立。目前，羅振宇通過(guò)直接及間接方式持有公司共計(jì)46.61%的表決權(quán)，為公司實(shí)控人。此外，持有思維造物5.2%股份的股東——造物家，背后還有柳傳志(出資比例9%)、俞敏洪(出資比例4.5%)、李善友(出資比例4.5%)等一眾行業(yè)大佬加持。

目前，思維造物旗下有羅輯思維、得到App、得到高研院、“時(shí)間的朋友”等眾多知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌和知識(shí)付費(fèi)品牌。

圖源：思維造物《招股書(shū)》

據(jù)《招股書(shū)》信息，思維造物經(jīng)歷2015年 B 輪融資至2017 年 D輪融資，估值均超過(guò)10 億元。

IPO審核狀態(tài)變更為“中止”之前，思維造物經(jīng)歷了三輪問(wèn)詢，創(chuàng)業(yè)板定位是深交所核查的重點(diǎn)。包括核心技術(shù)是否具備創(chuàng)新性、是否區(qū)別于行業(yè)通用技術(shù)，是否屬于成長(zhǎng)型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

在羅振宇的光環(huán)下，思維造物曾有高光時(shí)刻?！暗玫健盇PP只用了兩年的時(shí)間就獲取了1300多萬(wàn)用戶，展現(xiàn)出巨大的商業(yè)潛力。不過(guò)，其新增用戶數(shù)及新增付費(fèi)用戶數(shù)也正遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

2018年-2021年6月底，“得到”App新增注冊(cè)用戶數(shù)量分別為681.37 萬(wàn)人、397.50萬(wàn)人、456.46萬(wàn)人及 172.03萬(wàn)人，新增付費(fèi)用戶數(shù)量分別為164.91 萬(wàn)人、91.10萬(wàn)人、82.61萬(wàn)人及 33.37萬(wàn)人。

對(duì)此，思維造物在《招股書(shū)》中表示，由于市場(chǎng)推廣費(fèi)用的變化，付費(fèi)用戶數(shù)量出現(xiàn)下滑。如果未及時(shí)調(diào)整推廣戰(zhàn)略或相關(guān)調(diào)整未能奏效，可能會(huì)面臨App 用戶等各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)有限或持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

2018年-2021年6月，思維造物的營(yíng)業(yè)收入分別為7.38億元、6.28億元、6.75億元及4.39億元，凈利潤(rùn)分別為4764.41 萬(wàn)元、1.15億元、4006.35萬(wàn)元以及 2863.67萬(wàn)元。

酷得少年成立于2017年，最初為思維造物子公司。2019年酷得少年新引入的股東包括張泉靈、紫牛成長(zhǎng)、上海檀英、乾剛投資，同時(shí)，思維造物逐步降低酷得少年的控制權(quán)，2021年底，不再直接或間接持有其股權(quán)。2019年酷得少年的凈虧損達(dá)到4070.5萬(wàn)元，這也意味著隨著處置酷得少年，思維造物減少了這部分虧損。

面對(duì)市場(chǎng)對(duì)其“剝離不良資產(chǎn)，為上市做高利潤(rùn)”的質(zhì)疑，思維造物曾對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)并表示：“利潤(rùn)是收入與支出綜合影響的結(jié)果。從毛利潤(rùn)層面，公司線上毛利率穩(wěn)定增長(zhǎng)的原因是公司不斷降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，線下毛利率目前較低，主要由于業(yè)務(wù)處于初始投入的快速擴(kuò)張階段，經(jīng)過(guò)擴(kuò)張期后公司依托規(guī)模化運(yùn)營(yíng)能力從而使線下毛利率保持上升。從費(fèi)用層面，公司在研發(fā)做了大量投入，相當(dāng)于把利潤(rùn)拿去做研發(fā)，其研發(fā)費(fèi)用率遠(yuǎn)高于其他可比公司(2019年公司研發(fā)費(fèi)用率比可比公司均值高11%)?！?/p>

羅振宇、吳曉波們上市路屢受挫，“個(gè)人IP”商業(yè)模式能走多遠(yuǎn)?

