文|志象網(wǎng) 王曉寒
過(guò)去幾年間，伴隨著海外消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)者需求的變化，跨境電商經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)、野蠻生長(zhǎng)、精耕細(xì)作的發(fā)展歷程，越來(lái)越多的出海品牌開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，從海外消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)做好產(chǎn)品的重要性。
但現(xiàn)實(shí)情況是，海外電商生態(tài)與國(guó)內(nèi)環(huán)境存在著諸多差異，海外消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣也與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有著很大不同，更不要說(shuō)經(jīng)營(yíng)全球化品牌所需面對(duì)的是不同國(guó)家用戶，所需解決的是不同文明之間的巨大差異。
如今，一些更為清晰的認(rèn)知鴻溝則直接擺放在出海品牌面前：海外線下消費(fèi)回歸，會(huì)蠶食掉疫情間電商火箭式增長(zhǎng)嗎？轟轟烈烈的社交電商，在海外究竟是不是偽命題？如何擺脫“廉價(jià)產(chǎn)品血汗工廠”的偏見(jiàn)？怎么開(kāi)展“道德零售”？
圍繞著這些問(wèn)題，志象網(wǎng)將從《2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)中探尋答案。
01 線下消費(fèi)回歸，跨渠道購(gòu)物體驗(yàn)更顯重要
毫無(wú)疑問(wèn)，疫情推動(dòng)了海外電商的發(fā)展。就線上購(gòu)物場(chǎng)景而言，相較于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，海外消費(fèi)者習(xí)慣于從搜索引擎直接進(jìn)入品牌官網(wǎng)，而非在電商平臺(tái)中購(gòu)買產(chǎn)品。
另外，《2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書(shū)》研究顯示，2022年疫情期間更多通過(guò)購(gòu)物App網(wǎng)購(gòu)的全球消費(fèi)者增加了43%。這一數(shù)據(jù)在拉美地區(qū)為78%，在阿聯(lián)酋為74%，歐洲地區(qū)最低，僅為41%。
圖片來(lái)源：2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書(shū)
盡管TikTok、Facebook、Instagram、Twitter等海外社交媒體平臺(tái)都在努力完善其社交電商功能，但與國(guó)內(nèi)得物、小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)掀起購(gòu)物熱潮不同的是，海外消費(fèi)者鮮少會(huì)直接在社交媒體平臺(tái)上購(gòu)物。《2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書(shū)》研究顯示，全球僅有25%的消費(fèi)者表示自己經(jīng)常在社交媒體平臺(tái)上購(gòu)物。
也就是說(shuō)，在發(fā)展社交電商之前，出海品牌應(yīng)該首先打造好自己的官網(wǎng)和App，讓海外消費(fèi)者能夠在官網(wǎng)和App中獲得最佳購(gòu)物體驗(yàn)。
隨著海外疫情的影響逐漸弱化，線下消費(fèi)先于國(guó)內(nèi)復(fù)蘇，進(jìn)而對(duì)線上消費(fèi)產(chǎn)生了分流，使得高速膨脹的跨境電商行業(yè)回歸平穩(wěn)。《2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書(shū)》研究顯示，全球范圍內(nèi)，59%的消費(fèi)者仍然更喜歡在實(shí)體店購(gòu)物。
圖片來(lái)源：2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書(shū)
當(dāng)然，消費(fèi)者回歸線下實(shí)體店，并不意味著他們不再關(guān)注線上消費(fèi)。
美國(guó)DTC眼鏡品牌Zeelool小魔獸副總裁王帥鵬發(fā)現(xiàn)，那些在疫情期間首次在線上購(gòu)買眼鏡的用戶，在疫情回歸常態(tài)化后，約50%的用戶會(huì)再次選擇在線上購(gòu)買產(chǎn)品，“他們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)有了更多依賴，對(duì)網(wǎng)生品牌的產(chǎn)品期望值也變得更高?！?/p>
