文｜英赫時尚商業(yè)評論 

ROARINGWILD、Randomevent等中國潮牌曾憑借著淘寶等線上平臺被我們所熟知。

近年來，這些具備一定規(guī)模的中國品牌開始注重線下體驗，嘗試從淘寶走出來，開設自家品牌店鋪。尤其是在過去的一、兩年間，即使實體零售仍被籠罩在疫情的陰霾之下，這些品牌的線下店鋪仍如雨后春筍般出現(xiàn)。

以往這些著力于線上銷售的品牌們?yōu)楹渭娂婇_始「線下體驗」？

ROARINGWILD2010年成立于深圳，是由6位深圳大學的學生創(chuàng)立的，時至今日品牌已經走過了第十一個年頭，目前在北京、上海和深圳已經擁有立九家門店，三里屯太古里的旗艦店已于去年十月底開業(yè)。

在一眾起步于線上的品牌中，ROARINGWILD在2017年第一家門店正式落地后，每年維持著2、3家新店的擴增速度，這個效率也讓其他品牌羨慕不已。

獨立設計師潮牌ATTEMPT創(chuàng)立于武漢，目前在上海、武漢均開設了線下店，上海余慶路店因為空間設計成為熱門打卡地標，從線上收獲大批關注與流量。

從2019年開始，Randomevent先后于上海、北京、杭州、長沙開設共五家店鋪，帶來更多商業(yè)機會，成為品牌推出聯(lián)名系列的「發(fā)射器」。

初涉店鋪運營的FMACM在半年時間內于杭州和上海分別開設共兩家門店；而AVENUE &SON在上海前灘太古里店的首店突破性地將滑板場帶入商場，進一步鞏固社群文化；ENSHADOWER和SUPERTOFU則是分別剛于杭州、廣州開設了首家線下店。

由于各個品牌的店鋪開業(yè)時間、分店數(shù)量不等，加上分布地域上的差異，每個品牌的線下銷售額占比差別較大。

ROARINGWILD不同店鋪之間銷售額存在一定差距，加上疫情波動，業(yè)績稍微低于預期，過去一年店鋪平均銷售額接近千萬，線下渠道占總銷售額的近40%；Randomevent去年平均每家店鋪的年度銷售額在800萬左右，線下渠道占總銷售額的30%。

FMACM去年剛開始運營兩家店鋪，目前線下占比在10%左右，ENSHADOWER開業(yè)不到半年，因為去年年末至今的疫情沖擊，直接導致線下銷售狀況不佳，目前與線上的比例差距很大；AVENUE &SON開業(yè)不到半年，同樣面對因為疫情產生的客流窘境。

可以發(fā)現(xiàn)，整體而言，開店已有 2 年以上的品牌店鋪正在實現(xiàn)盈利，線下渠道開始占據(jù)總銷售額中的重要份額，而初涉線下渠道的品牌則仍需摸索。

不過近兩年來，疫情的反復，導致各種停業(yè)狀況頻生，對店鋪經營造成較大影響。尤其對于開業(yè)不久，還未步入成熟軌道的新生店鋪而言，更是如此。

不過，即使在疫情如此嚴峻，線下銷量不達預期的情況下，依然沒有阻擋住品牌們想要拓展線下實體店鋪的決心，其原因大致在于：

對于「實體店」的夢想

時下這一批潮流品牌的主理人及核心團隊成員，大都深受90年代日本里原宿文化影響，也親身感受過諸如Supreme、Stussy、UNDERCOVER、BAPE等品牌以店鋪為重要載體所帶來的體驗，開設線下店成為了他們的愿景和理想之一。

國內不少潮牌主理人也都表達過自己的「實體店夢想」，但這其中需要衡量和取舍的方方面面。線下渠道營運有商場與街鋪兩種模式，兩種不同的營運環(huán)境對于品牌與團隊來說，也是一種挑戰(zhàn)。

線下實體迎來商機

2014 年，作為中國線上品牌主戰(zhàn)場的淘寶開始劃分板塊并給到品牌流量扶持，但經過七年的時間，當下線上市場的競爭已愈發(fā)激烈，幾乎泛濫的新品牌出現(xiàn)頻次及無下限的競爭讓品牌在線上的運營變得相對困難了不少。

即使品牌積極迎合平臺發(fā)起的活動要求，也未必能得到有效的流量支持。當下線上「內卷」嚴重，紅利慢慢消失，獲客成本在不斷增加，線下渠道不得不說是和更多消費者建立聯(lián)系的一個好辦法。

品牌形象輸出

目前中國的線上平臺更注重于單品銷售和宣傳，力求制造爆款帶來龐大的利潤，單純在線上購買產品的消費者無法更深入了解品牌，對品牌的忠誠度亦十分有限。

即使在虛擬時尚開始蓬勃發(fā)展的當下，如果沒有線下店鋪，再多的數(shù)字素材在中國的環(huán)境里都很難得到完整的傳播。消費者對一個品牌的認知往往是多角度的，通過感受店鋪氛圍，觸摸產品實物，能夠使消費者對品牌產生更加立體的印象。

比如ATTEMPT門店的整個設計，除了產品與陳設外，還包含了很多關于空間的理解和思考。通過店鋪的設計將品牌想要傳遞的東西更加完整的呈現(xiàn)出來，而不是單純提供一定程度上能促進消費的場景。

打造屬于自己的Community

一個認可品牌價值、欣賞品牌產品的 Community，是品牌自身能否長久經營下去的核心要素，所以在擁有相對穩(wěn)定的資金、產品設計、質量把控、視覺內容輸出后，品牌經營者們開始有能力并且不斷重視品牌的消費者社群建設，打造屬于自己的Community。

以滑板文化為主導的AVENUE &SON通過位于上海前灘太古里的線下店，將滑板運動帶至商場中心，結合滑板文化提升品牌的凝聚力；Randomevent在店鋪的設置上兼顧街頭和藝術的屬性，以保證店鋪可呈現(xiàn)出擁抱多元文化的狀態(tài)。

除了門店運營的聚集地外，所處地域的街區(qū)文化對于品牌而言也同樣重要。成立于杭州的 ENSHADOWER便將首店選址于杭州具有城市代表性的南宋御街，與INXX、RED CHARCOAL等品牌一起，帶動杭州的潮流文化氛圍。

在過去十年間，中國潮流生態(tài)再線上異常蓬勃，從線上起步的品牌逐步發(fā)展成擁有健康財務的中小型品牌，線上的銷售額讓品牌店鋪所需要承擔的生存壓力比過往要小。盈利仍是每個主理人都會關注的部分，但相對而言能給到一定的店鋪試錯與探索空間。

這些掌握了一定話語權的線上品牌們開設線下店鋪有助于中國街頭潮流文化風景的成型。中國線上品牌開設線下店鋪以及中國設計師聯(lián)名遍地開花則是重要的發(fā)展訊號。

與此同時，良性的競爭對整個市場和消費者來說都是好事情。未來，相信會有更多成長于線上的本土品牌進入到線下零售領域，開創(chuàng)中國潮流品牌發(fā)展的新篇章。