文|BT財(cái)經(jīng) 慶秋
市場(chǎng)開(kāi)始擔(dān)憂翻紅的新東方。
今年6月的熱度，屬于新東方。憑借別出心裁的雙語(yǔ)直播帶貨，新東方在線旗下的“東方甄選”抖音直播間成為新晉頂流。
自6月10日起，短短幾天時(shí)間內(nèi)，東方甄選直播間粉絲數(shù)和單日銷售額都暴漲至千萬(wàn)級(jí)，也帶飛了新東方在線的股價(jià)，最高點(diǎn)飆升至33.15港元/股，漲幅將近十倍。
不過(guò)，6月17日后，新東方在線股價(jià)有所下跌，6月29日以17.18港元/股收盤。盡管與前幾日的高點(diǎn)相比有所收窄，但依舊是新東方在線2021年8月以來(lái)的高價(jià)。
2021年7月，雙減政策出爐，在線教育幾乎遭遇滅頂之災(zāi)。新東方在線也未能幸免，市值縮水九成，股價(jià)探底至5港元/股左右，如今重新攀升回15港元/股以上，相對(duì)于其他在線教育上市公司，已是幸事。
但是，就在新東方翻紅的同時(shí)，資本卻在悄悄離場(chǎng)，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行等多家外資機(jī)構(gòu)紛紛減持，就連新東方第二大股東騰訊資本也開(kāi)始拋售，這對(duì)業(yè)務(wù)調(diào)整剛剛漸入佳境的新東方來(lái)說(shuō)似乎不是什么好消息。
有不少媒體對(duì)新東方在線前途表示堪憂，認(rèn)為這不過(guò)是曇花一現(xiàn)。特別是此次騰訊資本突然離場(chǎng)，更加重了市場(chǎng)擔(dān)憂。
直播帶貨，到底能不能成為新東方在線新的通路呢？
股東體系新舊更替？
6月10日，東方甄選直播間引爆輿論熱點(diǎn)，不僅頻頻登上各大平臺(tái)熱搜，當(dāng)天還創(chuàng)下1534.31萬(wàn)元的銷售額和19.8萬(wàn)件的銷量紀(jì)錄，并沖進(jìn)了抖音直播排行榜前十。
截至6月29日，東方甄選直播間的觀看量已達(dá)1.45億次，日均觀看人數(shù)500.9萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人數(shù)427.3萬(wàn)。東方甄選爆紅的第一周中信建投證券作過(guò)預(yù)期：假設(shè)粉絲增長(zhǎng)按照日增70萬(wàn)-80萬(wàn)人的速度增長(zhǎng)，且衰減速率不高，則在未來(lái)兩周東方甄選粉絲數(shù)量有望達(dá)到千萬(wàn)人。從結(jié)果來(lái)看，東方甄選直播熱度遠(yuǎn)超外界預(yù)期。
截至6月29日，東方甄選直播間的粉絲數(shù)已達(dá)2028.4萬(wàn)人。同時(shí)走紅的主播董宇輝個(gè)人微博粉絲數(shù)也突破73萬(wàn)人，僅一周時(shí)間增長(zhǎng)超過(guò)50萬(wàn)。
直播以來(lái)，東方甄選直播間共上架商品597件，其中食品飲料占比最高，為35.68%，帶貨轉(zhuǎn)化率為1.94%，總銷售額2.06億元，最高為圖書音像類，占比26.17%。隨后雖然增速有所回落，但是這樣的帶貨銷售額依然是個(gè)驚人的數(shù)字。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，特別是6月21日東方甄選的銷售額和銷售量更是創(chuàng)下了記錄，分別為26萬(wàn)件和1600萬(wàn)元，與第二名拉開(kāi)了近十倍的差距，當(dāng)日登頂抖音實(shí)時(shí)直播榜榜首。
可以說(shuō)，新東方在線實(shí)現(xiàn)了粉絲量、銷售額、銷售量等數(shù)據(jù)的全面增長(zhǎng)，成為直播平臺(tái)妥妥的寵兒。
但是，在新東方在線直播間進(jìn)入暴漲模式的同時(shí)，資本卻上演了一場(chǎng)“出逃大戲”。
6月9日-6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行等多家外資機(jī)構(gòu)紛紛減持。摩根士丹利6月9日還持有新東方在線7252萬(wàn)股，此番幾近清倉(cāng)，按日成交價(jià)算，兩個(gè)交易日合計(jì)套現(xiàn)了約14.78億港元。此外摩根大通、花旗銀行、法國(guó)巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等減持幅度均超過(guò)50%。
更引人注目的是騰訊。由新東方在線財(cái)報(bào)得知，截至2021年5月31日，騰訊全資子公司意像架構(gòu)擁有9.04%股權(quán)，即騰訊為新東方在線的第二大股東。
6月15-16日兩天正值新東方在線股價(jià)的最高點(diǎn)，二股東騰訊卻分別拋售了3561萬(wàn)股和3899萬(wàn)股，按當(dāng)日均價(jià)計(jì)算，分別套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元，合計(jì)7.2億港元。此番減持后，騰訊對(duì)新東方在線的持股比例由9.04%降至1.58%，僅剩1581萬(wàn)股。
