文|未來跡  劉穎

在知乎上，一直掛著一個“天問”——中國什么時候能出現(xiàn)自己的“歐萊雅”、“資生堂”、“雅詩蘭黛”？

這個社交平臺上多年無人回答的問題，工信部在4月6日公布了“答案”，具體時間是2025年，具體路徑是“數(shù)字化”。

4月6日，工業(yè)和信息化部官網(wǎng)發(fā)布《消費品工業(yè)數(shù)字“三品”行動方案（2022-2025年）（征求意見稿）》（以下簡稱《方案》），該方案由工信部消費品工業(yè)司研究起草，旨在加快消費品工業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略深入實施，促進消費品工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

其中特別提到，計劃到2025年在技術(shù)方面實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理數(shù)字化普及率、企業(yè)數(shù)字化研發(fā)設(shè)計工具普及率、應(yīng)用電子商務(wù)的企業(yè)比例均超過80%。另外，在包括化妝品在內(nèi)的消費品領(lǐng)域培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規(guī)模知名品牌。

這也意味著從國家層面，正式將打造年收入規(guī)模百億以上的知名化妝品品牌提上了日程。

《未來跡Future Beauty》通過梳理發(fā)現(xiàn)，早在工信部出臺方案之前，化妝品生產(chǎn)企業(yè)較為集中的廣東省、浙江省、上海市、山東省已經(jīng)先后出臺了旨在推動化妝品產(chǎn)業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”的詳細規(guī)劃。至此，從中央到各級地方政府，一幅以2025年為時間節(jié)點的“中國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍圖”正式勾勒完成。

根據(jù)各地方政府公布的“推動化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施方案”顯示，從地方到中央各級政府，致力于通過整合各方資源，到2025年助推中國化妝品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生規(guī)模過百億元的企業(yè)10-14家。

如此宏大的目標(biāo)，具體實現(xiàn)路徑是什么呢？

提速增效，用數(shù)字化重塑化妝品行業(yè)

在打造百億美妝品牌的目標(biāo)引領(lǐng)下，數(shù)字化的價值正在被全行業(yè)重新審視，工信部更是在《方案》中給出了三條路徑：

第一，加大數(shù)字化改造力度，賦能企業(yè)提質(zhì)增效成為第一大任務(wù)。

《方案》要求引導(dǎo)企業(yè)聚焦技術(shù)、管理、生產(chǎn)、產(chǎn)品、運維等環(huán)節(jié)，打造需求分析、研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)管控、設(shè)備運維、安全管控、遠程服務(wù)等關(guān)鍵場景數(shù)字化能力。

在此過程中，加快人才培養(yǎng)成為關(guān)鍵?！斗桨浮饭膭钕嚓P(guān)高校、科研院所、行業(yè)組織、重點企業(yè)利用建設(shè)實訓(xùn)基地、共建實驗室、舉辦高級研修班等方式，推進數(shù)字化設(shè)計、數(shù)字化管理、數(shù)字化營銷等復(fù)合型人才的培養(yǎng)。

對此，從10年前就開始提出進行全面數(shù)字化變革的寶潔公司深有感受。寶潔大中華區(qū)CIO林麗曾公開表示，企業(yè)的數(shù)字化變革，其核心還是在人，只有人才可以真正把技術(shù)落地并創(chuàng)造價值。據(jù)悉，2019年起，寶潔三年里已經(jīng)累計投入3億元用于培養(yǎng)和儲備數(shù)字化人才。

第二、以數(shù)字化實現(xiàn)柔性生產(chǎn)，以溯源提振終端消費信心。

《方案》提出，企業(yè)要推進個性化定制和柔性生產(chǎn)重塑產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)模式。推動建立生產(chǎn)和消費間的數(shù)據(jù)鏈路，促進工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，鼓勵發(fā)展消費者驅(qū)動型制造模式。

支持包括洗護在內(nèi)的企業(yè)基于消費數(shù)據(jù)采集分析，挖掘用戶個性化需求，重構(gòu)生產(chǎn)組織模式，實現(xiàn)數(shù)據(jù)對產(chǎn)品的賦能、賦值、賦智，開展個性化定制和柔性生產(chǎn)，實現(xiàn)供需高效對接和精準(zhǔn)交付。

據(jù)了解，本土日化集團立白正在做相關(guān)的探索，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，搭建起智能一體化數(shù)字供應(yīng)鏈系統(tǒng)平臺，進一步提升產(chǎn)銷協(xié)同，實現(xiàn)敏捷、柔性供應(yīng)鏈，最終實現(xiàn)“供應(yīng)鏈3.0”。供應(yīng)鏈3.0就是數(shù)字化、自動化、功能模塊平臺化、端到端集成一體的敏捷供應(yīng)鏈服務(wù)平臺。

