文|毒眸 陳首丞

編輯|張友發(fā)

復(fù)古的風(fēng)潮持續(xù)而猛烈地刮到了抖音。

在抖音上，#重回2018年的抖音#話題播放量已經(jīng)高達(dá)30億次；不少抖音相關(guān)的文章評(píng)論區(qū)，“懷念技術(shù)流時(shí)期的抖音”之類(lèi)的言論層出不窮；以“抖音考古君”為代表的搬運(yùn)幾年前抖音視頻的博主，輕松聚集了十幾萬(wàn)粉絲一同懷念過(guò)往。

不過(guò)，這種級(jí)別的體量，與整個(gè)抖音的流量規(guī)模相比并不算大。世界的參差并不因少數(shù)人改變。當(dāng)抖音放棄社區(qū)身份變?yōu)闇?zhǔn)國(guó)民級(jí)App的那一刻，潮流的方向已然調(diào)了個(gè)頭。

如今，在抖音火爆一時(shí)的熱梗，已經(jīng)從當(dāng)年的技術(shù)流悄然轉(zhuǎn)變成云南喊麥青年口中的“我是云南的”、吵架大媽手腳齊用的“退退退”以及“鋤禾日當(dāng)午”BGM下怪異夸張的舞蹈。 

被溫水慢煮的老用戶(hù)，一時(shí)之間還感受不到這種強(qiáng)烈而突出的變化，直到偶然間看到一條“重回2018年抖音”的視頻，才猛然間發(fā)現(xiàn)，抖音已經(jīng)換了模樣。

與此同時(shí)，大洋彼岸的Tiktok正在全世界范圍攻城略地，它最突出的方法論幾乎和抖音當(dāng)時(shí)一樣——用文化地形差以高打低，年輕用戶(hù)的絕對(duì)占比使得TikTok的視頻潮流仍然擁有年輕、性感和活力的標(biāo)簽，和抖音形成了鮮明的代際之差。

更有意思的是，在國(guó)內(nèi)，抖音、快手、B站正愈來(lái)愈趨同，曾經(jīng)劍拔弩張水火不容的平臺(tái)正在共享相似的潮流，并采用著相似的產(chǎn)品功能。

相似是在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的求生之道，但這同時(shí)，也讓他們?cè)诋?dāng)初的老用戶(hù)眼中變得平庸且無(wú)趣。

抖音變土

 “我是云南的，云南怒江的，怒江傈僳族……”

大約一個(gè)月前，云南小伙蔡金發(fā)的一條喊麥?zhǔn)揭曨l先發(fā)布在快手，隨即被轉(zhuǎn)發(fā)到抖音引起了廣泛而普遍的模仿。網(wǎng)紅們爭(zhēng)相自報(bào)家門(mén)甚至借此編排段子，貢獻(xiàn)了一個(gè)好不熱鬧的集體性狂歡時(shí)刻。

這條視頻的記憶點(diǎn)集中體現(xiàn)在男主瀟灑飄逸的長(zhǎng)發(fā)、韻動(dòng)有節(jié)奏的搖擺上，以至于男主的工地架子工身份被人忽視，工地宿舍的背景無(wú)人在意。更少有人知道，男主蔡金發(fā)，其實(shí)是快手多年的用戶(hù)。這條視頻，更有著十分濃厚的快手風(fēng)格：土味。

若將這樣一條視頻和#重回2018年抖音話題下的視頻相對(duì)比，差距將更加明顯。2018年的抖音，流行的是卡點(diǎn)變裝、運(yùn)鏡變焦和豐富多彩的音樂(lè)及乍聽(tīng)起來(lái)十分炫酷的小語(yǔ)種神曲。在各方面，2018年的抖音都向外界強(qiáng)調(diào)自己的新潮。

但現(xiàn)在，2022年的抖音無(wú)限壓縮了技術(shù)流的生存空間。曾經(jīng)紅極一時(shí)的技術(shù)流網(wǎng)紅們要么早早轉(zhuǎn)型，偶爾趁著懷舊風(fēng)拍一期運(yùn)鏡水平高超的視頻，引得評(píng)論區(qū)的老粉絲贊嘆一句：“不愧是技術(shù)流”；要么則沒(méi)有跟上時(shí)代，已經(jīng)被算法拋棄，在“過(guò)氣”中堅(jiān)持著似乎已經(jīng)沒(méi)有意義的事情。

