文|酒訊 天一

一面在市場(chǎng)瘋狂揩油，一面卻難扛社會(huì)責(zé)任。

近日，山東省聊城市生態(tài)環(huán)境局披露信息顯示，華潤(rùn)雪花啤酒(聊城)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)聊城公司”)因涉嫌超標(biāo)排污被該局罰款24萬(wàn)元。而在申辯時(shí)，華潤(rùn)聊城公司方面認(rèn)為，高濃度有機(jī)廢水可“變廢為寶”。

前有關(guān)停工廠，后有違規(guī)污水處理，諸多現(xiàn)象產(chǎn)生均源自早期華潤(rùn)啤酒為瓜分市場(chǎng)的歷史遺留問(wèn)題。從區(qū)域擴(kuò)張，到如今目標(biāo)高端首把交椅，華潤(rùn)雪花面對(duì)的不僅僅是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這么簡(jiǎn)單，同樣還有來(lái)自于自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)延伸出的問(wèn)題。

01擴(kuò)張后遺癥

此次華潤(rùn)聊城公司因涉嫌超標(biāo)排污被聊城市生態(tài)環(huán)境局罰款并非首張罰單。

酒訊查閱資料發(fā)現(xiàn)，2016年底，華潤(rùn)雪花啤酒(鞍山)有限公司因?yàn)榄h(huán)境影響等問(wèn)題被鞍山市鐵西區(qū)環(huán)境保護(hù)局罰款5萬(wàn)元。此外，2021年華潤(rùn)雪花啤酒(江蘇)有限公司被蘇州工業(yè)園區(qū)環(huán)境保護(hù)局處以15萬(wàn)元罰款。

不僅僅是污水排放被罰，同樣作為快速發(fā)展后的“后遺癥”，華潤(rùn)雪花還不得不面臨關(guān)廠等問(wèn)題。

2018年，華潤(rùn)啤酒陸續(xù)關(guān)閉了13間啤酒廠。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年年底，華潤(rùn)啤酒已合計(jì)關(guān)閉啤酒廠23家，目前在該公司國(guó)內(nèi)營(yíng)運(yùn)共計(jì)78間啤酒廠，年產(chǎn)能約2100萬(wàn)千升。

對(duì)此，啤酒營(yíng)銷(xiāo)專家方剛認(rèn)為，華潤(rùn)啤酒大量收購(gòu)后開(kāi)始關(guān)廠，是產(chǎn)能優(yōu)化的結(jié)果。當(dāng)年在快速擴(kuò)張過(guò)程中，由于收購(gòu)的急迫性，很多垃圾產(chǎn)能和落后產(chǎn)能也被收購(gòu)，后續(xù)成為包袱，進(jìn)而優(yōu)化。

對(duì)于華潤(rùn)啤酒而言，造成一切問(wèn)題的根源，大多在于此前快速擴(kuò)張遺留下的問(wèn)題。

在啤酒行業(yè)中，快速擴(kuò)張除深耕各區(qū)域渠道外，收購(gòu)是最為直接且最快速布局全國(guó)的重要方式之一。華潤(rùn)啤酒深知收購(gòu)的“樂(lè)趣”，從入行，到拓展全國(guó)，每一步有收購(gòu)的身影。

一切始于收購(gòu)。1993年，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)沈陽(yáng)雪花啤酒廠，以此切入啤酒行業(yè)。但早期華潤(rùn)啤酒市場(chǎng)份額占有率相對(duì)較低，為搶得市場(chǎng)便采取蘑菇戰(zhàn)略，依靠收購(gòu)啤酒廠來(lái)加大全國(guó)布局，先后收購(gòu)了月山啤酒、蒙原啤酒、金獅啤酒、藍(lán)劍啤酒、金威啤酒等幾十個(gè)地方品牌。

華潤(rùn)啤酒收購(gòu)酒企過(guò)于“直接了當(dāng)”，占有產(chǎn)能及原有消費(fèi)市場(chǎng)。但對(duì)比同業(yè)，重慶啤酒通過(guò)重組收購(gòu)烏蘇啤酒后，并沒(méi)有直接吞并產(chǎn)能，而是借助“網(wǎng)紅”特性，將烏蘇啤酒打造成為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

方剛表示，中國(guó)啤酒當(dāng)年的快速擴(kuò)張，是依托于資本收購(gòu)的“跑馬圈地”形成的大輪廓，華潤(rùn)啤酒能夠快速達(dá)到中國(guó)啤酒總量第一的位置，主要手段是通過(guò)大批量的以省為單位進(jìn)行滅絕式收購(gòu)，進(jìn)行銷(xiāo)售區(qū)域擴(kuò)張。

02易買(mǎi)的廠，難賣(mài)的酒

花大價(jià)錢(qián)收購(gòu)酒廠，卻又集中草草關(guān)廠，置身于高端啤酒大戰(zhàn)的華潤(rùn)啤酒，略顯匆忙。當(dāng)收購(gòu)已融入血液時(shí)，華潤(rùn)啤酒在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺少了“自我”。

