記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

根據(jù)丹麥珠寶品牌潘多拉PANDORA在5月4日發(fā)布的2022第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)潘多拉中國錄得銷售額較2021年同比下滑31%，而有機(jī)營收較2021年下滑18%，較疫情前的2019年同期更是大跌57%。

這意味著潘多拉在華業(yè)績下滑趨勢(shì)并未得到改善，且較2021年同期還進(jìn)一步擴(kuò)大。2021年第一季度，潘多拉中國實(shí)現(xiàn)有機(jī)營收較2019年同期跌幅為51%。

潘多拉在當(dāng)天的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，第一季度中國市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)主要是受到3月以來，主要城市疫情管控進(jìn)一步加強(qiáng)的影響。“3月以來一些城市的嚴(yán)格的封控措施進(jìn)一步導(dǎo)致門店客流量的顯著下滑，雖然大部分（潘多拉）門店都處在開業(yè)狀態(tài)。”

潘多拉方面在會(huì)議上表示：“中國作為有著戰(zhàn)略地位的市場(chǎng)，潘多拉仍然在其中看到重要的發(fā)展機(jī)遇。”不過，潘多拉對(duì)于第一季度中國市場(chǎng)的表現(xiàn)顯然并不滿意。

除了中國市場(chǎng)，2022年前三個(gè)月潘多拉在全球其他地區(qū)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，并不同程度地超過2019年水平。以潘多拉另一戰(zhàn)略核心市場(chǎng)美國為例，2022年前三個(gè)月美國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有機(jī)營收較2021年同比增長7%，較2019年更是大漲67%。

而晚于美國市場(chǎng)從疫情中恢復(fù)過來的歐洲市場(chǎng)，也呈現(xiàn)出消費(fèi)復(fù)蘇強(qiáng)勁的勢(shì)頭，潘多拉在英國、意大利、法國、德國等主要?dú)W洲國家均實(shí)現(xiàn)有機(jī)營收的強(qiáng)勢(shì)雙位數(shù)同比增長。由于全球其他地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，2022年第一季度潘多拉實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，錄得有機(jī)營收同比增長21%。

由于疫情防控等對(duì)零售業(yè)的持續(xù)影響，潘多拉始終未能推進(jìn)在中國市場(chǎng)的品牌革新策略。在2021年財(cái)報(bào)會(huì)議上，潘多拉就曾表示會(huì)推遲在華市場(chǎng)改革投資。而該公司所指的改革，具體就是其在2021年9月宣布的長期發(fā)展戰(zhàn)略——“鳳凰計(jì)劃”。

這份改革戰(zhàn)略聚焦于潘多拉在核心市場(chǎng)的巨大商機(jī)，并計(jì)劃通過品牌、設(shè)計(jì)、個(gè)性化和核心市場(chǎng)等四個(gè)方面改革，實(shí)現(xiàn)“成為輕奢珠寶市場(chǎng)最大和最受歡迎的品牌”的目標(biāo)。

美國和中國正是這項(xiàng)改革計(jì)劃的核心市場(chǎng)。在2019年業(yè)績基礎(chǔ)上，潘多拉計(jì)劃實(shí)現(xiàn)中國市場(chǎng)長期營收翻三倍，美國市場(chǎng)長期營收翻番。

從目前來看，美國市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)會(huì)更早實(shí)現(xiàn)。2021年潘多拉美國錄得營收70億丹麥克朗（約合66億元人民幣），而2019年潘多拉美國的營收為47億丹麥克朗（約合44億元人民幣），若按照上一年的年復(fù)合增長率，預(yù)計(jì)2022年美國市場(chǎng)就將實(shí)現(xiàn)營收較2019年翻番的目標(biāo)。

而2021年潘多拉中國錄得營收為11億丹麥克朗（約合10.37億元人民幣），2019年為20億丹麥克朗（約合18.85億元人民幣），尚未恢復(fù)至疫情前水平。

潘多拉在中國市場(chǎng)的根本問題并非疫情，而是輕奢珠寶市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)正在大舉改革的奧地利品牌施華洛世奇，來勢(shì)洶洶的本土新興品牌Lola Rose等，潘多拉需要解決的是品牌形象過時(shí)，沒有核心爆款產(chǎn)品等所造成的消費(fèi)者流失問題。

在潘多拉的改革計(jì)劃中，也可看到該品牌試圖解決這些問題。在產(chǎn)品線改革的基礎(chǔ)上，潘多拉計(jì)劃通過兩個(gè)階段實(shí)現(xiàn)中國市場(chǎng)的增長目標(biāo)，首先是鞏固品牌在輕奢珠寶市場(chǎng)的品牌定位。

界面時(shí)尚此前報(bào)道，潘多拉高管此前曾向媒體表示，將通過啟動(dòng)新的營銷廣告活動(dòng)、加強(qiáng)與KOL合作，以及調(diào)整銷售敘述等手段重新調(diào)整在華定位。

而另一方面，潘多拉將擴(kuò)大品牌在華門店網(wǎng)絡(luò)。目前大中華區(qū)市場(chǎng)共有250間潘多拉概念店，雇員超過2000名。

雖然潘多拉目前仍然暫停對(duì)中國市場(chǎng)改革的投入，但它也正在為中國市場(chǎng)改革做著準(zhǔn)備。潘多拉方面在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，2022年第一季度其已經(jīng)更換了中國團(tuán)隊(duì)管理層。4月7日，Avon雅芳原亞太和中國總經(jīng)理Irving Holmes履新潘多拉大中華區(qū)總經(jīng)理一職，他同時(shí)也擔(dān)任潘多拉全球高級(jí)副總裁的職位。他來到中國市場(chǎng)的任務(wù)之一，正是在大中華區(qū)推動(dòng)“鳳凰計(jì)劃”。