文|娛樂資本論 郭吉安
又雙叒叕上熱搜了！
以幾乎每天一個微博熱搜的存在，劉畊宏持續(xù)著自身的明星效應。
昨天是劉畊宏分享周杰倫給自己寫歌經過、前天是劉畊宏的凡爾賽時刻、再往前倒還有劉畊宏女孩王心凌男孩…
當下的劉畊宏，幾乎每一條新動態(tài)，都能輕易登上熱搜。據(jù)不完全統(tǒng)計，5月內他的熱搜次數(shù)超過了20次。
“實火！”某品牌代理商Vivian告訴營銷娛子醬，“這可不是什么能輕易做上去的，一要點擊率高平臺愿意推，二要自然熱度好能持續(xù)不掉下來。可以說，劉畊宏就是當之無愧的頂流了。”
這樣的頂流待遇也反映在他的商務代言合作上。
此前，網傳劉畊宏爆紅后的商務合作費用高達1700萬，盡管FILA方辟謠稱金額不屬實，但營銷娛子醬從業(yè)內人士處得知，“這樣的合作報價大差不差，而且1700萬很可能是稅后，稅前價格甚至會更高。”
劉畊宏爆紅后，關于他商業(yè)發(fā)展路徑的討論在網上越來越多，天然的高流量直播間場景似乎與帶貨掛鉤緊密，而全民頂流的新身份又有強曝光效應。
似乎一條品牌主夢寐以求的“品效合一”好故事正緩緩展開。
但事實上，劉畊宏爆紅后的合作品牌，除了九陽豆?jié){賣到斷貨，F(xiàn)ILA銷量端表現(xiàn)平平，IDO和薇諾娜也都缺乏實在的銷售數(shù)據(jù)支撐。
在和廣告主溝通的過程中，娛子醬發(fā)現(xiàn)，當前大多數(shù)品牌并非把劉畊宏看做帶貨網紅，而是更看重他的明星身份。他的藝人形象和C端流量曝光特質，遠遠高于他的垂類網紅屬性。也因此，不少看重銷量轉化的務實品牌還處于觀望中。
“本質找他還是代言邏輯，不是帶貨邏輯。說到底，劉畊宏人家從來不是kol，一直都是大明星?！蹦趁缞y品牌主相關人士文文說。
這也意味著，那些從劉畊宏身上看到希望，嘗試復制垂類kol紅人的mcn機構，如意算盤著實打的有點早。
劉畊宏爆紅，mcn追風健身賽道，沒門兒？
說來有趣，劉畊宏火了后，娛子醬朋友圈不少男明星的健身教練，都紛紛向他靠攏，努力在抖音秀起了肌肉和健身操。
“他是周杰倫的朋友，那我可以是王X博的教練嘛，萬一也火了呢？掙不了1700萬，掙170萬也好?！?/p>
甚至有不少mcn機構瞄準了健身這條疫情下催生的硬賽道，打算借著風潮發(fā)力這一領域，整點有顏值有肌肉有才華的帥哥美女，狠狠抓住流量。
帕梅拉都開始抖音健身錄播了
“我朋友圈就有人覺得自己不比無憂傳媒（劉畊宏簽約的mcn機構）差。天天說復制劉畊宏的財富密碼。也不想想，劉畊宏是什么底子？你是什么底子？”Vivian不屑一顧。
在她看來，劉畊宏一夕走紅前，本身強娛樂內容的基底就提供了大批可供挖掘的好故事，這些好故事助力他度過了大眾流量倦怠期，也是源源不斷新鮮感的來由?！昂诵木褪侨思沂撬嚾耍浀闷鹂脊?。普通的健身達人，差的遠呢?！盫ivian說。
細細復盤，劉畊宏盡管此前在娛樂圈缺乏廣泛的知名度，可人設的時髦值卻一直都不低。無論是友情線、愛情線還是事業(yè)線，都有很強的故事性可以深挖。
