文|金融觀察團(tuán)
“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”。
經(jīng)常出入電梯間的朋友們可能對這句廣告語毫不陌生，從住宅小區(qū)到辦公大樓，這樣隨處可見的廣告標(biāo)語，是“網(wǎng)紅奶”認(rèn)養(yǎng)一頭牛打入消費(fèi)者之中的營銷新手段。憑借獨(dú)特的品牌概念，以及洗腦的電梯廣告，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在乳制品行業(yè)迅速躥紅。7月5日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式遞交IPO招股說明書，擬在上交所主板掛牌上市。
從這份招股書中，我們看到了持續(xù)走低的毛利率、高額的營銷費(fèi)用支出、巨大的存貨周轉(zhuǎn)壓力，以及屢遭消費(fèi)者投訴的產(chǎn)品品質(zhì)……IPO并未將認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶入新的高地，反而將潛藏在這家網(wǎng)紅企業(yè)背后的重重隱憂一一揭露出來。
毛利率逐年下降，營銷驅(qū)動(dòng)的收入增長難言長久
近些年來，越來越多的網(wǎng)紅品牌異軍突起，靠的就是與眾不同的營銷概念，鐘薛高、喜茶、江小白、小仙燉……網(wǎng)紅品牌的誕生層出不窮，他們擁有一套近乎流水線般的誕生法則：選賽道、講故事、差異化定位。再加上極具辨識度的營銷打法，憑借網(wǎng)絡(luò)媒體的極速傳播，迅速建立起品牌知名度。認(rèn)養(yǎng)一頭牛也不例外。
公開信息顯示，中國作為人口大國，目前人均乳制品消費(fèi)類仍不足世界的三分之一，至少有55.1%的國人不能保證每日攝入奶制品。與此同時(shí)，三聚氰胺等事件發(fā)生后，國內(nèi)市場也面臨著重建消費(fèi)者信任的關(guān)鍵階段。
面對廣闊的乳制品藍(lán)海，創(chuàng)始人徐曉波迅速選中賽道出擊，在2016年正式上線“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌。由于深諳網(wǎng)紅營銷套路，徐曉波講起故事來也很有一套，現(xiàn)在搜索認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌故事，還能看到網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的“海淘奶粉被扣、國產(chǎn)牛奶亟待崛起”等新聞。憑借社交電商、網(wǎng)紅營銷的紅利，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速成長為一匹“新消費(fèi)品牌黑馬”，并依靠獨(dú)特的“認(rèn)養(yǎng)”模式成功出圈。
經(jīng)過六年發(fā)展，在境內(nèi)上市公司中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速成長為僅次于伊利、光明、新乳業(yè)、三元等乳制品巨頭的優(yōu)秀乳制品企業(yè)，2021年?duì)I業(yè)收入已達(dá)到25.66億元。盡管營收規(guī)模相距前述公司仍有不小的差距，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠在短短三年時(shí)間，就將營收從8.65億元提升至25.66億元，年均復(fù)合增長率已經(jīng)高達(dá)72.27%，增長速度仍然十分可觀。
飛速的營收擴(kuò)張中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的問題也逐漸浮出水面。招股書顯示，2019-2021年，公司凈利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.4億元，業(yè)績呈現(xiàn)“增收不增利”的怪異局面。
與此同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主營業(yè)務(wù)（乳制品及生牛乳銷售）的毛利率近三年也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，分別達(dá)到40.95%、30.79%和28.86%。對于毛利率下滑，公司給出的解釋為原材料價(jià)格上漲和產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，導(dǎo)致除純牛奶外，酸奶、奶粉、生牛乳的毛利率都有所下降。以生牛乳為例，其采購單價(jià)從3.97元/千克增長至4.76元/千克，采購費(fèi)用因此由1.09億元增長至4.11億元。
但在這背后，作為一家“網(wǎng)紅奶”公司，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將大部分成本都花在營銷獲客上，正在不斷蠶食盈利水平。
招股書顯示，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，占據(jù)當(dāng)年?duì)I收的比例分別達(dá)到22%、18%和19%。其中，營銷推廣費(fèi)用也由2019年的7113萬元一路增長至2021年的4.14億元，占據(jù)銷售費(fèi)用比例由36.63%躍升至85.73%，呈現(xiàn)出翻倍式階梯增長態(tài)勢。
