記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

又有“國(guó)際超?！痹诙兑糇呒t。

從4月開始，抖音博主“墊底辣孩”的熱度一路走高，其“如何成為一個(gè)國(guó)際超?！毕盗卸桃曨l播放量超過(guò)5億次，粉絲數(shù)量在過(guò)去一個(gè)月增長(zhǎng)超過(guò)500萬(wàn)。和此前以模仿走臺(tái)步為主題的“超模挑戰(zhàn)”不同，墊底辣孩更熱衷模仿香奈兒和普拉達(dá)等奢侈品牌的廣告風(fēng)格。

墊底辣孩有一套固定的內(nèi)容模式，先以素顏出鏡告知觀眾短視頻主題，隨后快速剪輯使用日常物件手工改造衣服和場(chǎng)景的過(guò)程，并在最終以精修圖像展現(xiàn)變裝成果。

墊底辣孩的商業(yè)價(jià)值也跟著熱度水漲船高。森馬、鴻星爾克和安踏等品牌在視頻底部評(píng)論“想被點(diǎn)名”，新的“如何成為一個(gè)品牌代言人”系列視頻開始植入蘭蔻和海瀾之家等品牌的推廣內(nèi)容。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，墊底辣孩20秒內(nèi)視頻廣告報(bào)價(jià)從2.5萬(wàn)漲到8萬(wàn)，60秒以上報(bào)價(jià)達(dá)到12萬(wàn)。

這類內(nèi)容之所以能夠引發(fā)圍觀，關(guān)鍵便在于反差感。更早之前的陸仙人是在鄉(xiāng)野模仿國(guó)際超模走秀獲得關(guān)注，走紅后獲得普拉達(dá)等奢侈品牌的活動(dòng)邀約，如今在小紅書等媒體上以時(shí)尚博主的身份活躍。

其實(shí)，各類帶有反差感的奢侈品牌內(nèi)容都頗受網(wǎng)友歡迎，這與其昂貴的價(jià)格和高冷的格調(diào)相關(guān)。曾有網(wǎng)友將各個(gè)品牌的標(biāo)志挪到《西游記》和《我愛(ài)我家》的劇照截圖上，相關(guān)微博均收獲不錯(cuò)的轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量。

但不管是做短視頻還是重制劇照截圖，這類內(nèi)容的熱度往往都難以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)。在微博和抖音上模仿走秀、拍廣告和柜姐的人很多，像陸仙人這樣最終接到品牌橄欖枝的人卻很少，大部分都在一波流量之后快速退熱。

其中原因并非網(wǎng)友對(duì)該類內(nèi)容厭惡，或是品牌因擔(dān)憂形象而使用公關(guān)手段減少曝光。這類強(qiáng)調(diào)反差感的內(nèi)容整體門檻不高，比拼的是誰(shuí)更能豁出去制造反差效果。而在后續(xù)合作上，奢侈品牌出于形象考慮對(duì)網(wǎng)紅的合作審核更嚴(yán)；若合作過(guò)多大眾品牌，此前營(yíng)造的形象則會(huì)受損。

更何況，不少奢侈品牌其實(shí)已經(jīng)親自上陣制作反差類營(yíng)銷。比較容易讓網(wǎng)友跟風(fēng)模仿的視頻類型通常有模板化的內(nèi)容，并且趣味性高、互動(dòng)性強(qiáng)。

意大利奢侈品牌古馳開設(shè)抖音官方賬號(hào)初期，通過(guò)“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”話題鼓勵(lì)用戶進(jìn)行創(chuàng)作。在古馳賬號(hào)中，模特伴隨著音樂(lè)來(lái)回扭動(dòng)，隨后突然消失；而在用戶自創(chuàng)內(nèi)容中，盡管有著同樣的內(nèi)容節(jié)奏，搭配服飾變成了廚房的手套和水桶。

和古馳同屬開云集團(tuán)的巴黎世家則在官方Instagram賬號(hào)中發(fā)布各類荒誕的圖片和視頻。其中內(nèi)容和品牌在時(shí)裝周及門店中展現(xiàn)的審美模式大相徑庭，唯一和巴黎世家相關(guān)的內(nèi)容只有圖片內(nèi)扭曲的服飾。

但在反差類內(nèi)容營(yíng)銷給品牌帶來(lái)大量流量之時(shí)，如何兼顧格調(diào)是所有品牌都需要面對(duì)的問(wèn)題。

而在維持調(diào)性之外，品牌也應(yīng)該意識(shí)到，反差類內(nèi)容的吸引力在于其中的市井色彩。奢侈品牌以營(yíng)銷為目的調(diào)動(dòng)市井創(chuàng)造力，極易陷入俯視視角。若消費(fèi)者因此受到冒犯，其所帶來(lái)的影響將會(huì)比格調(diào)下降更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。