文|創(chuàng)牌者 張 奧
近日，一篇名為《拉面說(shuō)，撐不住了》的文章刷屏朋友圈，直指這一新消費(fèi)明星現(xiàn)金流緊張，增長(zhǎng)乏力，正在向外界謀求收購(gòu)，報(bào)價(jià)不足估值高點(diǎn)的10%。
此外，文章還提及，2022年1月拉面說(shuō)與289位達(dá)人合作帶貨，最終平均每人僅貢獻(xiàn)405元的銷(xiāo)售額，同比上月縮水70%左右，過(guò)去一年，拉面說(shuō)天貓店鋪掉粉將近14萬(wàn)。
雖然不久后拉面說(shuō)官方就發(fā)布了否認(rèn)聲明，但種種跡象表明，即便它還“撐得住”，也已是茍延殘喘。
而在小紅書(shū)、微博、淘寶等平臺(tái)上，針對(duì)拉面說(shuō)等負(fù)面評(píng)論也越來(lái)越多，某四百萬(wàn)粉絲博主更是極盡嘲諷，“如果我有罪，法律會(huì)制裁我，而不是讓我在這個(gè)寒冬遇到此生最難吃的速食產(chǎn)品——拉面說(shuō)?！?/p>
曾經(jīng)，拉面說(shuō)可謂風(fēng)頭無(wú)兩，不僅背后云集挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國(guó)、真格基金、金鼎資本等知名機(jī)構(gòu)，憑借高投放、快擴(kuò)張的打法迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，銷(xiāo)售額也是節(jié)節(jié)高升，從2017年的1500萬(wàn)元，到2018年的8000萬(wàn)元，再到2020年的9個(gè)億。
彼時(shí)的天貓拉面銷(xiāo)售TOP1、熱銷(xiāo)5000+的行業(yè)黑馬，如今為何危在旦夕？要回答這個(gè)問(wèn)題，就不得不回到創(chuàng)始人姚啟迪的創(chuàng)業(yè)歷程上來(lái)。
拉面說(shuō)并不是姚啟迪的第一個(gè)項(xiàng)目。2015年，她從英國(guó)曼徹斯特大學(xué)畢業(yè)后，來(lái)到上海實(shí)習(xí)，并結(jié)識(shí)了趙仲瑤、馬妮娜兩位好友。
三人都有很強(qiáng)的事業(yè)心，而彼時(shí)正值“單身經(jīng)濟(jì)”概念興起。兩億的中國(guó)單身人群，7000萬(wàn)的成年獨(dú)居人口，將與之相關(guān)的概念炒熱，速食賽道就是其中之一。
姚啟迪看中這個(gè)趨勢(shì)，聯(lián)合其他二人開(kāi)始了水深火熱的創(chuàng)業(yè)歷程。
僅隔一年，她們的“老媽土雞湯”項(xiàng)目正式啟動(dòng)。該產(chǎn)品利用一種快速凍干技術(shù)，將熬制好的土雞湯濃縮，消費(fèi)者加入熱水沖泡即可食用，價(jià)格也很實(shí)惠，僅6.8元/盒。
然而，首次創(chuàng)業(yè)的三人很快碰了壁。“老媽土雞湯”主要在傳統(tǒng)線下商超銷(xiāo)售，高昂的貨架費(fèi)和缺乏新鮮感的產(chǎn)品，促使項(xiàng)目迅速夭折。
姚啟迪迎來(lái)“至暗時(shí)刻”，不僅辛苦籌來(lái)的資金賠了進(jìn)去，還欠下幾十萬(wàn)的外債。拖欠的房租、拮據(jù)的生活、堆積成山的產(chǎn)品……她的心里憋著一團(tuán)火。
那段時(shí)間，她翻閱大量資料，不斷復(fù)盤(pán)項(xiàng)目為什么失敗。經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)日夜的思索，姚啟迪依然堅(jiān)信，方便速食賽道是有前景的，關(guān)鍵在于產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式。
為了驗(yàn)證自己思考的結(jié)果，姚啟迪又向兩位好友提出了再次創(chuàng)業(yè)的想法。這一次，她把目光從土雞轉(zhuǎn)移到了拉面，對(duì)于單身人群來(lái)說(shuō)，這一品類(lèi)顯然更有吸引力——“拉面說(shuō)”由此而來(lái)。
為了讓拉面說(shuō)與市面上的其他同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別，姚啟迪在大眾熟悉的味千拉面基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，將方便面的料包與“半干鮮面”相結(jié)合。