與高昂的營銷費(fèi)用形成鮮明對比的，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛在研發(fā)領(lǐng)域的微弱投入。報(bào)告期內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用分別為空、61.39萬元和687.13萬元，近兩年研發(fā)投入占比不足1%。
但對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，靠營銷燒錢打下來的市場，仍需要繼續(xù)燒錢來維持。招股書顯示，公司在此次IPO將擬募集18.51億元的資金，并計(jì)劃拿出其中的5億元用于推廣。但消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)買賬么？
“認(rèn)養(yǎng)”模式套路深，自有奶源成空談
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌成立初衷，是希望為消費(fèi)者展現(xiàn)更加透明化的乳制品生產(chǎn)流程，提升產(chǎn)品安全保障。通過“認(rèn)養(yǎng)”，消費(fèi)者可以直接與牧場中的奶牛產(chǎn)生聯(lián)系，在數(shù)字溯源監(jiān)測技術(shù)的支持下，進(jìn)一步了解到乳制品的完整生產(chǎn)流程。而因?yàn)椤罢J(rèn)養(yǎng)”擊中了不少消費(fèi)者的痛點(diǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛收獲了不少青睞，也在市場中樹立了良好的信任感和企業(yè)形象。
然而但細(xì)究認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，除了營銷噱頭，并無任何實(shí)質(zhì)，可以說是妥妥的套路。
初級的“云認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)，是一款類似QQ農(nóng)場的小程序游戲，消費(fèi)者通過完成游戲內(nèi)容，獲得金幣來兌換實(shí)物或牛奶折扣券。觀察團(tuán)在網(wǎng)上投訴平臺(tái)中發(fā)現(xiàn)，該程序存在無法進(jìn)入、虛假活動(dòng)、高指標(biāo)任務(wù)等等問題，客戶想要通過“云認(rèn)養(yǎng)”獲取相應(yīng)收益，簡直難于登天。
而中級的“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)，是公司聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出的IP聯(lián)名卡，消費(fèi)者通過購買季卡、半年卡、年卡等，獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，可享受定期送貨上門及育兒指南等權(quán)益。“沒有花錢的不是”，中級活動(dòng)顯然比初級無門檻活動(dòng)權(quán)益更多，但消費(fèi)者也并未與牧場奶牛產(chǎn)生直接聯(lián)系，“認(rèn)養(yǎng)”仍是紙上談判。
高級的“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)才是品牌概念形成的源頭，用戶可以在專供牧場享有奶牛命名權(quán)，并能定期拿到奶牛的生活中以及各項(xiàng)生長數(shù)據(jù)。然而根據(jù)媒體報(bào)道，目前該項(xiàng)權(quán)益僅向魏老爸、汪涵、杜海濤、陳數(shù)、羅永浩等知名人士開放，只有最高級會(huì)員才可享受上述權(quán)益。而在嚴(yán)格的等級權(quán)益規(guī)范下，會(huì)員可能要繳費(fèi)超百萬，才有可能認(rèn)養(yǎng)成功。也就是說，普通用戶根本無法通過品牌真正實(shí)現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛。不得不說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛套路真的深。
另外，明眼人也看得出來，這種所謂的認(rèn)養(yǎng)模式，更像是“炒概念”，只不過是一種吸引長期用戶的方式，為的是提升用戶活躍度和購買率。
更神奇的是，你以為花了錢就能喝上自己養(yǎng)的奶牛的牛奶？答案是否定的。雪上加霜的是，除了認(rèn)養(yǎng)模式未能讓消費(fèi)者如愿以償，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌成立之初強(qiáng)調(diào)的“奶源全部來自自己的牧場”，也成為一場空談。招股書顯示，2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的全部純牛奶和酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)，2020年，這一比例仍然高達(dá)90%。
