文 | 娛樂獨角獸 Mia
長視頻平臺一直以來的“指路燈塔”奈飛終于向市場妥協(xié)了。
5月15日，據(jù)外媒Deadline 報道，奈飛（Netflix）準(zhǔn)備進軍直播領(lǐng)域，借此推出脫口秀直播節(jié)目和真人秀。此前在2020年，Netflix在洛杉磯舉辦了名為“Netflix Is A Joke fest”的線下脫口秀，邀請了130多位脫口秀明星，一票難求，沒有買到票的觀眾最終只能以錄播的形式收看。這或許啟發(fā)了Netflix做直播。
更早之前，一貫采用無廣告訂閱模式的Netflix在財報電話會議上宣布，公司正計劃在2022年底推出帶有廣告的低價訂閱服務(wù)，并將更為嚴厲地打擊賬號共享行為。CEO Reed Hastings對公司員工表態(tài)稱，如果大家不喜歡公司的內(nèi)容，可以選擇離職。
發(fā)力游戲、電商，再到進軍直播、推出多元訂閱模式、打擊賬號共享，海內(nèi)外長視頻的盈利困境和應(yīng)對舉措相似點頗多，能給“優(yōu)愛騰”的盈利困境提出新解嗎？
奈飛股價大跌，流媒體奔向廣告？
當(dāng)優(yōu)愛騰在學(xué)習(xí)奈飛、推動付費訂閱制的同時，奈飛儼然也在優(yōu)愛騰化。一直以來，簡潔清爽的無廣告界面是奈飛的標(biāo)志性風(fēng)格，為用戶帶來了流暢的觀看體驗，平臺誕生以來也一直堅持著“無廣告”。而現(xiàn)在，這一模式被打破了。
糟糕的Q1財報，及隨之而來的股價大跌，是奈飛首次加入廣告的直接動因。財報顯示，Netflix第一季度營收為78.68億美元，同比增長9.8%；凈利潤為15.97億美元，同比下降6.4%。在此期間內(nèi)，Netflix失去了20萬用戶，為十多年首降。過往與蘋果、谷歌并列FAANG明星股的奈飛，從700美元的股價高點跌至175.81美元低點，跌回2018年水平。
不同于迪士尼的線上線下多元業(yè)態(tài)，以及多平臺矩陣，對于單一訂閱制平臺來說，營收嚴重依賴于會員規(guī)模和會員服務(wù)價格，當(dāng)前者難以擴大時，便不得不提高后者。過往，奈飛已經(jīng)多次嘗試提高會員價格，此次提價直接導(dǎo)致20萬用戶流失，導(dǎo)致奈飛開始反思單一訂閱制的問題，轉(zhuǎn)而投向“訂閱+廣告”。
外部環(huán)境來看，除了Apple TV+以外，HBO Max、Hulu等多個北美流媒體平臺都推出了包含廣告的低價訂閱服務(wù)，奈飛會員多次漲價，不具備價格吸引力，且疫情打擊用戶娛樂付費熱情，提供多樣化的低價選擇勢在必行。
與奈飛不約而同做出同一選擇的還有競爭對手Disney+。今年三月，迪士尼宣布Disney+將于下半年在美國推出插入廣告的會員訂閱服務(wù)，并計劃在2023年向國際推廣。迪士尼稱，這將有助于實現(xiàn)Disney+在2024財年達到2.3億-2.6億用戶的目標(biāo)。
5月11日美股盤后，迪士尼（DIS.US）公布的2022年第二季度財報顯示，迪士尼實現(xiàn)媒體和娛樂發(fā)行收入136.20億美元，同比小幅增長；對應(yīng)運營利潤為19.44億美元，較去年同期28.71億美元有所下滑。截至4月2日，Disney+全球訂閱用戶總計達1.377億人次，對比去年同期1.036億人次，增速為33%。