友情線中，他和天王周杰倫的故事自然不用贅述，直播間蔓延的《本草綱目》衍生出的周杰倫梗就是他友情故事線發(fā)力的最好證明。
“不是誰跳本草綱目都能發(fā)散成全民熱詞的，后續(xù)衍生出的讓他催周杰倫減肥、讓他催周杰倫出歌。都是非常強勢的借力打力?！眱热轄I銷從業(yè)者coco說。
而友情線發(fā)力到一定階段，事業(yè)線上的故事也潛移默化替代了健身教練這個單一的形象，強化他喜劇人的設定。
4月底時，劉畊宏和周渝民演過的同性喜劇《貧窮貴公子》被網友搜出作為大熱黑歷史，也連帶掀起一股對他過往作品的考古。在這個過程中，劉畊宏的喜劇設定進一步清晰，也從抖音逐步蔓延至更廣泛的娛樂社交平臺。
而進入5月，愛情線和親情線開始同步發(fā)揮作用。在直播間做操做出痛苦面具的老婆vivi以及偶爾露面都能萌化一眾人等的女兒小泡芙都具備清晰的“人設輔助”作用，也給劉畊宏的娛樂屬性增加了保障。
先是小泡芙，作為上過國民綜藝《爸爸去哪兒》的星二代，小泡芙自帶流量，強化劉畊宏好爸爸的人設。
而vivi王婉霏，在“做操跟不上”的梗爆出后，緊接著便被扒出了更多故事：1999年環(huán)球小姐入圈、全能藝人、淡圈回歸家庭、不離不棄等好故事一出，也豐富著劉畊宏“好男人”的形象。
“這些旁支人設的每一次拓寬，都意味著劉畊宏可以打向更豐富的品牌品類，從垂類健身品牌，可以帶兒童品牌了，也可以帶女性消費品牌了，有了寵妻狂魔和好爸爸人設后，他的流量變現(xiàn)方式是在不斷增加的?！盫ivian表示。
coco也告訴娛子醬，劉畊宏在不久前520直播中對老婆vivi的一波強勢告白，也達到了非常有效的人設強化作用?！皏ivi詢價也一下子增多了。”據(jù)悉，目前她也試圖承接劉畊宏處的溢出流量，把夫妻人設打的更穩(wěn)一些。
在一眾采訪對象看來，劉畊宏這樣的走紅，固然有抖音流量的助推和健身的大火，但與他多年的明星人設運營更為密不可分，這不僅不是一般垂類網紅可以比擬的，連其他明星都難以并肩。
“舉個例子，無憂傳媒還有大狼狗言真夫婦，也是家庭人設做到極致的一對，但他們就是垂類kol，不是明星，沒有這么大范圍出圈的認知度。”Vivian說，“同時，劉畊宏火了之后，辰亦儒也跟著開始直播健身了，他也是多年健身達人，但是他的明星故事可挖的點不如劉畊宏多，人設層次不豐富，于是也遠遠不如劉畊宏?！?/p>
綜合來看，多年深耕健身圈只是基礎，劉畊宏正是借助明星光環(huán)，達成了抖音大爆再到破圈輸出再到穩(wěn)定流量的階段，借助持續(xù)的話題造勢，度過了品牌的初步考核期，收獲高曝光池和商業(yè)價值。
千萬贊助費，品牌虧不虧？
“所以說，當前那些擔心他的直播間熱度在疫情后無法持續(xù)，把他和帕梅拉放在一起比的，著實路徑有點歪，”藝人經紀從業(yè)者榮書告訴娛子醬。
據(jù)她介紹，目前行業(yè)中不少綜藝節(jié)目正在接洽劉畊宏，應該很快他會活躍在綜藝熒屏中，進一步穩(wěn)固大眾流量。
這個發(fā)展路徑也與劉畊宏較為比配，Vivian坦言：“真要走直播帶貨，劉畊宏和他老婆的節(jié)奏感還有對貨品的帶動性其實和專業(yè)主播差距很大?！?/p>