英國(guó)折疊單車品牌Brompton全球DTC渠道總監(jiān)Chris Matthews講述了另一個(gè)有趣的現(xiàn)象：“在線下門店試騎自行車的人會(huì)到我們的網(wǎng)店購(gòu)買，網(wǎng)店同時(shí)也是我們的獲客入口?！?/p>
也就是說(shuō)，在疫情影響下海外消費(fèi)者行為已發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者們既享受實(shí)體店中的體驗(yàn)感，同時(shí)也依賴于線上購(gòu)物的輕松便捷，這就要求商家為消費(fèi)者提供跨渠道購(gòu)物體驗(yàn)。
《2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書(shū)》研究顯示，全球范圍內(nèi)，55%的消費(fèi)者更忠于擁有實(shí)體和線上雙渠道的商戶。并且，有50%的消費(fèi)者希望商戶能提供無(wú)縫的多渠道購(gòu)物體驗(yàn)。這或許能夠解釋為什么海外許多DTC品牌在發(fā)展到一定階段后，都會(huì)選擇進(jìn)入線下市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書(shū)
線上、線下的跨渠道布局，就要求商家將所有數(shù)據(jù)做統(tǒng)一化管理，從而更好地了解消費(fèi)者并投其所好。此時(shí)，設(shè)置合理的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃就顯得尤為重要。會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃有利于形成“復(fù)購(gòu)”，復(fù)購(gòu)也是打造品牌與電商獨(dú)立站的“命門”之一。
但《2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書(shū)》研究顯示，大多數(shù)海外商戶的忠誠(chéng)度計(jì)劃非?！半u肋”，64%的消費(fèi)者認(rèn)為商戶的客戶獎(jiǎng)勵(lì)方式有待提升，45%的消費(fèi)者希望能直接使用會(huì)員積分購(gòu)買商品和服務(wù)。
這給中國(guó)出海企業(yè)留下了許多機(jī)會(huì)。在消費(fèi)者忠誠(chéng)度計(jì)劃的打造上，2021年獨(dú)立站營(yíng)收達(dá)5.27億元的樂(lè)歌做得非常出色。樂(lè)歌海外品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳旭蓮表示：“做品牌要懂得取舍，我們不期望賣給所有人，但我們會(huì)對(duì)忠誠(chéng)客戶有優(yōu)厚的回饋機(jī)制。未來(lái)我們還會(huì)通過(guò)免費(fèi)新品體驗(yàn)等獎(jiǎng)勵(lì)給忠實(shí)用戶，以此形成良性互動(dòng)?！?/p>
《2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書(shū)》研究顯示，57%的消費(fèi)者表示更青睞于那些可以通過(guò)支付信息來(lái)自動(dòng)化忠誠(chéng)度計(jì)劃的商戶。在獨(dú)立站流量成本與獲客成本飆升的當(dāng)下，出海品牌應(yīng)該更加重視對(duì)消費(fèi)者支付數(shù)據(jù)的挖掘，將消費(fèi)者在官網(wǎng)、App和實(shí)體店等所有渠道的支付信息輸入同一系統(tǒng)，進(jìn)行合理分析，從而通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃提供定制化購(gòu)物體驗(yàn)。
對(duì)于從事跨境電商的品牌來(lái)說(shuō)，除了注重消費(fèi)者忠誠(chéng)度計(jì)劃的設(shè)定，還需要注意以下幾點(diǎn)：
設(shè)定合理運(yùn)費(fèi)。53%的消費(fèi)者只會(huì)在運(yùn)費(fèi)合理的情況下跨境網(wǎng)購(gòu)；拉美地區(qū)的購(gòu)物者對(duì)運(yùn)費(fèi)最為敏感，而美國(guó)消費(fèi)者則更愿意接受較高的運(yùn)費(fèi)。
了解當(dāng)?shù)刂髁髦Ц斗绞?。美?guó)和歐洲部分地區(qū)的消費(fèi)者喜歡使用信用卡支付，歐洲其他地區(qū)的消費(fèi)者則更喜歡獨(dú)特的直接扣款支付方式，而亞洲則是電子錢包的天下。
提供多種支付方式。全球56%的消費(fèi)者希望網(wǎng)購(gòu)時(shí)能有多種支付方式選擇，美國(guó)消費(fèi)者在這方面的比例最低，為48%，拉美地區(qū)最高，為66%。王帥鵬表示：“我們留意到支付方式上呈現(xiàn)出代際差異，新老支付方式都在被消費(fèi)者使用。海外本地支付方式更加碎片化多元化?！?/p>
