文|摩根頻道
近些天，步步高在堪稱“異?！钡墓蓛r飛漲中，被推到了風口浪尖之上。
在4月18日早盤，步步高更是以開盤跌停收盤漲停的“地天板”罕見走勢，收獲了近一周以來連續(xù)第6個漲停板。根據(jù)天眼查信息，下午3點左右股價又出現(xiàn)大幅回落，幾乎快要重新跌停。
類似的異常波動，早已引來了監(jiān)管部門的關注。在4月13日，步步高曾因4月11日、12日連續(xù)二個交易日中，收盤價格漲幅偏離值累計超過了20％，被深交所按照規(guī)定認定為股票交易異常波動，進而發(fā)布公告進行解釋。
盡管業(yè)內(nèi)分析人士認為，步步高股價的異常高漲，可能來自于所屬的一般零售行業(yè)中，預制菜、社區(qū)團購、免稅店等概念熱股的持續(xù)上漲。但考慮到“雙減”政策落地后，教育硬件正在逐漸成為新的熱門賽道，在該領域深耕多年的步步高，未嘗不是收獲了眾多資本機構的厚望。
一、“玩剩下”的教育硬件，或?qū)⒚媾R互聯(lián)網(wǎng)大廠“降維打擊”
或許可以說，教育硬件對于步步高而言，屬于“玩剩下”的范疇。
1995年創(chuàng)立的步步高，至今已經(jīng)走過將近27年的發(fā)展歷程。也從最初的食品企業(yè)，慢慢拓展業(yè)務，成為了橫跨超市、百貨、電器三大行業(yè)領域的商業(yè)集團。
而教育硬件產(chǎn)品中最具有劃時代意義的“文曲星”，同樣誕生于1995年。步步高作為最早一批接觸教育硬件領域的玩家，除了段永平打造的“小霸王”系列學習機，最為人所熟知的還是在2006年左右，用一句“哪里不會點哪里”開啟一個時代的步步高點讀機。
如今十幾年過去了，這一系列產(chǎn)品仍然保持著健康的經(jīng)營狀態(tài)。就在2021年7月份左右，步步高還發(fā)布了一款新的同系列延伸產(chǎn)品，也即是步步高家教機S6。
至少在2021年之前，步步高在教育硬件領域，雖然也面臨著讀書郎等品牌的競爭，但也仍占據(jù)著難以撼動的地位。只不過等到“雙減”政策落地后，想要再保持這份優(yōu)勢或許就有些困難了。
隨著K12教育培訓行業(yè)一朝沒落，各大在線教育企業(yè)在經(jīng)歷了一段時間的迷茫之后，大都把目光瞄準了教育硬件。其中最火熱的細分市場，大概還是從去年就掀起“造燈大戰(zhàn)”的智能學習燈，除了線教育企業(yè)的青睞，許多互聯(lián)網(wǎng)大廠也都投身其中，儼然將其當做了一個新的風口。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2021年7月份，在步步高、讀書郎等傳統(tǒng)教育硬件廠商之外，猿輔導、網(wǎng)易有道、科大訊飛等企業(yè)都發(fā)布了新款的學習機產(chǎn)品。此外，華為、小米、騰訊、百度、天貓、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，也都有與智能學習燈相關的產(chǎn)品上線。
盡管步步高在教育硬件上有著積攢多年的產(chǎn)品和口碑優(yōu)勢，但面對新的市場環(huán)境，或許還有著以下兩個方面的欠缺——
1.在人工智能和算法上有所欠缺。
互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的加入，很可能會將包括人工智能、云計算、IOT等高新科技概念，引入教育硬件的產(chǎn)業(yè)鏈之中。尤其是在出售硬件并通過付費軟件、課程來維持收入的傳統(tǒng)經(jīng)營理念，已經(jīng)隨著“雙減”成為歷史，教育硬件的工具屬性回歸，產(chǎn)品競爭的方向也會更加趨向于精細化。
而步步高的教育硬件產(chǎn)品中，在課程學習、影像教學、模擬考試等傳統(tǒng)項目外，類似于“點讀”、“復讀”等技術也不存在太高的壁壘和門檻。一旦教育硬件進入互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)最擅長的領域，步步高的品牌優(yōu)勢或許很難有所發(fā)揮。
2.同質(zhì)化競爭加劇，營銷壓力或許將成倍升高。
以被互聯(lián)網(wǎng)大廠競相追逐的智能學習燈為例，其主要功能集中于自適應燈光調(diào)整、坐姿提醒、AI作業(yè)檢查等方面。即便在延伸功能上有所創(chuàng)新，但各家產(chǎn)品的形態(tài)和功能大都趨于相似，很容易造成大量的同質(zhì)化競爭。
雖然步步高有著相對成熟的線下百貨、電器城等渠道，但是在線上營銷方面，或許很難和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉開距離。如果陷入燒錢做市場，熬走競爭對手之后再收割市場的互聯(lián)網(wǎng)慣用打法中，其所帶來的營銷壓力，足以對步步高旗下業(yè)務帶來更大的成本壓力。
