記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

根據(jù)天貓發(fā)布的2022年“6.18”服飾銷售榜單，本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo排名女裝類目第一。長(zhǎng)期位居榜首的優(yōu)衣庫(kù)此次排名第二，第三名則是另一本土服裝品牌MO&Co.。

促銷一個(gè)月，Urban Revivo反超優(yōu)衣庫(kù)

疫情后Urban Revivo的電商平臺(tái)表現(xiàn)突出，2020年“6.18”期間天貓銷售額已經(jīng)排名女裝榜單第四，2021年則上升至第二名。為了迎接2022年“6.18”，Urban Revivo的折扣活動(dòng)提前一個(gè)月開(kāi)始，其中舉措包括全場(chǎng)2件9折和3件8.5折等。

對(duì)各類折扣玩法的熟練是本土品牌在電商活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)。對(duì)國(guó)內(nèi)各個(gè)層級(jí)市場(chǎng)更高效的滲透則為本土服飾品牌吸引更多消費(fèi)者，其中下沉市場(chǎng)消費(fèi)者通常又是對(duì)折扣極為敏感的群體。

不同于優(yōu)衣庫(kù)對(duì)基本款的強(qiáng)調(diào)，Urban Revivo更注重產(chǎn)品的潮流屬性，甚至開(kāi)設(shè)專門銷售包袋配飾的門店。盡管Urban Revivo身上不乏與原創(chuàng)相關(guān)的爭(zhēng)議，社交媒體上不少網(wǎng)友也對(duì)其產(chǎn)品的時(shí)尚感表示肯定，“大牌平替”和“性價(jià)比高”是常見(jiàn)的評(píng)價(jià)。

Urban Revivo創(chuàng)始人李明光接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，疫情影響之下，品牌在2020年的營(yíng)業(yè)額仍然超過(guò)50億元。當(dāng)前Urban Revivo在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)有超過(guò)350家門店，和國(guó)際快時(shí)尚品牌一樣，它也會(huì)和PRIVATE POLICY以及alice + olivia等設(shè)計(jì)師品牌合作聯(lián)名系列來(lái)塑造形象。

優(yōu)衣庫(kù)不香了嗎？

同樣作為快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)不再領(lǐng)先早有先兆。

2020年“雙11”期間，優(yōu)衣庫(kù)仍是天貓服裝第一，但在淘寶全網(wǎng)服裝銷量排名中便讓位給了網(wǎng)紅雪梨的淘寶店“錢夫人家 雪梨定制”，在交易指數(shù)上落后超過(guò)77萬(wàn)點(diǎn)。而在2021年“6.18”的6月1日至6月3日的“銷售爆發(fā)期”內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)排名第四。

高科技面料、實(shí)用的基本款和設(shè)計(jì)師聯(lián)名是優(yōu)衣庫(kù)在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)HEATTECH保暖內(nèi)衣是冬天人手一件的必備單品，和藝術(shù)家KAWS以及設(shè)計(jì)師Christophe Lemaire的聯(lián)名系引發(fā)消費(fèi)者的搶購(gòu)風(fēng)潮。

但如今這種場(chǎng)景已經(jīng)難以找到。以“基本款+高科技面料”為主打的品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)不止優(yōu)衣庫(kù)一家，蕉內(nèi)和內(nèi)外等本土品牌也有著類似的保暖內(nèi)衣，但形象和營(yíng)銷手段都更為年輕。搖粒絨和羽絨服是優(yōu)衣庫(kù)的代表產(chǎn)品，但其它品牌的復(fù)制壁壘不高。

設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名系列的號(hào)召力也有所下降，和Jil Sander的合作系列并未引發(fā)預(yù)期中的搶購(gòu)熱潮。像KAWS聯(lián)名系列那樣被瘋搶的系列已經(jīng)長(zhǎng)期沒(méi)有出現(xiàn)，和JW Anderson等設(shè)計(jì)師合作的設(shè)計(jì)則缺乏新意，引發(fā)消費(fèi)者疲勞。

為了在市場(chǎng)擴(kuò)張并增加收入來(lái)源，優(yōu)衣庫(kù)近期宣布在浙江樂(lè)清、嵊州 、湖北荊門、安徽淮南等三線城市開(kāi)設(shè)新店。但其母公司迅銷集團(tuán)預(yù)計(jì)中國(guó)大陸2022財(cái)年下半年經(jīng)營(yíng)溢利將維持與上年同期同等水平。

消費(fèi)者更愿意購(gòu)買品牌力強(qiáng)的品牌

2022年天貓“6.18”服飾榜單的另一個(gè)明顯趨勢(shì)是定價(jià)中高端服飾持續(xù)受捧。

H&M集團(tuán)下的COS、本土中高端女裝品牌Edition和法國(guó)SMCP集團(tuán)旗下的Sandro均進(jìn)入榜單，其中COS排名第七，Edition和Sandro排名11和19。而值得提到的是，綜合奢侈品電商Net-a-Porter此次排名13。

早在2021年“6.18”和“雙11”期間，COS就已經(jīng)進(jìn)入排行榜前列。H&M遇冷后，COS便成為H&M集團(tuán)在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)投資的品牌。Sandro也類似，SMCP集團(tuán)從疫情中恢復(fù)后，便稱要進(jìn)一步加碼中國(guó)市場(chǎng)。

直播是這些中高端品牌吸引消費(fèi)者關(guān)注的手段。包括COS和Net-a-Porter，在“6.18”期間均進(jìn)行了多場(chǎng)直播。無(wú)一例外的是，這些品牌也都推出一系列折扣幅度較大的活動(dòng)。

值得提到的是，COS的線上折扣和線下店同步，讓部分在線下無(wú)法找到對(duì)應(yīng)款式的消費(fèi)者前往線上消費(fèi)；而Net-a-Porter將部分屬于2021年的款式翻出重售，這些款式在開(kāi)售后迅速售罄。

男裝消費(fèi)需要新活力

2022年天貓“6.18”男裝銷售榜單一如既往地平穩(wěn)。

優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家和太平鳥(niǎo)穩(wěn)居前三名，隨后是杰克瓊斯、GXG和森馬。近年走紅的本土潮流品牌BEASTER和Chinism分別排名14和17，是近年天貓“6.18”男裝服飾銷售榜上難得一見(jiàn)的年輕化新品牌。

男裝領(lǐng)域服飾品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)要小于女裝，這是導(dǎo)致這些年男裝銷售榜單變化甚微的主要原因。但這并不等于其中的品牌就能高枕無(wú)憂。事實(shí)上，榜單中的海瀾之家、太平鳥(niǎo)和GXG近年都或多或少陷入轉(zhuǎn)型困境。

而這也反映出男裝品牌面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)的靈活性要低于女裝品牌。許多傳統(tǒng)男裝品牌至今依然依靠加盟模式發(fā)展線下店，線下渠道只最主要的收入來(lái)源。由于男裝市場(chǎng)的品類區(qū)分度較低，這些品牌在發(fā)展初期可以憑借加盟模式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在供應(yīng)和渠道上的優(yōu)勢(shì)為帶來(lái)極致性價(jià)比。

但隨著消費(fèi)者喜好的變化以及電商獲利成本的增加，在各類購(gòu)物節(jié)期間的銷售業(yè)績(jī)有時(shí)已經(jīng)難以帶動(dòng)整個(gè)品牌的增長(zhǎng)。