大股東減持，往往被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)發(fā)展前景預(yù)期不樂(lè)觀的體現(xiàn)。這也成為不少媒體開(kāi)始唱衰新東方在線的原因之一。
互聯(lián)網(wǎng)投資人徐培亞分析認(rèn)為，純粹從投資思維來(lái)看，騰訊、摩根士丹利等股東選擇減持是可以理解的。畢竟在在線教育行情走低的大環(huán)境下，資本難得獲得一次保本的解套機(jī)會(huì)，自然要抓住。騰訊此次套現(xiàn)，約合當(dāng)年投資額的1.9倍，回報(bào)約為2.6倍，綜合說(shuō)來(lái)已是不錯(cuò)的結(jié)果，這次騰訊等股東拋售，可以看作一次正常的投資套現(xiàn)行為，以新東方現(xiàn)在的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，舊股東離場(chǎng)，馬上會(huì)有新的股東入場(chǎng)。
事實(shí)正是如此，在大股東減持的同時(shí)，也有大批資金流入新東方在線。
據(jù)富途證券，6月10日-6月18日八天時(shí)間里，新東方在線持續(xù)處于資金凈流入狀態(tài)，累計(jì)凈流入15.94億港元。其中，6月15日，海通國(guó)際、國(guó)泰君安、富途證券均有加倉(cāng)新東方在線，數(shù)目均在5000萬(wàn)港元上下。
不少券商也對(duì)新東方在線給予了積極評(píng)價(jià)。中信建投認(rèn)為新東方還有20%的上升空間；天風(fēng)證券表示業(yè)務(wù)增量可以增厚公司業(yè)績(jī)；中信證券則表示公司業(yè)務(wù)拐點(diǎn)初顯，只是需要時(shí)間以證明穩(wěn)定性。
互聯(lián)網(wǎng)投資人徐培亞指出，新東方從去年年底決定做東方甄選，并決定以農(nóng)產(chǎn)品為東方甄選的主要帶貨品，新東方團(tuán)隊(duì)就一直受到社會(huì)各界的各種質(zhì)疑。不少聲音認(rèn)為新東方直播爆紅可能是一時(shí)的熱鬧，但是目前來(lái)看，東方甄選確實(shí)打開(kāi)了局面，直播帶貨為新東方的發(fā)展也開(kāi)辟了一條全新的道路，這在在線教育行業(yè)轉(zhuǎn)型中具有參考價(jià)值。
徐培亞認(rèn)為，隨著新東方在線的股價(jià)跌宕起伏，出現(xiàn)不同的聲音和看法是正常的，這都不是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于——新東方在線的直播帶貨業(yè)務(wù)，是否具備持續(xù)高質(zhì)發(fā)展的可能性，能否持續(xù)的為企業(yè)帶來(lái)盈利，東方甄選現(xiàn)在還難言已經(jīng)成功，畢竟目前直播帶貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，抖音扶持頭部主播也不會(huì)把寶都押在一家平臺(tái)身上，知識(shí)加帶貨的新鮮勁兒過(guò)了消費(fèi)者是否還能買單是個(gè)大問(wèn)題，商業(yè)模式能夠完全跑通新東方才能高枕無(wú)憂。
東方甄選的逆襲
要判斷新東方的商業(yè)模式是否跑通，需要先看看東方甄選是如何完成逆襲的。
2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，進(jìn)軍直播帶貨。
俞敏洪出席了當(dāng)天的首場(chǎng)直播，GMV達(dá)460.4萬(wàn)元。但是俞敏洪只參加一次直播首秀后沒(méi)有繼續(xù)再參與，沒(méi)有了名人效應(yīng)后，東方甄選直播間一天收入只有2萬(wàn)元，可謂步履維艱。誰(shuí)也沒(méi)有想到僅半年光景，東方甄選GMV上漲十倍，突破4000萬(wàn)元。
必須承認(rèn)，這份成功離不開(kāi)時(shí)勢(shì)影響。
一則，直播帶貨賽道仍然稱得上是最賺錢的賽道。羅永浩投身直播一年就還完了4個(gè)億的債務(wù)，如今還有余力再次創(chuàng)業(yè)。早年明星們只是站臺(tái)，如今紛紛親自下場(chǎng)，可見(jiàn)其利之大。
二則，今年618頭部主播紛紛啞聲，薇婭早已停播，羅永浩宣布告別，李佳琦也被閉麥。大促當(dāng)前，平臺(tái)需要一張新牌吸引流量。
三則，經(jīng)過(guò)兩年疫情的特殊影響，人們的消費(fèi)觀有所重塑。從前急不可耐的“買它買它買它”口號(hào)難以再鼓動(dòng)人心，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和情感鏈接。
雖說(shuō)東方甄選是恰逢其時(shí)，但之所以能夠從眾主播中脫穎而出，更重要的原因是其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