02 成熟市場(chǎng)消費(fèi)者期望品牌承擔(dān)社會(huì)責(zé)任
這些年，中國(guó)出海品牌在海外嘗試了許多品牌營(yíng)銷方法，如跨界合作、賽事贊助、KOL代言等，但“質(zhì)量差”“血汗工廠”“嚴(yán)重污染環(huán)境”等刻板印象仍影響著中國(guó)出海品牌的正面形象。這是因?yàn)?，真正品牌營(yíng)銷，需要深度挖掘消費(fèi)者的敏感點(diǎn)。
如今在海外市場(chǎng)興起的“道德零售”，成為了品牌們不容忽視的“生存之道”之一。究其起源，“道德零售”主要是源于人權(quán)、環(huán)保、公益等思想的傳播，海外消費(fèi)者，尤其是成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者，已然不滿足于單純的購(gòu)買產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而期待品牌能夠承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)做出更多積極貢獻(xiàn)。
《2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書(shū)》研究顯示，66%的消費(fèi)者認(rèn)為商戶有責(zé)任確保產(chǎn)品采購(gòu)和生產(chǎn)合乎道德。57%的消費(fèi)者甚至?xí)诎l(fā)現(xiàn)商戶的產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在道德問(wèn)題時(shí)拒絕購(gòu)買產(chǎn)品。
38%的海外消費(fèi)者希望在結(jié)賬時(shí)能有向公益事業(yè)捐款的選項(xiàng)，以此來(lái)回饋社會(huì)。這一比例在阿聯(lián)酋高達(dá)55%，拉丁美洲為54%，亞太地區(qū)為44%。然而，只有27%的商戶表示為消費(fèi)者提供了這樣的渠道。
全球最大的手工創(chuàng)意品電商平臺(tái)Etsy為消費(fèi)者提供了一種結(jié)算方式，讓他們可以在支付時(shí)選擇將訂單四舍五入，比如25.55美元四舍五入為26美元，多付的0.45美元將捐給Etsy的Uplift Fund，幫扶中小創(chuàng)業(yè)者。
圖片來(lái)源：2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書(shū)
除了對(duì)社會(huì)做出積極貢獻(xiàn)外，海外消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，希望商戶盡可能減少對(duì)環(huán)境的影響。《2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書(shū)》研究顯示，55%的消費(fèi)者表示，能夠追蹤碳足跡或低碳環(huán)保的商戶更有吸引力。這方面拉丁美洲的比例最高，為68%，美國(guó)最低，為45%。
Ace&Tate是一個(gè)成立于2014年的荷蘭眼鏡DTC品牌。在關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)于“向公益事業(yè)捐款”的需求后，Ace&Tate在其獨(dú)立站中引入了Adyen Giving功能，讓消費(fèi)者在購(gòu)物結(jié)算時(shí)可以向其合作慈善機(jī)構(gòu)Trees for All捐款。據(jù)悉，約三分之一的瑞士消費(fèi)者都選擇了捐款，在2022年1月時(shí)，Ace&Tate用籌集到的善款在歐洲種植了5000棵樹(shù)。
Ace&Tate市場(chǎng)總監(jiān)Sean Gregory Peron坦言：“消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的概念越來(lái)越挑剔，從品牌角度講，可持續(xù)環(huán)保理念是我們品牌的生存之道之一。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者很愿意參與到環(huán)保事業(yè)中，因此我們引入了Adyen Giving的結(jié)賬捐款方案，從而在我們與消費(fèi)者之間建立了獨(dú)特的紐帶?！?/p>
對(duì)于中國(guó)出海品牌而言，若能支持當(dāng)?shù)卮壬剖聵I(yè)、踐行環(huán)境保護(hù)和減少碳足跡，將可以擺脫舊有的“廉價(jià)產(chǎn)品”“血汗工廠”的偏見(jiàn)，更好走向世界。Adyen建議出海品牌不要忽視“Cause Marketing（公益營(yíng)銷）”的價(jià)值，除了在結(jié)賬時(shí)幫助消費(fèi)者貢獻(xiàn)公益事業(yè)或抵消碳排放，還可以宣布捐贈(zèng)部分銷售額，或組織員工進(jìn)行志愿服務(wù)。