第三，倡議品牌挖掘國潮元素，開啟出海遠征。

行動方案提出將推動企業(yè)創(chuàng)新生產(chǎn)服務(wù)和商業(yè)模式，通過線上線下融合實現(xiàn)全域營銷，支持開展品牌價值評價和專業(yè)化服務(wù)。指導(dǎo)企業(yè)加快推進產(chǎn)品設(shè)計、文化創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)融合發(fā)展，將中華文化元素有效融入中國品牌，深度挖掘品牌文化價值內(nèi)涵。

同時，鼓勵優(yōu)勢企業(yè)整合國內(nèi)外資源，支持跨境電商開展海外營銷推廣，鞏固增強中國品牌國際競爭力。

面對百年變局和疫情沖擊，近年來，為了尋求更大增量，中國美妝品牌掀起了“組團出?！崩顺?，出海品牌數(shù)量翻倍增長，但是熱潮背后，“品牌難以本土化，”“買個熱鬧而非品質(zhì)”的質(zhì)疑也不斷，遭遇冰火兩重天。下一步，對于外貿(mào)的支持，是否能進一步為本土品牌出?！氨ｑ{護航”值得期待。

頭部企業(yè)高度重視，一次由里到外“刨底”式的洞察與提升

立白科技集團對《未來跡Future Beauty》表示，行動方案的提出，對包括立白在內(nèi)的整個日化行業(yè)的工業(yè)數(shù)字化能力，都是一次由里到外“刨底”式的洞察與提升，將進一步夯實企業(yè)數(shù)字化能力，推動數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合創(chuàng)新，優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展生態(tài)，真正從生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面，推動企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

作為日化龍頭企業(yè)，立白科技集團表示，將不斷加大企業(yè)數(shù)字化能力，充分發(fā)揮國內(nèi)日化領(lǐng)軍企業(yè)在制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的引領(lǐng)帶動作用，與時俱進，通過戰(zhàn)略升級，升級成為全渠道全觸點數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的共享服務(wù)商，以及日化產(chǎn)業(yè)為核心的采購供應(yīng)全鏈共享服務(wù)商，通過信息技術(shù)與制造業(yè)深度融合，逐步向智能制造方向轉(zhuǎn)型。

“我們對新規(guī)已有關(guān)注，會有相關(guān)部門與政府對接，了解落地到本省的政策。政策落地到各行業(yè)和各省需要一些時間?！辩耆R雅股份方面告訴《未來跡Future Beauty》。

華熙生物也向《未來跡Future Beauty》表示，該集團正在研究相關(guān)文件，“我們的數(shù)字化主要是體現(xiàn)在研發(fā)和生產(chǎn)上，像一些提升產(chǎn)能和產(chǎn)品質(zhì)量的生產(chǎn)設(shè)備?！?/p>

作為本土首個宣布要實現(xiàn)全面數(shù)字化的美妝企業(yè)，上海家化成為業(yè)界寄予厚望成就“百億化妝品品牌”的企業(yè)之一。盡管上海家化方面表示對于《方案》目前還沒有內(nèi)部明確意見通知，但從不久前的2022企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會看，首席數(shù)字官的兩度亮相和深入解讀全盤策略已顯示出這家百年企業(yè)對于數(shù)字化的高度重視。

“數(shù)字化是工信部過去幾年一直在推進的項目，也是協(xié)會多年來積極推進的工作?！敝袊懔舷憔瘖y品工業(yè)協(xié)會理事長陳少軍表示，在化妝品這個充分競爭的行業(yè)，既需要相關(guān)部門積極廣泛的號召推進，也需要相應(yīng)的實際舉措做抓手。

在《方案》中，工信部提出了強化政策支持的具體舉措，將利用現(xiàn)有資金渠道支持企業(yè)實施數(shù)字“三品”行動，鼓勵地方立足實際制定相應(yīng)配套政策。發(fā)揮國家產(chǎn)融合作平臺作用，引導(dǎo)金融機構(gòu)為消費品企業(yè)提供精準(zhǔn)有效支持。鼓勵各類平臺、機構(gòu)對中小企業(yè)實行一定的服務(wù)費用減免，減少企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入。

風(fēng)物長宜放眼量。國家出臺政策推進全行業(yè)的數(shù)字化升級，對于像立白這樣的已先一步摸索數(shù)字化的大集團來說，顯然是極大利好。

立白方面告訴《未來跡Future Beauty》，在現(xiàn)階段數(shù)字化的難點之一是“如何通過全面提升企業(yè)數(shù)字化能力，構(gòu)建覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)字化生態(tài)圈”。立白利用數(shù)字化能力，正在推動產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新，打造日化智云平臺，提供全產(chǎn)業(yè)價值鏈服務(wù)，希望賦能大日化行業(yè)共同做大做強。當(dāng)產(chǎn)業(yè)逐步完成數(shù)字化之后，每個企業(yè)將不再是數(shù)字孤島，一個協(xié)作共贏的數(shù)字生態(tài)圈將鏈接成形。

工信部號召之下，全國各地推進工作加速前進。《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，工信部《方案》征集剛開始，已有地方開始出臺了詳細的執(zhí)行細則。