“IP經(jīng)濟(jì)”也稱粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是通過(guò)粉絲來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。比如，“網(wǎng)紅”就是目前個(gè)人IP所集中的一種表現(xiàn)形式。

“個(gè)人IP”的商業(yè)模式有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如易于營(yíng)銷、成本較低、收益較高等，近年來(lái)，發(fā)展得如火如荼。

思維造物《招股書(shū)》顯示，2018年-2021年6月底，羅振宇主講的項(xiàng)目收入分別為5763.14萬(wàn)元、4877.78萬(wàn)元、6563.38萬(wàn)元和4776.09萬(wàn)元，這部分營(yíng)收約占總營(yíng)收的20%左右。

思維造物也在《招股書(shū)》中坦言了對(duì)創(chuàng)始人羅振宇先生的依賴風(fēng)險(xiǎn)：“羅振宇先生為公司的創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)，也是跨年演講活動(dòng)中的唯一主講人、啟發(fā)俱樂(lè)部主講人，在宣傳及活動(dòng)組織上對(duì)羅振宇先生存在一定程度的依賴。如果羅振宇先生未來(lái)不再參與公司業(yè)務(wù)宣傳或跨年演講、啟發(fā)俱樂(lè)部等活動(dòng)，公司業(yè)務(wù)開(kāi)展可能會(huì)受到一定影響?！?/p>

此外，思維造物線上知識(shí)服務(wù)中的課程等業(yè)務(wù)，對(duì)外部講師、知名專家學(xué)者也有一定的收入依賴。2018年-2021年6月底，前十大課程收入占線上知識(shí)服務(wù)收入比例分別為36.85%、22.16%、18.58%和19.79%。思維造物也做出風(fēng)險(xiǎn)提示，如果未能與外部講師、知名專家學(xué)者維持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，可能對(duì)其線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力和收入帶來(lái)一定的影響。

去年年底，壹九傳媒第三次闖關(guān)港股IPO，通過(guò)了港交所的聆訊。壹九傳媒旗下最知名的IP是馬紅漫，馬紅漫本人2017年起供職于壹九傳媒，并為公司打造出《老馬日日評(píng)》《財(cái)經(jīng)馬紅漫》等節(jié)目，深受股民喜愛(ài)。不過(guò)，因馬紅漫貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比較高(2018年至2020年，相關(guān)視聽(tīng)節(jié)目產(chǎn)生的收益占比均超40%)，也使壹九傳媒遭受了“過(guò)度依賴個(gè)人IP”的質(zhì)疑。

業(yè)界有個(gè)說(shuō)法，樊登、羅振宇、吳曉波和李善友四個(gè)人被稱為“知識(shí)付費(fèi)四大天王”。

此前有傳聞稱，通過(guò)矩陣模式，樊登讀書(shū)一年在抖音變現(xiàn)50億元。后來(lái)，樊登在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪中曾透露，樊登讀書(shū)2020年的營(yíng)收是10億元左右，在疫情期間做到近乎一倍的增長(zhǎng)。

知名自媒體“吳曉波頻道”由杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司(簡(jiǎn)稱“巴九靈”)運(yùn)營(yíng)，為其核心資產(chǎn)。此外，巴九靈旗下的產(chǎn)品還包括美好+、百匠大集、巴九靈大頭頻道。

2021年7月，吳曉波在接受財(cái)新傳媒旗下訪談節(jié)目《財(cái)新時(shí)間》的采訪時(shí)透露了公司的收入情況。吳曉波稱，每年有3個(gè)億的收入，其中知識(shí)付費(fèi)、企業(yè)培訓(xùn)、廣告的收入各占三分之一。

2019年，A股上市公司全通教育(300359.SZ)宣布，擬作價(jià)15億元購(gòu)買(mǎi)吳曉波旗下巴九靈96%股權(quán)。預(yù)案披露后不到1小時(shí)就收到了深交所的問(wèn)詢函，提及的重點(diǎn)之一，就是此次重組是否有吳曉波“個(gè)人IP證券化”的嫌疑，是否為“忽悠式”重組。

盡管全通教育一再表達(dá)雙方重組的“郎情妾意”，最終，重組以失敗告終。2020年6月，巴九靈第二次沖擊資本市場(chǎng)，開(kāi)啟了獨(dú)立IPO的征程，目前處在上市輔導(dǎo)階段。