雖然誕生兩年多的Disney+還未觸及天花板，用戶規(guī)模仍然處于高速增長階段，但根據(jù)奈飛2.2億全球會員的數(shù)字來看，Disney+的天花板相去不會太遠。它同樣面臨著盈利困境與高昂的內(nèi)容成本支出，營收增長，利潤反而下降便說明了這一點。迪士尼對此解釋為“對某一客戶提前中止內(nèi)容授權(quán)”——輸血自家流媒體，強化內(nèi)容獨家性，構(gòu)建壁壘仍將是未來長期趨勢。
奈飛和Disney+在當(dāng)前階段才推出帶廣告的低價訂閱模式，而非如優(yōu)愛騰一般先有廣告、后來推出會員，至今一直保持著“廣告+會員訂閱”的混合模式，是由國內(nèi)外不同的經(jīng)濟社會環(huán)境所決定的。國內(nèi)用戶付費意識較低，北美用戶有著較強的付費意識，隨著本土用戶逼近天花板，急需深耕印度等非發(fā)達國家、新興市場，帶廣告的低價訂閱模式便是爭奪用戶最有利的武器。
此外，雙方進軍直播的選擇也不謀而合。今年2月，借由奧斯卡直播測試，迪士尼旗下各流媒體平臺闖入直播領(lǐng)域，探索直接面向消費者(DTC)的商業(yè)模式，威爾·史密斯掌摑事件更令關(guān)注度暴漲。后續(xù)Disney + 的“與星共舞”等節(jié)目也會以直播的形式播出。
等對于脫口秀、真人秀等形式來說，直播能夠極大地增強用戶的互動感及參與熱情，符合未來內(nèi)容交互性增強的趨勢，另外，也拓展了平臺的商業(yè)化選項。
根據(jù)研究公司Coresightresearch的預(yù)測，今年美國直播市場將達到110億美元，到2023年將達到250億美元左右。相比國內(nèi)的萬億直播紅海市場，尚處于早期發(fā)展階段的海外市場仍是藍海。Tiktok和Bigo Live的崛起，讓更多互聯(lián)網(wǎng)平臺看到了直播潛力。亞馬遜、YouTube、Instagram都推出了直播電商功能。
無論奈飛采用訂閱制直播，作為現(xiàn)有劇集電影內(nèi)容的補充，或是探索秀場直播打賞變現(xiàn)，還是后續(xù)打出“內(nèi)容電商”的牌，將直播與旗下電商業(yè)務(wù)打通，顯然都是值得布局的一步棋。
不同的長視頻，同一個盈利困境
如果將“口紅效應(yīng)”應(yīng)用于娛樂消費心理，抖音、Tiktok所提供的“短平快”且免費廉價的即時刺激，顯然在經(jīng)濟大環(huán)境不景氣時期更受歡迎。更重要的是，短視頻平臺無需背負每年百億以上的內(nèi)容支出，而這卻是負重前行的長視頻平臺唯一的選擇。
奈飛面臨的困境與優(yōu)愛騰面臨的困境是相似的，商業(yè)模式也受到了相似的拷問：長視頻競爭激烈，內(nèi)容成本居高不下，短視頻爭奪用戶娛樂時長，經(jīng)濟形勢受到疫情影響，本土用戶增長趨緩，逼近天花板。用戶的情感粘性附著于特定內(nèi)容之上，隨內(nèi)容而遷徙，難以保證忠誠度。
其提價導(dǎo)致會員流失，也為國內(nèi)持續(xù)虧損，喊出“降本增效”口號的長視頻敲響了警鐘：國內(nèi)1億會員的規(guī)?；旧辖咏款i，提高會員價格雖然能夠直接迅速提高營收，卻也可能引發(fā)價格敏感群體的流失，在每次提價下限與用戶的心理預(yù)期上限之間存在一個最佳平衡點。
因此，奈飛在多元化開發(fā)IP價值，推動提高付費率方面的探索或許也能為國內(nèi)流媒體帶來相應(yīng)的經(jīng)驗或教訓(xùn)。
