作者 ｜ 喬琪

當(dāng)?shù)貢r間5月19日，高端功能性服飾品牌和生活方式品牌Canada Goose加拿大鵝發(fā)布2022財年業(yè)績報告。截止至2022年4月3日的53周內(nèi)，加拿大鵝錄得全年總收入10.984億加元（約合57.57億元人民幣），較2021財年增?21.5%。這也是加拿大鵝業(yè)務(wù)體量首次突破10億加元。同時，加拿大鵝全年錄得凈利潤9460萬加元（約合4.96億元人民幣），較2021財年增長34.6%。

“2022財年，我們的銷售業(yè)績?nèi)〉脷v史新高。我們對2023財年營收增?也充滿信心。”加拿大鵝首席執(zhí)行官Dani Reiss表示。該公司預(yù)計在2023財年實現(xiàn)總收入13億至14億加元（約合68億元至73億元人民幣）。

直營收入是保持“大鵝”增長的關(guān)鍵

DTC直營業(yè)務(wù)的成功是加拿大鵝在疫情后恢復(fù)強勁增長的關(guān)鍵。加拿大鵝在過去7年一直致力于渠道模式轉(zhuǎn)型，提升直營門店和電商渠道的業(yè)績占比，通過減少中間環(huán)節(jié)，最大程度保證品牌高端形象在不同市場和渠道的一致性。

因此消費者可以明顯地感知到，加拿大鵝近幾年在北美，以及大中華區(qū)為主的亞洲市場有計劃的新增品牌直營專門店，并著力建設(shè)數(shù)字營銷。2018年在中國香港開設(shè)首店之后，加拿大鵝又進軍中國內(nèi)地市場，并不斷加碼開店。

在全球仍處在疫情陰霾之中的2021年，加拿大鵝仍繼續(xù)投資中國大陸市場，相繼在大連、武漢、寧波等多個城市開設(shè)新店。截止目前，加拿大鵝在華擁有20家專門店，其中有16間專門店開在大陸市場，使得其成為加拿大鵝全世界專門店數(shù)量最多的地區(qū)。

歸功于此，加拿大鵝直營業(yè)務(wù)截止至2022財年末已經(jīng)實現(xiàn)占總銷量三分之二。與可比季度使用相同的交易周，加拿大鵝DTC直營業(yè)務(wù)僅在2022財年第四季度就實現(xiàn)同比增長27.8%，主要歸功于現(xiàn)有門店的業(yè)績提升。這里要注意的是，由于2022財年共53周，本財年第四季度較2021財年第四季度整體開始及結(jié)束都延后一周。

Dani Reiss表示，“DTC直營模式使我們能夠通過數(shù)字和實體體驗，以消費者想要的方式，在他們期待之處持續(xù)互動，從而建立更深的關(guān)系，更好地洞察消費者。”

繼續(xù)看好中國市場

2023財年加拿大鵝計劃在全球新開13家永久專?店，電子商務(wù)也將被同步增強。

2022年3月，加拿大鵝與?期日本合作商Sazaby League成立了日本合資公司。日本作為加拿大鵝在亞洲的第二大市場，該公司將借助日本本地合作方的經(jīng)驗和資源，更好地投資日本直營業(yè)務(wù)的拓展。不難看出，DTC直營模式在大中華區(qū)收獲的成功示范，正被加拿大鵝復(fù)制到其他關(guān)鍵亞洲市場。

2022年4月，加拿大鵝宣布星巴克全球執(zhí)行副總裁、星巴克中國董事?王靜瑛 （Belinda Wong）加入集團董事會。作為星巴克全球管理層的一員，王靜瑛在中國與亞太地區(qū)市場擁有超過20年的一線實戰(zhàn)和領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗。此舉也反映了中國和其他亞洲地區(qū)對于加拿大鵝的戰(zhàn)略重要性。

加拿大鵝在財報會議上強調(diào)，盡管目前受到疫情防控政策的影響，加拿大鵝在大陸共有4間門店暫時關(guān)閉。但加拿大鵝預(yù)期等到銷售旺季，中國大陸會恢復(fù)至往常的交易水平。

首席執(zhí)行官Dani Reiss表示，“一直以來，中國政府在主動管控疫情方面擁有強大紀(jì)錄。我們預(yù)計當(dāng)前情況不會對旺季業(yè)績產(chǎn)生明顯影響。”

加拿大鵝首席財務(wù)官Johnathan Sinclar則認(rèn)為，“中國大陸消費者對品牌的需求仍然強勁。在2020年時的經(jīng)驗顯示中國大陸市場可以從波動中快速與明顯地復(fù)蘇。”

加拿大鵝不止于派克大衣

加拿大鵝之所以實現(xiàn)如今更可持續(xù)的業(yè)績增長，還要歸功于其品牌轉(zhuǎn)型策略——從主打功能性戶外羽絨外套的單一品類品牌，轉(zhuǎn)型為多品類的高端生活方式品牌。加拿大鵝除了被廣為人知的Snow Mantra派克大衣、Chilliwack飛行員夾克外，還有雨衣、?衣、針織品、羊毛衫、鞋履等多個品類。

2022財年第四季度，在輕量化羽絨服、針織衫等產(chǎn)品的帶動下，加拿大鵝非派克大衣產(chǎn)品的銷售額增長超過70%，反映出消費者對加拿大鵝倡導(dǎo)生活方式的全面認(rèn)可。電話會議中，加拿大鵝表示，消費者對于加拿大鵝開發(fā)的新品類已經(jīng)表示出了濃厚興趣。

在2022財年，加拿大鵝的一大創(chuàng)舉是推出首個鞋履產(chǎn)品系列。2021年11月，加拿大鵝率先在中國市場，繼而在全球發(fā)布品牌歷史上首個鞋履系列產(chǎn)品。首個加拿大鵝鞋履系列定位高科技和功能性，推出Snow Mantra功能性長靴和Journey踝靴。

加拿大鵝對于新品類一直堅持循序漸進的策略。為了推出鞋履品類，加拿大鵝已經(jīng)做了多年的準(zhǔn)備。2018年底，加拿大鵝投資3250萬美元收購了高功能戶外鞋履品牌Baffin。Baffin品牌在戶外領(lǐng)域有著很好的口碑和知名度。雖然Baffin在被收購后繼續(xù)保持品牌獨立運作，但加拿大鵝從Baffin獲取了高性能戶外鞋履的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗。加拿大鵝表示，“預(yù)計在幾年內(nèi)，（鞋履產(chǎn)品系列）它將發(fā)展成為我們業(yè)務(wù)中重要的部分。”

不論是經(jīng)典派克大衣，還是新推出的鞋履系列，加拿大鵝一直強調(diào)產(chǎn)品的功能性，比如戶外環(huán)境里的保暖性、耐用性、輕薄性、防水性等等。加拿大鵝也非常注重功能性面料的開發(fā)，在近期發(fā)布的新一代Kind Fleece羊毛抓絨面料，主要由可持續(xù)羊毛和生物基纖維制成，具備柔軟、透氣的特點，同時也展示了品牌對可持續(xù)發(fā)展的承諾。

此外，加拿大鵝頻繁地與Y/Project、Concepts、OVO、陳安琪等全球知名時裝設(shè)計師及品牌合作，以新鮮設(shè)計筆觸賦予了經(jīng)典產(chǎn)品新的生命力，給到了消費者更多選擇空間。 這些合作無疑也促進了品牌多品類業(yè)績的快速增長：消費者熱愛加拿大鵝的高端功能性產(chǎn)品，同時更樂于擁抱更多驚喜。