記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

時(shí)尚品牌不想落下任何社交媒體。

美國輕奢品牌Coach近日宣布正式入駐快手電商，距離開設(shè)快手官方賬號不到兩個(gè)月。這是Coach在2021年接連入駐得物App和抖音后，又一次在中國市場增設(shè)線上銷售渠道。

近年Coach在電子商務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)積極。除了官網(wǎng)電商，Coach還開設(shè)有天貓和京東旗艦店，并通過微信小程序銷售商品。

Coach方面向界面時(shí)尚表示，此次入駐快手電商“旨在把握新零售場景化的發(fā)展良機(jī)，進(jìn)一步發(fā)力社交平臺，增強(qiáng)數(shù)字化發(fā)展著力點(diǎn)，持續(xù)加強(qiáng)與年輕消費(fèi)群體的互動(dòng)交流。”

為了給快手官方旗艦店做宣傳，Coach從4月15日到4月17日連續(xù)3天在快手進(jìn)行直播。直播期間，Coach還和擁有將近2億粉絲的快手電商官方賬號“快手小店”進(jìn)行直播連麥錦鯉活動(dòng)。截至發(fā)稿，Coach快手官方賬號累計(jì)粉絲3.5萬。

當(dāng)前Coach快手官方旗艦店內(nèi)共有238個(gè)SKU，商品售價(jià)在545元5950元之間，涵蓋包袋、成衣、鞋履和小皮具等品類。

作為對比，Coach天貓旗艦店產(chǎn)品售價(jià)在450元至22000元之間，在抖音電商的售價(jià)區(qū)間則為357元至17500元。

此外，這兩個(gè)平臺的SKU數(shù)量也多于快手電商。這種情況受不同平臺的用戶畫像和入駐時(shí)間早晚影響，但Willow相機(jī)包都都是其中的高銷量款式，在快手直播間內(nèi)獲得超過10分鐘的講解。

輕奢品牌近年正在加速向下沉市場擴(kuò)張。

Coach母公司Tapestry集團(tuán)在發(fā)布2021財(cái)年第三季度業(yè)績報(bào)告時(shí)稱，中國市場在后疫情時(shí)代增長顯著，向二、三線城市擴(kuò)張是未來在中國發(fā)展的規(guī)劃之一。此前Tapestry集團(tuán)向界面時(shí)尚表示，計(jì)劃2021年內(nèi)為Coach在中國新增20至30間門店，而其目前門店總數(shù)已經(jīng)超過200間。

在積極擴(kuò)張線下門店和線上渠道的同時(shí)，Coach還在天貓和微信小程序開設(shè)奧萊折扣旗艦店。此舉或能幫助Coach接觸到不同層級的消費(fèi)者。Coach天貓奧萊店在2020年4月上線，同年“6.18”期間成交額超過千萬元人民幣。

同屬Tapestry集團(tuán)的Kate Spade也在拓展下沉市場。2021年7月，Kate Spade宣布入駐抖音電商，此前已經(jīng)在天貓和小程序上開設(shè)線上銷售渠道。和Coach一樣，Kate Spade為了宣傳在將近一個(gè)月內(nèi)開設(shè)超過50場抖音直播。

值得提到的是，在向下沉市場擴(kuò)張同時(shí)，這些輕奢品牌也在試圖調(diào)高自身定位。

用相較奢侈品牌更低的價(jià)格購買到同樣具有設(shè)計(jì)感和品牌影響力的包袋，是輕奢侈品牌競爭力所在，也是能夠成為流行的原因。但伴隨著消費(fèi)者喜好變化，輕奢品牌產(chǎn)品開始老化，快速擴(kuò)張和大量開設(shè)奧萊店的舉措則拉低形象定位。

陷入增長困境的輕奢品牌開始尋求轉(zhuǎn)型。Coach和Michael Kors選擇通過收購品牌組建集團(tuán)的形式來提升整體競爭力。Coach收購Kate Spade和Stuart Weitzman改名Tapestry集團(tuán)；Michael Kors則和范思哲、Jimmy Choo組成Capri集團(tuán)。

與之伴隨而來的還有產(chǎn)品組合、營銷方面和人事方面的調(diào)整。Michael Kors從2016年起開始進(jìn)一步控制價(jià)格，表示將減少折扣活動(dòng)。Coach則提升高價(jià)產(chǎn)品占比，并通過舉辦跨國時(shí)裝秀和任命網(wǎng)絡(luò)名人大使來引發(fā)消費(fèi)者興趣。

但在輕奢品牌積極轉(zhuǎn)型間，整個(gè)市場也在變化。

下沉市場是當(dāng)前時(shí)尚品牌的新增長點(diǎn)所在，輕奢品牌的吸引力也來自其偏向中高端的形象。入駐快手和抖音等社交平臺或許能讓品牌接觸到更多潛在消費(fèi)者，但如何在人群畫像和品牌形象之間保持平衡，將是一個(gè)不得不面對的問題。

而受到海外消費(fèi)回流影響，中國奢侈品市場自2020年下半年開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，路易威登和古馳等頭部品牌也開始向下沉市場擴(kuò)張。奢侈品牌近年為吸引消費(fèi)者，推出大量售價(jià)更低的入門款迷你手袋。

奢侈品牌的品牌力和社交貨幣屬性更強(qiáng)，入門款迷你手袋擠壓了輕奢品牌的市場。即使是在輕奢價(jià)位段，本土設(shè)計(jì)師品牌和諸如Acne Studios等海外新品牌也在爭奪原本輕奢品牌的份額，導(dǎo)致競爭更為激烈。