文|壹覽商業(yè) 柳丁是
編輯|木魚
脫發(fā)向來是困擾中國(guó)人的一大難題，古有杜甫的“白頭搔更短，渾欲不勝簪”，今有“熬最深的夜，掉最多的發(fā)”，近10年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展，生活進(jìn)入快節(jié)奏模式，甚至衍生出一群“脫發(fā)專業(yè)戶”——程序員。
早有人盯上了他們頭頂?shù)囊划€三分地，讓“禿頭”徹底成為一門生意。
3月24日，植發(fā)行業(yè)龍頭機(jī)構(gòu)雍禾醫(yī)療02279.HK（下稱“雍禾”）發(fā)出上市后首份公司財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示其2021年?duì)I收為21億元，同比上升32.4%，凈利潤(rùn)1億元，值得關(guān)注的是，公司毛利由2020年的12.21億元增加29.3%至2021年的15.8億元，毛利潤(rùn)率高達(dá)72.9%，足以可見挽救禿頭是真有錢賺。
植發(fā)行業(yè)有多“容易”？
國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布數(shù)據(jù)，中國(guó)有超2.5億人正面臨脫發(fā)危機(jī)，飽受脫發(fā)困擾，平均每6個(gè)人中就有一人脫發(fā)，且脫發(fā)人群在30歲以下的比例高達(dá)69.8%，脫發(fā)危機(jī)呈年輕化趨勢(shì)，為了挽救“還未老去，已經(jīng)禿掉”的形象，越來越多年輕人選擇植發(fā)，催生了植發(fā)行業(yè)的百億市場(chǎng)規(guī)模。
德邦證券發(fā)布研報(bào)稱，2000年~2016年屬于植發(fā)行業(yè)發(fā)展的起始階段，行業(yè)前5家注冊(cè)的公司分別為雍禾、碧蓮盛、大麥、絲蓓梵、新生，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這五家公司現(xiàn)已發(fā)展為行業(yè)龍頭；2016~2019年，多家大型植發(fā)企業(yè)（注冊(cè)資金大于500萬）入場(chǎng)，四年分別新增1、2、8、6家；后四大龍頭品牌壁壘加固，形成壟斷趨勢(shì)，行業(yè)在2020年~2021年僅新增1家大型植發(fā)企業(yè)，2018~21年期間，全國(guó)中小型植發(fā)企業(yè)（注冊(cè)資金小于500萬）進(jìn)場(chǎng)加速，當(dāng)年分別新增14、4、17、8家，大部分為大型醫(yī)院資深醫(yī)生創(chuàng)業(yè)，目前全國(guó)主業(yè)含植發(fā)業(yè)務(wù)的公司有81家。
高回報(bào)、低門檻是植發(fā)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)特色。
從行業(yè)賽道來看，植發(fā)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，相對(duì)于其他眼科、牙科、醫(yī)美等賽道，植發(fā)僅需要1名及以上的執(zhí)業(yè)醫(yī)師，也不需要相關(guān)的病床、麻醉科、手術(shù)室就可開店，資質(zhì)申請(qǐng)相對(duì)容易；植發(fā)行業(yè)的醫(yī)師培訓(xùn)周期短，上手快，多是皮膚科和外科醫(yī)生轉(zhuǎn)型，且植發(fā)手術(shù)屬于高標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，臨床醫(yī)生經(jīng)過培訓(xùn)后4-6個(gè)月就可上手；最后關(guān)于投資回收，植發(fā)不需要購買大型的醫(yī)療設(shè)備，一般單店投資約400萬資產(chǎn)，頭部企業(yè)一年便可回本，相比較專科醫(yī)院、輕醫(yī)美、醫(yī)美需要3~5年時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)回本。
當(dāng)前，植發(fā)行業(yè)形成四大龍頭，分別是雍禾、大麥、新生、碧蓮盛。整體來看，雍禾的綜合實(shí)力最強(qiáng)，創(chuàng)始人張玉初中畢業(yè)，2005年帶著人才、業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)入植發(fā)行業(yè)，加速雍禾的發(fā)展，帶領(lǐng)雍禾醫(yī)療2017年獲得中信入股，2021年12月13日上市港交所，讓雍禾醫(yī)療正式成為“中國(guó)植發(fā)第一股”，雍禾2021年財(cái)報(bào)顯示，在全國(guó)54個(gè)城市運(yùn)營(yíng)53家植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，總營(yíng)收、市占率及就真患者人數(shù)都為行業(yè)第一，反觀大麥、新生、碧蓮盛目前還未達(dá)到上市標(biāo)準(zhǔn)。