BT財(cái)經(jīng)總編輯張津京曾撰文表示，俞敏洪深諳IP之道。當(dāng)年創(chuàng)辦新東方，他立下過(guò)“學(xué)生不滿意就可以把老師轟走”的條規(guī)。為此，每一位新東方老師都得使出渾身解數(shù)，打造自己的獨(dú)特個(gè)性，才能吸引學(xué)生上課。
無(wú)論是“真還傳”剛謝幕的羅永浩，還是在《奇葩說(shuō)》大放異彩的馬薇薇、周思成，亦或自稱中國(guó)比特幣首富的李笑來(lái)，乃至跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東，以及撞臉兵馬俑的董宇輝……可以看到，從新東方走出來(lái)的這些人，都不乏標(biāo)簽或話題。
張津京分析認(rèn)為，對(duì)于直播帶貨而言，主播是最為關(guān)鍵的一環(huán)。當(dāng)其他MCN公司還在苦苦打造主播人設(shè)時(shí)，新東方已經(jīng)擁有了一批相當(dāng)成熟、自帶流量的“網(wǎng)紅IP”。重要的是，新東方創(chuàng)辦28年以來(lái)，一直在源源不斷地輸出名師。這就意味著，新東方的人才建設(shè)體系相當(dāng)成功。
教培行業(yè)研究員魏佳同樣認(rèn)為，東方甄選不僅人才不易斷檔，更難能可貴的是，這些教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的老師們都自帶出色的人格魅力和強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備，擅長(zhǎng)將產(chǎn)品進(jìn)行深層價(jià)值的挖掘，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接。能在一個(gè)直播間里，段子與金句齊飛，中英文自由切換，教知識(shí)順帶賣東西，目前恐怕只有東方甄選能夠做到了。
魏佳指出，新東方這些人才是企業(yè)一筆寶貴的財(cái)富，筑成了東方甄選的護(hù)城河。而且，經(jīng)歷過(guò)在線教育的寒冬后，留下來(lái)的這群人，其團(tuán)隊(duì)凝聚力和戰(zhàn)斗力不容小覷。
據(jù)悉，在東方甄選直播帶貨爆紅之前，東方甄選團(tuán)隊(duì)每天堅(jiān)持直播數(shù)十個(gè)小時(shí)，從早上七點(diǎn)到第二天凌晨一點(diǎn)，日拱一卒，從未斷播。有媒體采訪東方甄選團(tuán)隊(duì)稱：“東方甄選所有人不計(jì)成本，不計(jì)薪酬，一股腦扎進(jìn)來(lái)，堅(jiān)持堅(jiān)守，從沒(méi)有人想放棄?！?/p>
新零售行業(yè)研究員陸一鳴認(rèn)為，直播帶貨這個(gè)商業(yè)模式能夠持續(xù)下去，主播團(tuán)隊(duì)能夠制造熱點(diǎn)只是一個(gè)因素，并不是商業(yè)模式的全部，還要看消費(fèi)者是否肯長(zhǎng)期為此買單，也要看品牌方是否愿意接受這種帶貨方式，畢竟不是所有品牌都適合這樣的形式來(lái)宣傳產(chǎn)品。
陸一鳴指出，目前來(lái)看，東方甄選直播間走出了差異化路徑。原因一方面對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其直播間極具辨識(shí)度，詼諧幽默又夾帶知識(shí)點(diǎn)的特點(diǎn)在直播界是一股清流；另一方面對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，目前東方甄選對(duì)品牌方采取不收取坑位費(fèi)、不索要大批量樣品的策略，吸引大量中小品牌加入，對(duì)中小品牌方來(lái)說(shuō)，這是一次很好的曝光機(jī)會(huì)。
知識(shí)直播帶貨能走多遠(yuǎn)？
話題回歸到商業(yè)模式，知識(shí)直播帶貨這樣的新形式能走多遠(yuǎn)？
東方甄選目前主要經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品、圖書和自營(yíng)產(chǎn)品這三個(gè)品類。
從新東方釋放出的信息來(lái)看，帶貨農(nóng)產(chǎn)品并非一時(shí)興起。2021年11月7日，俞敏洪就曾表示“未來(lái)新東方計(jì)劃成立一個(gè)大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)”。這就要求新東方必須深入源頭，搞定農(nóng)村供應(yīng)鏈。
6月17日，據(jù)多家媒體報(bào)道，新東方正在嘗試搭建自己的供應(yīng)鏈，計(jì)劃未來(lái)逐步提高自營(yíng)產(chǎn)品比例。對(duì)于尚未滿血的新東方在線而言，這將是一筆巨大的投入，也是一項(xiàng)艱難的決定。