正是在這個(gè)時(shí)候，來(lái)自另一個(gè)平臺(tái)的土味視頻取而代之成為了抖音新的潮流，兩相對(duì)比之下。抖音似乎成了特殊版本的快手。

“甘肅不大，創(chuàng)造神話”“河南小伙，立正了”“晉城人早上吃甚么”，一系列地方喊麥視頻接二連三地冒出來(lái)，給抖音的文化氛圍中帶來(lái)了一絲來(lái)自快手的土味復(fù)古。 

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音變土了。在不可逆的趨勢(shì)中，偶爾迸發(fā)的技術(shù)流回憶，還可偶爾撫慰下老用戶(hù)的心靈。但抖音整體的潮水，仍向著越來(lái)越土的方向前進(jìn)。

抖音的算法是為了找出其用戶(hù)群體審美的最大公約數(shù)，當(dāng)其日活用戶(hù)數(shù)量從曾經(jīng)的1億變?yōu)槿缃竦慕咏?億時(shí)，用戶(hù)心智已然產(chǎn)生了根本性的變化。此外，抖音的創(chuàng)作者也從當(dāng)年的“為愛(ài)發(fā)電”屬性逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化的達(dá)人，當(dāng)潮流出現(xiàn)時(shí)，不跟著模仿，是一種商業(yè)化意義上的懶惰。

原生的土味視頻和為了蹭熱度的土味視頻一同活躍在抖音，制造出了一副既像快手又非快手的奇妙圖景。

回望2018年，彼時(shí)，抖音擁有1.5億日活用戶(hù)，其用戶(hù)群體90%都小于35歲，25歲以下用戶(hù)群體甚至占到一半以上，接近一半的用戶(hù)生活在一二線城市。當(dāng)抖音整體的內(nèi)容生產(chǎn)者為這批用戶(hù)服務(wù)的時(shí)候，抖音呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的2018式風(fēng)格。

當(dāng)時(shí)間來(lái)到2022年，抖音目前的7億用戶(hù)已經(jīng)很難刻畫(huà)出相對(duì)獨(dú)特的用戶(hù)畫(huà)像，畢竟，全國(guó)網(wǎng)民也只有10億人，大數(shù)據(jù)的算法推薦，定位到的，是一個(gè)鄉(xiāng)土中國(guó)式的傳統(tǒng)命題。

抖音，隨著用戶(hù)基本盤(pán)的變化幾乎成了另一個(gè)軟件，但這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，為何抖音的轉(zhuǎn)變?nèi)绱隧槙常吭脩?hù)的不滿(mǎn)似乎沒(méi)有形成任何波瀾，即使偶有見(jiàn)聞，似乎也迅速消失了。

相比起來(lái)，B站只要有一點(diǎn)點(diǎn)變化，就會(huì)引來(lái)大批原生用戶(hù)不滿(mǎn)，用陳睿的話說(shuō)就是，用戶(hù)希望社區(qū)永遠(yuǎn)不變。但抖音的快速增長(zhǎng)掩蓋了這一矛盾，后來(lái)者數(shù)億用戶(hù)的加入幾乎讓原生用戶(hù)迅速失去話語(yǔ)權(quán)，而從那時(shí)候起，抖音已經(jīng)不再是“15s的音樂(lè)潮流社區(qū)”。

在競(jìng)爭(zhēng)中同質(zhì)化

在互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)時(shí)代，web應(yīng)用的存在是共生繁榮的，互相開(kāi)放的超鏈造就了一批社區(qū)和網(wǎng)站的興盛。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，App之間逐漸變成了存量競(jìng)爭(zhēng)，大公司之間通過(guò)阻隔信息傳播的方式強(qiáng)制用戶(hù)下載App，完成流量應(yīng)用內(nèi)自循環(huán)。 

在零和博弈的競(jìng)爭(zhēng)之下，單個(gè)應(yīng)用想要留住用戶(hù)，必須給用戶(hù)一個(gè)強(qiáng)烈的理由?；蛘呤峭怀龅墓δ?，或者是獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容生態(tài)。于是，在一開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之間的競(jìng)爭(zhēng)仍是主打差異化的。 

