記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

開業(yè)不足兩年，中式奢侈品牌SHANG XIA（上下）位于北京王府半島酒店精品廊內(nèi)的門店近日停止運營。

目前，大眾點評以及SHANG XIA微信公眾號仍收錄王府半島精品店信息，其中大眾點評顯示門店正常營業(yè)。但界面時尚數(shù)次撥打大眾點評頁面電話后發(fā)現(xiàn)無人接聽，王府半島酒店預(yù)訂部則在電話內(nèi)稱精品廊內(nèi)的SHANG XIA門店已經(jīng)暫停運營。

SHANG XIA品牌公關(guān)團隊向界面時尚確認，王府半島酒店內(nèi)的門店已因租約到期閉店，但將于近期在北京國貿(mào)公寓開設(shè)針對VIP客人的體驗空間。

SHANG XIA在北京仍有2家門店，分別是國貿(mào)商城精品店、北京SKP家居展示店。此次停止營業(yè)的王府半島酒店門店是SHANG XIA在北京規(guī)格最高的店鋪，貨品品類涵蓋家居和配飾等，2020年8月開業(yè)時曾專門舉辦一系列活動。

對于SHANG XIA而言，開業(yè)不到兩年關(guān)閉如此高規(guī)格的旗艦店，對品牌形象并不是件好事。而且由于北京高端購物場的空鋪通常需要長時間等待，SHANG XIA未來一段時間內(nèi)在北京消費者中的曝光度或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

值得提到的是，SHANG XIA在消費者心中幾乎和愛馬仕綁定。

SHANG XIA在2010年得到愛馬仕集團注資后成立，最初定位是具有中國風格的生活方式奢侈品牌。2010年前后，中國奢侈品市場蓬勃增長。經(jīng)歷早期粗放式發(fā)展后，中國消費者對奢侈品牌是否關(guān)注本土文化更為看重，西方品牌也是自此之后加重對中國進行本土化營銷。

對于愛馬仕集團以及當時的奢侈品行業(yè)而言，注資孵化中國本土奢侈品牌是件具有試驗性質(zhì)的事情。愛馬仕集團的背書讓SHANG XIA在成立初期收獲許多初創(chuàng)品牌難以得到的關(guān)注，門店也得以選址也在上?；春Ｖ新泛桶屠枇鶇^(qū)塞夫爾街等城市核心地段。

但從營收層面和品牌影響力角度來看，SHANG XIA的處境頗為尷尬。

根據(jù)2013年路透社的報道，愛馬仕集團每年要為SHANG XIA投入約1000萬歐元，但SHANG XIA的年銷售卻未達到這一數(shù)額。 愛馬仕前CEO兼SHANG XIA品牌總裁Patrick Thomas則表示，SHANG XIA預(yù)計要在2016年后才能實現(xiàn)盈利。

不過愛馬仕集團顯然沒有繼續(xù)長期扶持SHANG XIA的意愿。2020年12月，愛馬仕集團發(fā)布聲明稱已經(jīng)和法拉利母公司EXOR集團達成合作協(xié)議，后者將向SHANG XIA注資8000萬歐元。也就是說，愛馬仕集團出讓了SHANG XIA的股份，不再是唯一的最大股東。

和上海灘等過去在市場獲得一定知名度的中式奢侈品牌類似，SHANG XIA強調(diào)中國文化，但現(xiàn)實中的設(shè)計卻無法凝聚出核心風格。而消費者這邊，究竟何為“中式風格”尚無定論。

事實上，中式風格極易被認為是老氣的象征。SHANG XIA等品牌在此基礎(chǔ)上衍生出來的現(xiàn)代化“新中式”風格便也難以擺脫市場的刻板印象。

即使是要教育消費者，考慮到中國奢侈品市場發(fā)展不過四十余年， 讓人們習得“中式生活方式奢侈品牌”這個概念無疑需要大量的時間，金錢以及強大的營銷手段，只有品牌力足夠強大的品牌才能做到。

而在中式風格之外，SHANG XIA還要處理品位定位的問題。SHANG XIA稱自身為生活方式品牌，擁有家居、成衣和飾品等看似多元化的產(chǎn)品線，實際上反而模糊了消費者的焦點。

在奢侈品領(lǐng)域，成衣和包袋、鞋履等配飾更容易獲得消費者關(guān)注并產(chǎn)生爆款，而家具及其它生活方式用品則偏向小眾，屬于進階型的奢侈品領(lǐng)域。

這也是為何SHANG XIA越來越強調(diào)時尚元素對品牌發(fā)展的意義。其近年試圖成為一個能緊跟趨勢的時尚品牌，而非強調(diào)中式傳統(tǒng)的風格化奢侈品牌。投入更多資金和精力去跟隨趨勢創(chuàng)作時尚類產(chǎn)品，能夠為SHANG XIA帶來更多曝光度。

基于此，SHANG XIA在2021年9月宣布任命華裔設(shè)計師李陽為時裝創(chuàng)意總監(jiān)，同時發(fā)布了新的標志。

2021年10月，李陽為SHANG XIA設(shè)計的首個系列在巴黎時裝周發(fā)布，這是SHANG XIA成立以來舉辦的首個線下時裝秀。但隨后的2022秋冬系列并未舉辦實體時裝秀，僅以靜態(tài)展示的形式來進行發(fā)布。

顯然，SHANG XIA時裝系列在市場上獲得突破需要更多時間。

但值得提到的是，在過去一年里，SHANG XIA也在以較以往更快的步伐擴張。除了在成都和臺北等城市開店，還在2022年5月宣布入駐得物App，試圖加深拉進和年輕消費者的關(guān)系。SHANG XIA的其它線上渠道還包括京東和天貓，它是最早入駐電商的奢侈品牌之一。