教培行業(yè)研究員魏佳認(rèn)為，新東方在教培界的地位和口碑毋庸置疑，擁有獲得目標(biāo)人群信任的天然優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍圖書品類是不錯(cuò)的選擇。但是同樣需要看到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，圖書品類的直播賣貨競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，出版社往往親自下場(chǎng)，雖然沒(méi)有中間商，但是價(jià)格戰(zhàn)在這個(gè)行業(yè)也比比皆是。
值得慶幸的是，新東方另辟蹊徑，憑借知識(shí)直播帶貨做到了這些品類的差異化競(jìng)爭(zhēng)，而且熱烈的市場(chǎng)反響說(shuō)明這條路行得通。那要如何行得遠(yuǎn)呢？
客觀講，目前看來(lái)，“知識(shí)直播”更像一塊金字招牌，吸引顧客進(jìn)店，想要真正提高留存度，還是要靠產(chǎn)品與服務(wù)。
如果只停留在這一層，缺乏電商經(jīng)驗(yàn)的新東方要與其他帶貨主播拼的就是品控、售后、供應(yīng)鏈。作為一家上市公司，新東方相對(duì)于普通主播是有勝算的，但需要時(shí)間。我們或許可以替新東方展望得更大膽一些。
新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)是什么？做教育。知識(shí)直播帶貨，能否有助于打通課堂與賣場(chǎng)兩大場(chǎng)景呢？
業(yè)界一向認(rèn)為，教育領(lǐng)域提供的是非標(biāo)產(chǎn)品，難以徹底實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。但知識(shí)直播帶貨給我們提供了一種新的可能，在這個(gè)全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景下，人們很愿意為教育、為知識(shí)買單。
或許有一天，我們進(jìn)入東方甄選直播間，不僅買下一袋大米，也買下了一本《糧食戰(zhàn)爭(zhēng)》的書，還買下了新東方一節(jié)商務(wù)英語(yǔ)課。
即便這個(gè)美好愿景難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但不鼓吹消費(fèi)、不販賣焦慮，給予消費(fèi)者充分的思考與尊重，這樣的知識(shí)直播帶貨模式，讓消費(fèi)者看到了新東方仍然有這樣一群堅(jiān)持初心的人，而這也有利于反哺新東方的主營(yíng)業(yè)務(wù)。
在進(jìn)軍直播的同時(shí)，新東方并未放棄教育老本行，仍在加大馬力開(kāi)拓大教育市場(chǎng)。
在素質(zhì)教育板塊，2021年下半年以來(lái)，新東方在北京、杭州、南京、長(zhǎng)春、云南等多地先后成立了素質(zhì)教育成長(zhǎng)中心；在成人和職業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域，2022年4月22日，新東方全新發(fā)布商務(wù)英語(yǔ)產(chǎn)品，旨在幫助大學(xué)生和在職人士提升英語(yǔ)，增強(qiáng)自身的就業(yè)和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力；在教育硬件方面，還上線了“新東方在線詞典筆T1”，并計(jì)劃未來(lái)陸續(xù)推出如學(xué)習(xí)機(jī)、電子設(shè)備、學(xué)習(xí)APP等形式的產(chǎn)品。
爆火之后，東方甄選CEO孫東旭在接受媒體采訪時(shí)表示，二級(jí)市場(chǎng)行情受熱點(diǎn)影響存在短期波動(dòng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，股價(jià)是業(yè)績(jī)的結(jié)果而非目標(biāo)，“之前股價(jià)都跌到兩塊八毛錢，我們?nèi)栽谡J(rèn)真做產(chǎn)品”。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪在“老俞閑話”上表示：“ 做東方甄選很難說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略。我一直說(shuō)，事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒(méi)用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來(lái)說(shuō)，我們堅(jiān)持了做為社會(huì)帶來(lái)好處的事情，做一件對(duì)的事情。”
俞敏洪還認(rèn)為：“只要方向正確，理念正確，價(jià)值觀正確，我們就可以不急不慢把這個(gè)平臺(tái)做大?！?/p>
可以看到，新東方團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有陷入到盲目樂(lè)觀的情緒中，理性之下才會(huì)看清形勢(shì)，從而做出正確的判斷。
一家企業(yè)只要核心競(jìng)爭(zhēng)力屹立不倒，就永遠(yuǎn)有希望。新東方，一條大路就在前方。