相對(duì)于早早布局高端市場(chǎng)的青島啤酒，以及自帶高端基因的百威啤酒而言，華潤(rùn)雪花在高端市場(chǎng)已淪為“追逐者”。

2013年試水高端推出“雪花臉譜”擱淺后，華潤(rùn)啤酒潛心研究高端市場(chǎng)，此后分別在2018年及2019年推出高檔產(chǎn)品，如SuperX、匠心營(yíng)造以及馬爾斯綠、黑獅白啤，然而同樣沒(méi)有泛起過(guò)多漣漪。此后，華潤(rùn)啤酒骨子中的“收購(gòu)基因”再次燃動(dòng)，整合收購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒高端市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)趨于飽和狀態(tài)。攜多款高端產(chǎn)品回歸高端市場(chǎng)的華潤(rùn)啤酒連連吹響進(jìn)攻的號(hào)角，但消費(fèi)者對(duì)此并不買(mǎi)賬。

酒訊登錄華潤(rùn)啤酒淘寶官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量低迷，醴18.8度999ml瓶*2禮盒，月銷(xiāo)為69筆，花臉啤酒11.5度500ml月銷(xiāo)為0筆，馬爾斯綠啤酒8度455ml*12瓶，月銷(xiāo)51筆。

相比于高端產(chǎn)品寡淡的銷(xiāo)量而言，酒訊在華潤(rùn)啤酒淘寶官方旗艦店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，售價(jià)55元的9度330ml*24罐雪花啤酒冰酷月銷(xiāo)量超300筆;折后價(jià)75.27元的8度500ml*12罐雪花啤酒純生月銷(xiāo)量超200筆。

僅僅憑借中低端“撐門(mén)面”的華潤(rùn)啤酒，被其他高端品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。創(chuàng)證券曾在其研報(bào)中指出，低端產(chǎn)品依然占據(jù)著華潤(rùn)啤酒50%以上的營(yíng)收份額。而華潤(rùn)啤酒8元以上產(chǎn)品銷(xiāo)量約 80 萬(wàn)千升，占比僅為7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

華潤(rùn)啤酒旗下高端產(chǎn)品整體銷(xiāo)量不佳，而相對(duì)于中低端的產(chǎn)品，銷(xiāo)量卻較高。對(duì)此種現(xiàn)狀，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，華潤(rùn)啤酒本身是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)起家的，是以價(jià)格戰(zhàn)換取市場(chǎng)占有率，現(xiàn)在拼命布局高端。這也是為什么華潤(rùn)整個(gè)中高端產(chǎn)品失敗之后去收購(gòu)喜力，以增加在中高端產(chǎn)品的占比。

03攔路虎

一面是高端啤酒銷(xiāo)量遇冷，一面卻是中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售“火熱”。一冷一熱間，華潤(rùn)啤酒的高端夢(mèng)實(shí)現(xiàn)起來(lái)似乎并不會(huì)那么順利。在征戰(zhàn)高端市場(chǎng)過(guò)程中，華潤(rùn)啤酒需要面對(duì)的不僅僅是自身產(chǎn)品銷(xiāo)量問(wèn)題，更有其他高端品牌對(duì)市場(chǎng)空間的擠壓與掠奪。

對(duì)于華潤(rùn)啤酒而言，首先要面臨的便是如何從青島啤酒與百威啤酒手中瓜分市場(chǎng)份額。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，近年來(lái)，中國(guó)高端和超高端啤酒市場(chǎng)份額，百威啤酒獨(dú)占46%，青島啤酒和華潤(rùn)啤酒分別占14%和11%，喜力啤酒占比1.7%、嘉士伯啤酒占比4.6%。從數(shù)據(jù)上分析不難發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)啤酒和喜力啤酒高端啤酒市場(chǎng)份額總計(jì)不足13%，不敵百威啤酒三分之一。

盡管市場(chǎng)份額難以討得半點(diǎn)兒優(yōu)勢(shì)，但擺在華潤(rùn)啤酒面前的機(jī)會(huì)，也從未停止過(guò)。

2020年以來(lái)，百威啤酒在國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)丟失了近14%的市場(chǎng)份額，這也意味著在高端市場(chǎng)占比丟失了近5個(gè)百分點(diǎn)。而丟失的市場(chǎng)份額則被青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等品牌瓜分。這也使得華潤(rùn)啤酒看到了高端市場(chǎng)的希望，決心進(jìn)一步深耕。

盡管機(jī)會(huì)擺在面前，但在高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪上，卻容不得華潤(rùn)啤酒任何錯(cuò)誤，其中包括與喜力啤酒的整合方法、整合路徑以及高端品牌群的使用上，華潤(rùn)啤酒既要謹(jǐn)慎，又要大膽。

對(duì)此，方剛指出：“華潤(rùn)啤酒還有很多挑戰(zhàn)，除了品牌的問(wèn)題，還有渠道、組織的問(wèn)題，甚至包括產(chǎn)品等一系列問(wèn)題。短時(shí)間內(nèi)華潤(rùn)啤酒很難成為行業(yè)第一的中高端品牌，這需要很長(zhǎng)的一段路。”