酷6網(wǎng)創(chuàng)始人李善友也是“個(gè)人IP”商業(yè)化的典型代表。2014年初，李善友創(chuàng)辦中國(guó)創(chuàng)新者學(xué)習(xí)社，后更名為混沌研習(xí)社。2017年推出的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)混沌大學(xué)APP，主要邀請(qǐng)全球名師，通過(guò)線上和線下講授，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者提供認(rèn)知升級(jí)。

深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮認(rèn)為，這些公司的模式是生產(chǎn)快餐型知識(shí)傳播型匠人而非發(fā)掘思想或者研究型大師，有益于一時(shí)傳播而非造福社會(huì)。在公司追求賺快錢(qián)的過(guò)程中，不可避免的會(huì)包裝打造越來(lái)越多的新IP，以降低對(duì)個(gè)人明星的依賴，這種情況類似包裝影視明星。

當(dāng)然，這些企業(yè)也在逐步意識(shí)到依賴“個(gè)人IP”可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

壹九傳媒為了減少對(duì)于馬紅漫的依賴，已經(jīng)采取了一些舉措，比如減少馬紅漫擔(dān)任主持人的頻次，在節(jié)目中安插其他主持人。同時(shí)，與馬紅漫簽署了不競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議、由集團(tuán)運(yùn)營(yíng)及檢核馬紅漫有關(guān)的社交媒體賬號(hào)、視頻/音頻節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)以非馬紅漫的名義注冊(cè)等。

吳曉波頻道APP此前已經(jīng)更名為“890新商學(xué)”，系巴九靈的諧音。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，似乎也是落實(shí)“弱化吳曉波個(gè)人IP”這一說(shuō)法的動(dòng)作。

思維造物近些年也在打造其他IP，淡化對(duì)羅振宇的依賴，例如邀請(qǐng)其他名家常駐“得到APP”進(jìn)行授課。

羅輯思維上市是否還有希望?

“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)；但一旦風(fēng)停了，豬也會(huì)被摔死?！边@句老話詮釋了盲目追風(fēng)口的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)爆炸的信息時(shí)代。據(jù)“艾媒咨詢”數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶數(shù)量將達(dá)到5.27億人，市場(chǎng)規(guī)模約為1000億。但也有行業(yè)人士指出，眼下正處于知識(shí)付費(fèi)的調(diào)整期，行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)退潮。

同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)想要資本市場(chǎng)買(mǎi)帳也并非易事。從科創(chuàng)板到創(chuàng)業(yè)板，羅振宇始終沒(méi)能敲開(kāi)資本的大門(mén)。

販賣(mài)二次加工的知識(shí)這種商業(yè)模式有核心壁壘嗎?張孝榮認(rèn)為，這種模式統(tǒng)統(tǒng)是一陣風(fēng)的產(chǎn)物。本質(zhì)上一個(gè)人物主播IP，他們基于信息不對(duì)稱進(jìn)行知識(shí)加工和傳播，由于個(gè)人所掌握的知識(shí)深度和廣度有限，造成了核心競(jìng)爭(zhēng)力天然不足。

張大奕曾經(jīng)是網(wǎng)紅的“頂流”人物，帶貨能力不亞于如今的薇婭、李佳琦。2019年，張大奕創(chuàng)立的“網(wǎng)紅第一股”如涵控股(RUHN.US)赴美上市，首日開(kāi)盤(pán)后就暴跌37.2%。如涵電商上市前已有多輪融資經(jīng)歷，其中包括來(lái)自阿里巴巴、軟銀等公司的投資。

2018-2020年間，如涵控股旗下頭部網(wǎng)紅張大奕的店鋪對(duì)公司貢獻(xiàn)營(yíng)收比重均在半數(shù)以上。去年4月，上市僅兩年，市值縮水超七成的如涵控股完成私有化，從美股退市。不考慮分紅等情況，如涵IPO時(shí)參與認(rèn)購(gòu)的投資人持股浮虧超七成。

張孝榮指出，電影明星是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的大眾文化消費(fèi)品，而知識(shí)加工傳播IP是小眾文化快餐，市場(chǎng)規(guī)模有限，商業(yè)模式有缺陷，未來(lái)發(fā)展空間有限，不適合成為公眾公司。

你用過(guò)思維造物旗下產(chǎn)品嗎?誰(shuí)將摘下A股“知識(shí)付費(fèi)第一股”的桂冠?留言聊聊吧!