昨日（4月7日）上午，廣州黃埔區(qū)廣州開發(fā)區(qū)“美谷10條”助力美妝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施細則新聞發(fā)布會上，宣布最高單項目補貼可達5000萬元，這一補貼力度之大屬全國首創(chuàng)。

據(jù)《廣州日報》今日（4月8日）報道，廣東中山出臺《中山市推動化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》，明確提出中山市工業(yè)和信息化局負責(zé)美妝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型，圍繞研發(fā)管理、供應(yīng)鏈溯源、客戶關(guān)系、生產(chǎn)管控、智能倉儲、精準(zhǔn)營銷、檢驗檢測、共性生產(chǎn)等重點領(lǐng)域，推動化妝品行業(yè)制造企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化改造。推動龍頭骨干企業(yè)、重點產(chǎn)業(yè)鏈核心節(jié)點企業(yè)等實施全流程數(shù)字化升級，并依托企業(yè)自身數(shù)字化智能化示范應(yīng)用項目，整合資源、開放技術(shù)和服務(wù)能力，建設(shè)化妝品行業(yè)的數(shù)字化服務(wù)平臺。推動有條件的鎮(zhèn)街創(chuàng)建化妝品產(chǎn)業(yè)集群數(shù)字化轉(zhuǎn)型試點?？梢?，結(jié)合本地特色的一攬子方案已開始落地。

培育百億美妝品牌，“中國的歐萊雅”只是時間問題

回到開篇的“天問”，關(guān)于《方案》中提出打造百億品牌的話題，引發(fā)業(yè)界討論。多數(shù)人對此保持樂觀，認為在自上而下形成的高質(zhì)量發(fā)展風(fēng)潮中，中國品牌早晚會實現(xiàn)0的突破。

《方案》指出，將成立由工業(yè)和信息化部相關(guān)司局、地方工業(yè)和信息化主管部門、科研院所、行業(yè)組織、重點企業(yè)組成的數(shù)字“三品”行動推進工作機制，加強部門協(xié)同和中央與地方聯(lián)動，深入開展“三品”戰(zhàn)略示范城市創(chuàng)建，統(tǒng)籌推動公共服務(wù)平臺建設(shè)、應(yīng)用場景典型案例推廣、行業(yè)知名品牌培育等重點任務(wù)，確保各項工作落實到位。

有業(yè)內(nèi)人士分析，縱觀中國本土美妝品牌發(fā)展，第一梯隊的單品牌營收規(guī)模在20-40億元間，超過10億體量的都是比較出挑的，年入幾百萬上千萬的小品牌數(shù)不勝數(shù)，像歐萊雅、雅詩蘭黛等超百億量級的本土品牌一直沒有，且缺位高端市場。

“和那些有著百年歷史的品牌相比，中國品牌的沉淀不夠，而品牌的打造需要長期攻占消費者心智，這是一場長跑?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，在消費品領(lǐng)域，美妝的品牌效應(yīng)是最為突出的，在十四五規(guī)劃中，提出打造高端化妝品的戰(zhàn)略目標(biāo)，恰逢其時。

另一業(yè)內(nèi)人士指出，在各地重磅支持政策下，化妝品行業(yè)將迎來大變局。伴隨著法規(guī)趨嚴和消費市場的成熟，美妝產(chǎn)業(yè)的集合效應(yīng)會增強，除了根基深厚的跨國巨頭，具有較強研發(fā)實力和持續(xù)打造品牌力的優(yōu)秀企業(yè)和品牌將能獲得最終的紅利，因為技術(shù)和理念跟不上時代的中小企業(yè)將會被自然洗牌掉。

第一時間研究了行動方案的山東省化妝品行業(yè)協(xié)會黨支部書記兼秘書長牟云帆直言：“非常振奮！”他認為，工信部此時出臺文件，提出打造百億化妝品品牌計劃，應(yīng)該是看到了過去一年多時間里各省詳細的實施方案和目標(biāo)規(guī)劃后，感受到了美妝行業(yè)的強烈信心。

“數(shù)字化將在美妝產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展中起到重要推動作用，有望使中國品牌在商業(yè)模式創(chuàng)新中實現(xiàn)對外資品牌的彎道超車。推進數(shù)字化，是工信部的責(zé)任和義務(wù)，也是美妝產(chǎn)業(yè)的未來?！蹦苍品f。

一年前，水羊股份創(chuàng)始人、董事長戴躍鋒曾公開發(fā)表判斷，中國國貨美妝企業(yè)，再過三到五年時間，將出現(xiàn)大約五家營收過一百億的企業(yè)，是營收，不是GMV，不是POS額，而且是健康盈利的企業(yè)。十年二十年之后，“中國雅詩蘭黛”、“中國歐萊雅”也必將出現(xiàn)。

“相對于數(shù)字化提升效率的價值，中國本土品牌更需要在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌打造方面著力?！标惿佘姳硎?，在化妝品行業(yè)，百億中國品牌既是夙愿，也是必將實現(xiàn)的目標(biāo)。