除此之外，教育硬件本身也仍然存在著不可忽視的風險和隱患。
二、發(fā)展?jié)摿皯n，教育硬件只是“曇花一現(xiàn)”？
縱觀市場和消費者對教育硬件的擔憂，其風險和隱患主要表現(xiàn)在以下三個方面——
1.教育硬件可能涉及“學科培訓”的政策風險。
K12在線教育和線下培訓幾乎全軍覆沒之后，國家并沒有放寬對于教育行業(yè)的管控。進入強監(jiān)管時代后，任何與教育相關的產(chǎn)業(yè)，都需要保持足夠的謹慎。
根據(jù)相關政策規(guī)定，對于是否涉及“學科類培訓”，主要的劃分標準為“培訓方式重在進行學科知識講解、聽說讀寫算等學科能力訓練，以預習、授課和鞏固練習等為主要過程，以教師（包括虛擬者、人工智能等）講授示范、互動等為主要形式”。
如果嚴格遵守這一規(guī)定，包括各類學習機在內(nèi)的，市面上接近90%的教育硬件可能都要遭到淘汰。盡管2016年工信部曾發(fā)文表示，要深入挖掘教育硬件等產(chǎn)品的應用，加快教育產(chǎn)業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型，但是這樣的政策擔保，很難為剛剛經(jīng)歷過一場巨大風波的教育相關企業(yè)帶來太多安慰。
也因此，網(wǎng)易有道才會在2021年9月1日，聯(lián)合人民教育電子影像出版社推出了“人教有道詞典筆”，來謀求更為穩(wěn)妥的產(chǎn)品保障。而字節(jié)跳動、騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠，也會選擇從工具屬性更強的智能學習燈切入市場。
也因此，如何有效躲避可能存在的政策風險，將會成為現(xiàn)階段教育硬件發(fā)展的主流方向。
2.引流屬性轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぞ邔傩院?，教育硬件或?qū)⒚媾R產(chǎn)業(yè)變革。
在“雙減”政策落地之前，教育硬件更多屬于在線課程、付費服務等收費項目的終端承載品，本質(zhì)上更像是在線教育的引流手段之一。
例如猿輔導、作業(yè)幫等在線教育企業(yè)，曾推出過類似于指讀機、錯題打印機、自助答疑機等多款工具類智能產(chǎn)品。具體功效如何姑且不談，推出此類工具產(chǎn)品的主要目的，還是為了在互聯(lián)網(wǎng)線上渠道獲客成本不斷高漲，以及K12競爭對手不斷增多的情況下，通過線下產(chǎn)品來搭建新的流量入口。
可以預見，在有關政策的持續(xù)監(jiān)管下，教育產(chǎn)品也會褪去引流功能，逐漸回歸純粹的工具屬性。與之相關的產(chǎn)業(yè)鏈，也有不小的概率會陷入資源重整和優(yōu)化之中。
這或許也意味著一場更為激烈的市場競爭。而且不同于更重視內(nèi)容服務的引流類產(chǎn)品，工具類產(chǎn)品要考慮更多的研發(fā)、試錯等沉沒成本，風險性和不可控性也會更大。
3.消費群體的消費熱情不足，可持續(xù)發(fā)展?jié)摿皯n。
傳統(tǒng)教育硬件產(chǎn)品的使用者是學生，但是決定購買與否的決策者卻是家長。由于二者對于產(chǎn)品的訴求存在著某種層面的對立性質(zhì)，導致了產(chǎn)品口碑和品質(zhì)的不確定。
正如大部分家長期望于教育硬件能夠?qū)崿F(xiàn)，像釘釘、飛書等產(chǎn)品對打工人的“監(jiān)視”和工作數(shù)據(jù)化等效果，過去的教育硬件產(chǎn)品也大都遵循類似的需求進行設計?；貧w到純粹工具屬性后，是否還能夠滿足家長們的需求、維持足夠的消費熱情，是一件很值得仔細推敲的事情。
而且考慮到工具類產(chǎn)品相對固定的功能限制，后續(xù)如何進行有效的延伸，也需要相關企業(yè)探索更為合理的道路。單以目前而言，教育硬件的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ⒉荒芰钊朔判摹?/p>
因此，教育硬件的突然爆火，未嘗不是培訓機構和在線教育企業(yè)在尋求自救過程中，“病急亂投醫(yī)”式的慌亂嘗試。成了固然是皆大歡喜，但失敗了也只能怪罪于運氣使然，怨不得旁人。
而步步高的股價連續(xù)漲停，很難說不會和教育硬件賽道一樣，只是偶然的曇花一現(xiàn)罷了。
參考資料：
《異動快報：步步高（002251）4月18日9點49分封漲停板》——證券之星
《步步高商業(yè)連鎖股份有限公司股票交易異常波動公告》——證券時報
《智能學習燈市場又出新品，教育硬件戰(zhàn)事還將升級？》——鯨媒體