據(jù)悉，劉畊宏爆紅前，早在2018年就和vivi搭檔在淘寶直播間賣過貨，2019年更是簽約成為淘寶的明星主播，但當時銷量非常一般。去年年底到今年2月，他也在抖音電商做過直播，9場下來總金額也沒有突破千萬。
早期劉畊宏vivi直播賣貨
“帶貨這個事除了品牌給的價格優(yōu)勢和平臺流量扶持外，也和主播本身素質關系很大。劉畊宏現(xiàn)在這個熱度，不需要走直播間帶貨這個路子。因為品牌不會直接要求他作用于銷量?！盫ivian補充。
文文也認可了這一觀點。在她看來，不管是九陽豆?jié){、FILA，還是520中進行植入的IDO、薇諾娜、Ulike，都是典型的求曝光邏輯。當前不少人逮著FILA的劉畊宏同款銷量說事，有“耍流氓”的嫌疑。
FILA是典型的直播間軟植入
“找他是做代言去的，目標類似于高國民度高曝光藝人，品牌找他做這個曝光，為的是這種同款以后去李佳琦這樣的頭部主播直播間好談下來，畢竟是劉畊宏，選品這關就好過，是這樣的作用于銷量的邏輯。不是說在他直播間出現(xiàn)十幾秒，就指望一下子賣斷貨了?！蔽奈恼f。
但她也同時表示，她所在的美妝品牌還處于觀望期?！案咂ヅ涠绕放坪筒徊铄X的品牌，會是這一階段首選劉畊宏的合作方。”
顯然，目前劉畊宏已有的合作中，運動品牌、健康食品等屬于匹配度較高，而脫毛儀品牌則屬于豪擲千金打知名度的牌子。
而以文文為代表的其他和健身場景匹配度不高，又對營銷預算較為謹慎的品牌，則會把劉畊宏納入代言人合作的緯度，進行多方考量，除了曝光度外，也會看后續(xù)對品牌口碑、頭部直播間銷量帶動是否有幫助，獲得更多案例數(shù)據(jù)后，再考慮下場。
“畢竟千萬量級的合作費用，基本上是國內一線頂流的了。肖戰(zhàn)王一博也就是這個價格，之前國民度高的孫儷、趙薇、楊冪也不過如此?！睒s書說?！暗思翼斄髑懊媸强梢灾苯訋矸劢z銷量轉化的，后面是能保持實時曝光和漫長的熱度周期的，劉畊宏可能現(xiàn)在還差一些?！?/p>
而未來2-3個月內，劉畊宏后續(xù)的明星向資源能否跟得上，能否保持更持續(xù)的大眾面曝光，才是文文關注的事情，“他現(xiàn)在這個熱搜節(jié)奏還挺不錯的，有后勁兒。而且我們判斷他的代言費用會再降一波。穩(wěn)定在幾百萬這個量級，那時會是比較不錯的短期合作選擇之一?！?/p>
此外，值得關注的同樣還有劉畊宏爆紅后的捧人邏輯。
“之前大家都說短視頻領域出不了真明星，mcn機構只能做出網紅來。但現(xiàn)在，這種半紅不紅的藝人是實打實從無憂傳媒捧出來的，對內娛的造星邏輯其實也是一種顛覆。有好故事可以挖掘的藝人太多了，王心凌這樣的傳統(tǒng)路徑翻紅是一種，劉畊宏這樣的新媒介出來也會是重要一種?！睒s書表示。
也許，復制劉畊宏的財富密碼，不應聚焦在健身賽道，不應執(zhí)著于kol網紅，而是應該把目光瞄準擁有好故事的過氣明星，然后借助短視頻平臺騰飛的流量，反向輸送新的明星敘事。
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