你花的錢一半用來找到你
2021年雍禾的招股書中表示，雍禾植發(fā)的客群一般為術(shù)前使用米諾地爾后頭發(fā)依舊沒有好轉(zhuǎn)的人群。
3月29日，三生制藥（01530.HK）發(fā)布業(yè)績(jī)公告，其公司防脫產(chǎn)品蔓迪獲得CFDA批準(zhǔn)上市。根據(jù)2021年的蔓迪米諾地爾8億的銷售額統(tǒng)計(jì)，蔓迪占據(jù)中國(guó)米諾地爾市場(chǎng)75%的市場(chǎng)份額，累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到1100萬瓶，對(duì)應(yīng)使用米諾人數(shù)可達(dá)到1200萬人，用2.5萬的客單價(jià)計(jì)算，對(duì)應(yīng)的植發(fā)市場(chǎng)為375億元。
龐大的米諾地爾酊市場(chǎng)背后，孕育著極具潛力的植發(fā)市場(chǎng)。但挖掘這背后急速增長(zhǎng)的市場(chǎng)卻不是一件容易事。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，禿頭人群中過半數(shù)為30歲左右的中年男性，想賺到這部分人的錢是最不容易的，只能通過不停地打廣告來開拓新市場(chǎng)，獲得新客戶，將營(yíng)銷進(jìn)行到底。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雍禾毛利潤(rùn)率有72.9%，凈利潤(rùn)卻只有4.76%，公司凈利由2020年的1.63億減少26.4%至2021年的1.2億。公司業(yè)務(wù)增速10.8%，業(yè)務(wù)客戶數(shù)量增速15.3%，凈利潤(rùn)卻大幅下滑，雍禾的增長(zhǎng)去了哪里，答案和居高不下的營(yíng)銷成本不無關(guān)系。
雍禾的第一供應(yīng)商是廣告運(yùn)營(yíng)商，其2021年銷售和營(yíng)銷開支達(dá)11億，同比上漲2020年的7.8億增長(zhǎng)38%，占2021年總營(yíng)收的50%，堪稱“你花的錢一半用來找到你”，公司90%的客源來自廣告營(yíng)銷，如果不投入大量廣告營(yíng)銷費(fèi)用，雍禾能否實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，保持行業(yè)龍頭位置便成了未知數(shù)。
目前雍禾已經(jīng)建立了一整套營(yíng)銷策略體系，依靠廣告和客戶教育兩大方式來宣傳公司的產(chǎn)品及服務(wù)。雍禾的廣告大致分為兩種，一種是展示類廣告，一種是效果類廣告。
展示類廣告一般靠電視植入，線下電梯、地鐵地毯式鋪陳，在百度、360等搜索軟件投入品牌，微博、知乎、小紅書等社區(qū)型社交軟件投入開屏和內(nèi)容廣告。展示類廣告主要是展示品牌形象。
效果式廣告是雍禾獲客的利器，通過兩張植發(fā)前、植發(fā)后的對(duì)比圖，勾出男性想要改變形象的欲望。早在創(chuàng)業(yè)早期，張玉就在男性占比多的社區(qū)如貼吧、虎撲、天涯論壇、發(fā)友論壇等廣發(fā)廣告，推廣公司的植發(fā)業(yè)務(wù)，獲取客戶。
伴隨著脫發(fā)人群低齡化，雍禾選擇在小紅書、微博、知乎等年輕人聚集的社區(qū)入駐“毛發(fā)醫(yī)生”，用戶可以來免費(fèi)咨詢，醫(yī)生再引導(dǎo)用戶去雍禾線下醫(yī)院，一套操作流程下來，咨詢用戶成為雍禾植發(fā)的潛在客戶。
四大頭部機(jī)構(gòu)對(duì)于營(yíng)銷的態(tài)度兩級(jí)分化，碧蓮盛和大麥選擇提升技術(shù)。碧蓮盛從成立之初便秉持著提升臨床技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量為根本的準(zhǔn)則，打造“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式，通過經(jīng)營(yíng)私域獲客，在市場(chǎng)上的評(píng)價(jià)要優(yōu)于雍禾；大麥堅(jiān)持以技術(shù)和醫(yī)生為基本盤，堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展路徑，營(yíng)銷投入屬于行業(yè)中游。
總體來說，植發(fā)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局未穩(wěn)定，各植發(fā)機(jī)構(gòu)花在營(yíng)銷方面的費(fèi)用都將呈上升趨勢(shì)。
雍禾的新套路