一是影游聯(lián)動。此前，奈飛已經(jīng)推出互動劇《黑鏡：潘達斯奈基》，去年到今年，奈飛從Facebook AR/VR內(nèi)容部門中挖來了有30年游戲行業(yè)經(jīng)驗的Mike Verdu擔(dān)任自家游戲開發(fā)部門副總裁，收購了Night School、Next Games、Next Games三家游戲工作室，去年11月，Netflix正式上線了旗下的游戲平臺Netflix Games。截至目前平臺共上線了18款游戲，手游為主，包括《怪奇物語：1984》《怪奇物語3：游戲》。
如果說僅僅依靠某一劇集難以綁住用戶，多種增值服務(wù)的價值或許分量更重，例如亞馬遜的Prime會員包包括流媒體服務(wù)，與優(yōu)先送貨、免費聽歌、免費游戲、免費電子書等多項特權(quán)捆綁，類似地還有打通淘寶、餓了么、優(yōu)酷的“88VIP”。奈飛在平臺內(nèi)免費提供游戲，也是出于增加使用時長、情感粘性的考量，游戲還未發(fā)揮吸金能力。
不難看出在影游聯(lián)動方面，奈飛仍然是傳統(tǒng)思維，游戲由影視IP改編而來，試圖延長IP生命周期。或許也可以反向思考，自研游戲IP也可能反哺影視，實現(xiàn)雙向拉新，《英雄聯(lián)盟》游戲大熱，與騰訊視頻《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》用戶互為轉(zhuǎn)化，便是最好的案例。
二是布局電商，售賣IP衍生品。去年6月，奈飛推出線上電商平臺的Netflix.shop，10月初，奈飛在Netflix.shop中推出《魷魚游戲》官方周邊。目前，Netflix.shop已上線《黑錢勝地》《怪奇物語》《巫師》等多部熱劇的周邊產(chǎn)品，涉及服裝、雜貨等多個品類，并推出聯(lián)名系列。
在這一領(lǐng)域，優(yōu)愛騰已經(jīng)進行了諸多探索。強調(diào)“一魚多吃”的愛奇藝近日對數(shù)字藏品頗多探索，包括《風(fēng)起洛陽》國風(fēng)數(shù)字藏品、Producer C的數(shù)字藏品盲盒、RiCH BOOM樂團成員的數(shù)字藏品等；優(yōu)酷背靠阿里電商生態(tài)，此前開設(shè)“錦鯉拿趣”潮玩店。近日收官的爆款劇集《與君初相識》IP授權(quán)品牌數(shù)量共計11個，覆蓋游戲、玩具、食品等多個品類，與東北大板聯(lián)名推出了鮫尾雪糕，與錦鯉拿趣帶來了聯(lián)名手辦等等。
三是打擊賬號共享。奈飛在股東信中指出，“除了2.22億付費家庭之外，我們估計Netflix正在與另外1億多家庭間分享，包括美國和加拿大地區(qū)的3000多萬家庭。多年來，賬戶共享在我們的付費會員中的比例沒有什么變化，但是隨著聯(lián)網(wǎng)電視的普及，意味著在許多市場上更難增加會員數(shù)量?！盢etflix有分層定價套餐，其中有允許同時使用兩個或四個Netflix視頻源的套餐。未來或?qū)⒓哟髮~號共享的打擊力度。
相似地，兩個月之前，愛奇藝也選擇起訴了“租號平臺”并勝訴。媒體調(diào)查顯示，針對視頻網(wǎng)站的“共享會員”生意風(fēng)行，原價數(shù)百元的視頻網(wǎng)站年度會員，只需數(shù)元便可買到。規(guī)范國內(nèi)用戶法制意識，仍然任重而道遠，此外，國內(nèi)長視頻還需要面臨更嚴重的版權(quán)侵權(quán)問題。
應(yīng)當(dāng)如何用更有觀看門檻、時長更長的內(nèi)容留住用戶？奈飛和優(yōu)愛騰都走在一條艱難的路上。長期價值，或許是最終的答案。