“1套面5包料”的全料鮮面包裝打破了傳統(tǒng)方便面的低端廉價(jià)感。同時(shí)，“一個(gè)人，也要對(duì)自己好一點(diǎn)”的廣告語(yǔ)，更是精準(zhǔn)戳中年輕的單身一族，其產(chǎn)品定價(jià)也來(lái)到了20元的檔位。
除此以外，為了網(wǎng)羅更多消費(fèi)者，姚啟迪還在小紅書(shū)、微博、B站、知乎等社交平臺(tái)，與大量KOL合作推廣，利用誘人的配圖和文案成功打開(kāi)知名度。
效果是顯而易見(jiàn)的，2016年拉面說(shuō)在淘寶正式上線第一天，就銷(xiāo)出近五百單，一年內(nèi)的銷(xiāo)售額更是突破百萬(wàn)大關(guān)。三個(gè)壓抑許久的創(chuàng)業(yè)者終于看到了希望。
2017年，拉面說(shuō)團(tuán)隊(duì)收到來(lái)自挑戰(zhàn)者資本的第一筆400萬(wàn)天使輪融資。2018年，其又接連進(jìn)行三輪融資，嘉程資本、真格基金、紫牛基金、祥峰投資中國(guó)基金等機(jī)構(gòu)紛紛入局。
嘗到營(yíng)銷(xiāo)甜頭的姚啟迪，開(kāi)始密切追蹤這一領(lǐng)域的動(dòng)向。2019年，直播帶貨風(fēng)起云涌，底氣十足的她果斷殺入，創(chuàng)造了30天內(nèi)邀請(qǐng)456位博主舉辦1854場(chǎng)直播的行業(yè)紀(jì)錄。其中，光是與李佳琦的合作，就高達(dá)七次。
2020年，拉面說(shuō)更是通過(guò)與999感冒靈、網(wǎng)易未央、英國(guó)國(guó)家美術(shù)館、B站旗下游戲《FGO》、五條人等合作，進(jìn)一步拓寬品牌影響力。
短短四年，姚啟迪帶著團(tuán)隊(duì)一路狂奔，從谷底殺出一條生路。然而，令她預(yù)料不及的是，風(fēng)向接下來(lái)會(huì)變得這么快。
2021年下半年到2022年第一季度，可以說(shuō)是新消費(fèi)賽道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。根據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)期內(nèi)，新消費(fèi)賽道由最初的超500億元下降至136.65億元，多數(shù)投資人開(kāi)始變得謹(jǐn)慎。
原因是多方面的，首先是疫情的反復(fù)散發(fā)、消費(fèi)者收入預(yù)期的下降，讓資本開(kāi)始慎重抉擇，除非是眼前一亮、大有前景的項(xiàng)目，否則很難拿到融資。
另一方面，機(jī)構(gòu)也很清楚，重度營(yíng)銷(xiāo)、KOL合作等手段已是新創(chuàng)公司通用的手法，通常的結(jié)果只是賺來(lái)了吆喝、留不下品牌。即使在短期內(nèi)銷(xiāo)量猛增，也只是“新鮮感”作祟，潮水總有一天會(huì)退去。
這兩點(diǎn)，不偏不倚地戳中了拉面說(shuō)的軟肋。雖然表面風(fēng)光，但實(shí)際上，拉面說(shuō)早已陷入不斷融資、不斷投放的惡性閉環(huán)，長(zhǎng)期低利潤(rùn)運(yùn)行，現(xiàn)金流遭到嚴(yán)重透支。
當(dāng)資本不再為其續(xù)命，這套岌岌可危的系統(tǒng)，很快就會(huì)崩盤(pán)。
本以為走出了低谷，沒(méi)想到更大的低谷還在后頭。而事實(shí)上，“成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)”的，不止拉面說(shuō)，還有完美日記。如今，這個(gè)依靠瘋狂營(yíng)銷(xiāo)造就的國(guó)貨之光，市值僅剩4.54億美元，較巔峰時(shí)的980億，已縮水99.5%。
營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但它只是企業(yè)地盤(pán)的放大器，消費(fèi)者對(duì)品牌信任的建立，最終要?dú)w到產(chǎn)品上來(lái)。一味通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放來(lái)拴住用戶的心，終究是治標(biāo)不治本。