植發(fā)業(yè)務(wù)通常是一錘子買賣，一般單價(jià)較高，雍禾2021年的植發(fā)患者平均消費(fèi)為26643元，同比2020年的27868元下降4%，需要不斷打廣告營(yíng)銷來獲得新客戶，拉新費(fèi)用高。相比之下，開拓新業(yè)務(wù)養(yǎng)發(fā)固發(fā)是一條不錯(cuò)的出路。
2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雍禾意料的收入來自三方面：植發(fā)醫(yī)療服務(wù)收入15.65億，占全年總營(yíng)收72.2%，同比增長(zhǎng)10.8%；醫(yī)療護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)收入5.82億，占全年總營(yíng)收26.8%，同比增長(zhǎng)173.1%；其他業(yè)務(wù)收入2000萬，占營(yíng)收比例1%，同比增長(zhǎng)69%。在主營(yíng)業(yè)務(wù)植發(fā)醫(yī)療服務(wù)增長(zhǎng)乏力的背景下，護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)成了雍禾一個(gè)亮眼的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但養(yǎng)發(fā)固發(fā)真的有用嗎，還是雍禾為了提高業(yè)績(jī)收割的“智商稅”？
黑貓投訴網(wǎng)上近期涌現(xiàn)一批關(guān)于“雍禾醫(yī)療”的投訴，投訴內(nèi)容基本圍繞“養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)”。很多消費(fèi)者表示，去雍禾咨詢植發(fā)后，被推銷人員誘導(dǎo)購買養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)、頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)，甚至倡導(dǎo)消費(fèi)者貸款購買服務(wù)，但實(shí)際收效甚微，消費(fèi)者后期要求退款后不予處理。
消費(fèi)者日?qǐng)?bào)記者暗訪雍禾醫(yī)療北京門診，工作人員極力鼓勵(lì)她“優(yōu)先考慮養(yǎng)發(fā)”，大力推銷史云遜洗發(fā)液、護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品，并給暗訪記者看虛假的消費(fèi)者返圖，相較于一次性買賣的植發(fā)手術(shù)，工作人員更愿意推銷給顧客復(fù)購頻率高的養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)服務(wù)，這也是維持消費(fèi)者“粘性”成為機(jī)構(gòu)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要選擇。
有消費(fèi)者向記者反映：“無論是每次近千元的養(yǎng)固費(fèi)用，還是三百多元一小瓶的洗發(fā)液，價(jià)格都難以接受，一年下來的養(yǎng)固發(fā)價(jià)格也夠自己做一次植發(fā)，如果沒有效果錢更是打水漂?！?/p>
雍禾2021年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司與多個(gè)大學(xué)開展科研合作，自主研發(fā)設(shè)計(jì)醫(yī)療機(jī)器，開展治療脫發(fā)的藥物研究，其在報(bào)告期內(nèi)有13項(xiàng)技術(shù)專利，還有三項(xiàng)發(fā)明專利在申請(qǐng)。
但相對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用，雍禾醫(yī)療的研發(fā)費(fèi)用投入不足一提，2018年至2021年研發(fā)費(fèi)用分別為780.7萬元、886.9萬元、1181.5萬元，占當(dāng)年?duì)I收0.8%、0.7%、0.7%，都沒有超過1%，足以可見其產(chǎn)品和服務(wù)中的科技含量。
雍禾的“橫切面”是植發(fā)行業(yè)的普遍現(xiàn)狀。對(duì)于行業(yè)來說，低門檻意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈、良莠不齊，只依靠營(yíng)銷獲客終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，提升新技術(shù)、研發(fā)真正有科技含量的養(yǎng)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，才能提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加筑品牌壁壘，保證長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；而不是依靠“欺騙式”推銷。