回望數(shù)年前，抖音、快手及B站，仍有著十分鮮明的產(chǎn)品特色，用戶(hù)也都對(duì)其所使用的App有一定的忠誠(chéng)度。

但隨著應(yīng)用人數(shù)的擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)從增量變成存量，乃至互相之間搶流量，原本的差異性逐漸變?nèi)酢?a target="_blank">抖音快手爭(zhēng)鋒 ，深入對(duì)方領(lǐng)地 | 短視頻直播2020

前不久，快手在其產(chǎn)品功能中新增了“彈幕”，視頻號(hào)緊隨其后，也增加了彈幕。雖然使用人數(shù)不多，使用場(chǎng)景也不相似。但功能上的靠近，無(wú)疑展現(xiàn)了快手和視頻號(hào)用彈幕功能來(lái)增加用戶(hù)粘性的野心。

抖音為了增加中長(zhǎng)視頻內(nèi)容，從一年前開(kāi)始實(shí)行“中視頻成長(zhǎng)計(jì)劃”，為制作視頻超過(guò)一定長(zhǎng)度的用戶(hù)提供獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼，以期豐富其內(nèi)容和增加競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，中長(zhǎng)視頻也曾出現(xiàn)一些佼佼者。去年十分火爆的張同學(xué)，正是典型代表。

B站則一方面為了吸引更多用戶(hù)，另一方面為了增加收入，逐漸增加了story mode（豎屏段視屏模式）的占比，在信息流的刷新上，向抖快的單列模式靠近。

內(nèi)容形式的變更基于內(nèi)容本身的變化，在B站，雖然還有不少用戶(hù)對(duì)豎屏短視頻抱有敵意，但不少來(lái)自抖快的博主輕松獲得百萬(wàn)粉絲，則證明了另一批用戶(hù)的喜好。而在快手，一個(gè)新生用戶(hù)若初次打開(kāi)快手，他很難見(jiàn)到那些原生的土味，反而是更極致的“抖音”。

商業(yè)化的進(jìn)程也讓三者不得不用相似的邏輯爭(zhēng)搶相似的收入。抖音快手的直播帶貨做得如火如荼，B站也開(kāi)始試水藍(lán)鏈短視頻帶貨，力爭(zhēng)更有效率的轉(zhuǎn)化商單。收入的增長(zhǎng)壓力也讓三者同時(shí)開(kāi)啟了降本增效，今年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)、快手及B站都傳出不同程度的裁員。

相比起來(lái)，TikTok因?yàn)樵谌蚴袌?chǎng)缺乏真正的對(duì)手，反而顯得游刃有余。以Meta為代表的美國(guó)企業(yè)曾試圖復(fù)刻另一個(gè)TikTok對(duì)其進(jìn)行攔截，但幾乎全部失敗了。這讓TikTok能更加以自我意志在全球市場(chǎng)擴(kuò)張領(lǐng)土。

同時(shí)，據(jù)一位了解海外MCN的業(yè)內(nèi)人士向毒眸透露，目前海外的網(wǎng)紅軟廣等投入還并不完善。一個(gè)百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅僅能接到1萬(wàn)美金的廣告收入。商業(yè)化進(jìn)程的緩慢一定程度上又保證了內(nèi)容的純粹。

2020年中，抖音曾公布過(guò)一次數(shù)據(jù)，表明其日活用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到6億，但在此之后，抖音再也沒(méi)有更新過(guò)這一數(shù)據(jù)，而毒眸從多方得知，抖音仍對(duì)增長(zhǎng)有著十分明顯的焦慮情緒。在這種壓力之下，抖音曾代表的潮人文化不斷下墜，逐漸向普遍的中國(guó)網(wǎng)民的審美靠近。 

離 tiktok越來(lái)越遠(yuǎn)

TikTok前身為Musical.ly，這個(gè)軟件誕生于2014年，時(shí)間恰好與快手開(kāi)始做短視頻社區(qū)的時(shí)間接近。2017年，字節(jié)跳動(dòng)以10億美金收購(gòu)了Musical.ly，彼時(shí)，Musical.ly已經(jīng)擁有2000萬(wàn)日活用戶(hù)。

在國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)為了進(jìn)攻短視頻市場(chǎng)一共做了兩款A(yù)pp：抖音和火山小視頻。火山學(xué)快手，抖音學(xué)Musical.ly。A/B測(cè)試后，主打音樂(lè)潮流的抖音和Musical.ly跑通了。

