記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
7月5日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官方網(wǎng)站信息顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司(下稱“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?的A股IPO上市申請(qǐng)已獲受理并正式預(yù)披露招股書，擬在上交所主板上市。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛本次IPO擬發(fā)行不少于4047.06萬(wàn)股新股，占發(fā)行后總股本比例不低于10%。募集資金將主要用于“海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目”、“品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目”、“信息系統(tǒng)升級(jí)改造項(xiàng)目”及“補(bǔ)充公司運(yùn)營(yíng)資金”這4個(gè)方向。
很難想象，在乳制品競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只用了6年時(shí)間就公開登陸資本市場(chǎng)。
2014年，地產(chǎn)商徐曉波斥資4.6億元在河北故城建立第一個(gè)牧場(chǎng)，并配套種植6萬(wàn)畝草場(chǎng)，由此開啟了“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的故事。
真正做出牛奶產(chǎn)品是2年后的2016年，徐曉波與財(cái)經(jīng)作家吳曉波聯(lián)合推出了乳制品新消費(fèi)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，最初產(chǎn)品以純牛奶為主，此后擴(kuò)展至常溫酸奶、兒童奶酪棒、奶粉等產(chǎn)品。2021年4月和12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還分別獲得了A、B輪融資。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛成長(zhǎng)速度迅速。
該公司招股書顯示，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.65億元、16.5億元及25.66億元，2020和2021年度，同期分別增長(zhǎng)90.79%和55.55%；凈利潤(rùn)分別為1.05億元、1.47億元和1.4億元。
截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化奶牛牧場(chǎng)，其中5座為公司自有牧場(chǎng)，2座聯(lián)合運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)，奶牛存欄數(shù)超6萬(wàn)頭。
從營(yíng)收規(guī)模上看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2021年的乳制品營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了皇氏集團(tuán)（20.69億元）、天潤(rùn)乳業(yè)（20.35億元）、燕塘乳業(yè)（19.6億元）等區(qū)域上市乳企，僅次于伊利、蒙牛、光明乳業(yè)、新乳業(yè)以及三元股份，排名第六大乳企。
做到這樣的銷售規(guī)模，離不開巨額的銷售費(fèi)用。招股書顯示，2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元、4.83億元，費(fèi)用增幅遠(yuǎn)高于營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛稱，銷售費(fèi)用占比較高，主要系公司處于快速消費(fèi)品領(lǐng)域，且作為互聯(lián)網(wǎng)新興品牌，正處于品牌影響力快速提升階段，需要持續(xù)保持較高的品牌曝光率和市場(chǎng)知名度。
在品牌發(fā)展早期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛借助直播和社交平臺(tái)展開營(yíng)銷，銷售渠道也以線上為主，它也由此避開了與傳統(tǒng)乳制品在線下渠道的正面交鋒，而線下才是這類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。此后，它又通過(guò)云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、品牌跨界聯(lián)名、與明星互動(dòng)等特殊的營(yíng)銷方式，在2020年雙11獲得了銷售額破億元的可觀業(yè)績(jī)。
不過(guò)，上述銷售方式也一度讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛陷入宣傳質(zhì)疑。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛所宣傳的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，被質(zhì)疑為過(guò)度宣傳，將“純生牛乳原料、無(wú)添加”等常見的乳業(yè)知識(shí)點(diǎn)作為營(yíng)銷口號(hào)。另外在蛋白質(zhì)含量這一牛奶關(guān)鍵指標(biāo)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與傳統(tǒng)乳業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品相比，優(yōu)勢(shì)并不大，部分產(chǎn)品甚至在蛋白含量上低于后者。例如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛去年推出的A2β酪蛋白純牛奶，蛋白質(zhì)為3.3g，光明致優(yōu)的A2β酪蛋白純牛奶蛋白質(zhì)在3.6g，價(jià)格上更優(yōu)惠。
盡管如此，一名乳業(yè)行業(yè)人士告訴界面新聞，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)銷策略和方式更貼近年輕人、白領(lǐng)媽媽等高粘性的牛奶消費(fèi)人群，讓其更容易通過(guò)社交平臺(tái)出圈，這也值得傳統(tǒng)乳企思考和借鑒。
和在營(yíng)銷上重金花費(fèi)相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的部分品類依靠代工，這或許為其帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書中稱，公司對(duì)奶酪、奶粉等產(chǎn)品主要采用配方自主研發(fā)、成品定制加工的模式。公司與君樂(lè)寶、妙可藍(lán)多和貝因美等行業(yè)知名供應(yīng)商簽訂合作協(xié)議，約定具體配方要求、預(yù)計(jì)采購(gòu)數(shù)量、交付形式等要素，并根據(jù)市場(chǎng)需求以及庫(kù)存情況向供應(yīng)商下達(dá)生產(chǎn)訂單。
在招股書“經(jīng)常性關(guān)聯(lián)采購(gòu)”中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶粉自貝因美采購(gòu)了6294萬(wàn)元奶粉——2021 年度，公司拓展奶粉業(yè)務(wù)，由于新業(yè)務(wù)發(fā)展初期相關(guān)生產(chǎn)線建設(shè)尚在規(guī)劃中，遂委托貝因美股份有限公司及其關(guān)聯(lián)企業(yè)黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司、杭州貝因美母嬰營(yíng)養(yǎng)品有限公司加工生產(chǎn)奶粉類產(chǎn)品，或直接向貝因美股份有限公司及其關(guān)聯(lián)方采購(gòu)奶粉成品。奶粉加工相關(guān)料、費(fèi)及奶粉成品價(jià)格系根據(jù)市場(chǎng)原則協(xié)商確定。
也就是說(shuō)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶粉業(yè)務(wù)主要靠貝因美工廠代工，2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛奶粉業(yè)務(wù)銷售金額在1.83億元，在總營(yíng)收中占比7.3%，是除牛奶、酸奶之外的第三大品類。