相比于快手一開(kāi)始就扎根于下沉市場(chǎng)，抖音和TikTok的起勢(shì)都先扎根于一線城市或發(fā)達(dá)國(guó)家。占領(lǐng)了交通樞紐后，TikTok再向外輻射，無(wú)往而不利。

后來(lái)的故事已經(jīng)是陳年舊事，TikTok與抖音同時(shí)發(fā)展，并同時(shí)成長(zhǎng)為擁有數(shù)億用戶(hù)的超級(jí)App，但時(shí)至如今，卻長(zhǎng)成了不同的模樣。

一位生活在北美的從業(yè)者告訴毒眸（ID：DomoreDumou），他打開(kāi)TikTok，仍然會(huì)感受到濃厚的技術(shù)流視頻。偶有TikTok式視頻出圈乃至被搬運(yùn)到國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)看到的一定是酷炫的剪輯或者帶有創(chuàng)意的拼貼接龍。相比起來(lái)，目前抖音火爆的熱梗，則是上文提到的土味。

當(dāng)然，TikTok作為全球級(jí)應(yīng)用，在各國(guó)的口味喜好略有不同，但有一個(gè)明顯的區(qū)分是，東南亞國(guó)家的口味和抖音幾乎是相似的，而其他世界主流國(guó)家則幾乎都向歐美看齊。

如今，TikTok的18-24歲用戶(hù)占比仍超過(guò)一半以上，在北美一些地區(qū)，TikTok幾乎是年輕人的專(zhuān)屬App，而抖音的主力群體則從18-24歲轉(zhuǎn)變?yōu)?4-30歲。這讓兩者之間產(chǎn)生了明顯的審美代差。

更為明顯的差異則是，抖音的用戶(hù)幾乎是中國(guó)一半的人口，這讓抖音的內(nèi)容制作傾向更接近于中位數(shù)即普通的中國(guó)人。而目前TikTok的活躍用戶(hù)僅10億，在全球50億的用戶(hù)市場(chǎng)中（拋去印度和中國(guó)兩個(gè)國(guó)家），這仍然不足以成為主流。因此，TikTok代表的更多是歐美年輕人或潮人的口味，而非普通人的傾向。

不過(guò)，TikTok始終只占領(lǐng)年輕人心智的現(xiàn)狀，也意味著TikTok還未能真正向抖音一樣走向千家萬(wàn)戶(hù)。若以50%的短視頻占有率計(jì)算，則TikTok在全球市場(chǎng)還有近15億的增長(zhǎng)空間。

增長(zhǎng)受限于多種情況，來(lái)自美國(guó)政府的阻擊曾經(jīng)是其最大的生死局。在特朗普政府下臺(tái)后，TikTok雖然暫時(shí)免遭被出售的命運(yùn)，但也僅僅得到了一絲喘息的機(jī)會(huì)。2020年之后，TikTok開(kāi)始將服務(wù)器設(shè)立在各國(guó)政府，并將總部設(shè)于新加坡，盡力避免形成類(lèi)似的爭(zhēng)議。

而據(jù)路透社最新報(bào)道，TikTok 已完成將美國(guó)用戶(hù)的數(shù)據(jù)信息遷移到甲骨文公司 (Oracle）的服務(wù)器上，從而解決美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)該應(yīng)用數(shù)據(jù)完整性的擔(dān)憂。報(bào)道稱(chēng)，該消息已得到TikTok證實(shí)。 

另一方面，TikTok在各國(guó)的發(fā)展仍有著一定的“水土不服”綜合癥，印度直接將TikTok封禁自不必說(shuō)，在英國(guó)，TikTok雖然號(hào)稱(chēng)跑通了直播電商的商業(yè)模式，但仍在前不久爆出因996與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的消息。?

而據(jù)了解TikTok的業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，目前TikTok的廣告商業(yè)化仍處于相當(dāng)基礎(chǔ)的階段。

但富礦的存在已然是基本事實(shí)，在可以預(yù)見(jiàn)的下階段，TikTok將會(huì)逐漸在各國(guó)市場(chǎng)試水直播帶貨挖掘其潛在的商業(yè)價(jià)值，彼時(shí)，商業(yè)化的TikTok又會(huì)是什么樣的圖景，會(huì)跟國(guó)內(nèi)的抖音更加相似嗎？

也許，這只是早晚的事。