除此以外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2021年擴(kuò)展的奶粉業(yè)務(wù)，也由于初期相關(guān)生產(chǎn)線建設(shè)尚在規(guī)劃中，新業(yè)務(wù)直接委托貝因美及其關(guān)聯(lián)企業(yè)加工生產(chǎn)奶制品，或直接向貝因美股份及其關(guān)聯(lián)方采購奶粉成品。
慣于“見風(fēng)使舵”的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也在品牌以“自有奶源”的噱頭打開市場后，迅速于2018年將宣傳語更改為“擁有優(yōu)質(zhì)的牧場奶源供應(yīng)”，取代“自有奶源”的對外宣傳口徑。
這意味著，在成立之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借“認(rèn)養(yǎng)”和“自有奶源”兩大噱頭，成功在激烈的乳制品行業(yè)競爭中脫穎而出。憑借差異化概念一炮而紅后，公司最終又將概念收縮落地。通過一系列輾轉(zhuǎn)騰挪，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2021年P(guān)re-IPO輪融資中，成功拿到了超過100億元的估值，幾可與光明、三元等老牌乳業(yè)相抗衡。
庫存壓力陡增，產(chǎn)品質(zhì)量屢遭投訴
值得一提的是，在乳制品賽道的激烈競爭中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛很機(jī)智地避開了與龍頭企業(yè)在線下渠道的激烈碰撞，轉(zhuǎn)而開發(fā)更加廣闊的互聯(lián)網(wǎng)渠道，也就是線上銷售。2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別達(dá)到5.28億元、12.46億元和19.51億元，占比主營業(yè)務(wù)收入的62.3%、77.5%和77.67%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在招股書中透露，在2020年、2021年的“618”與“雙十一”購物節(jié)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一。
但在線上銷售的過程中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也面臨著與日俱增的存貨危機(jī)。招股書中顯示，2019-2021年，公司存貨賬面價(jià)值分別高達(dá)1.07億元、2.88億元和4.52億元。同時(shí)，對應(yīng)的存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)也由此前的6.99次/年降至4.97次/年。
官方對此表示，存貨余額的逐年增長、周轉(zhuǎn)率下降，主要在于保障業(yè)務(wù)需要、擴(kuò)大原材料采購，并增加了以乳制品為主的庫存商品備貨規(guī)模。在風(fēng)險(xiǎn)因素說明中，官方也承認(rèn)若公司銷售增長放緩或供應(yīng)鏈管理不當(dāng)，導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)速度放緩甚至庫存積壓，則可能出現(xiàn)存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，從而對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。
不利影響還不止于此。在網(wǎng)上投訴平臺(tái)中，有關(guān)電商銷售渠道牛奶變質(zhì)的投訴比比皆是。眾多消費(fèi)者反映，認(rèn)養(yǎng)一頭牛牛奶尚在保質(zhì)期內(nèi)，包裝已經(jīng)成腐爛狀態(tài)，牛奶甚至變質(zhì)變酸。我們猜測或者與線上電商促銷，企業(yè)亟需大量囤貨有關(guān)，庫存保管不當(dāng)造成了產(chǎn)品變質(zhì)問題。
此外，就目前國內(nèi)市場的乳制品銷售情況來看，消費(fèi)者仍然多數(shù)在線下交易，2021年傳統(tǒng)及現(xiàn)代渠道銷售占比仍超過80%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在充分開拓線上銷售渠道后，仍然面臨擴(kuò)張新的增長點(diǎn)的需求，線下鋪貨迫在眉睫。這樣一來，與行業(yè)龍頭還是早晚必有一戰(zhàn)。
而光明乳業(yè)的莫斯利安、伊利、蒙牛的舒化奶等，都是傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新上的不斷挑戰(zhàn)，此后，安慕希冠名“跑男”、莫斯利安植入“極限挑戰(zhàn)”，各家巨頭在營銷上的大手筆投入，顯然要比認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“電梯廣告”更加深入人心。再加上各家代言人的粉絲效應(yīng)，龍頭企業(yè)們正在產(chǎn)品研發(fā)和營銷領(lǐng)域雙管齊下，也對認(rèn)養(yǎng)一頭牛造成極大的壓制作用。
截至目前，公司兩款主打產(chǎn)品“娟姍牛純牛奶”與“A2β酪蛋白純牛奶”并無任何創(chuàng)新因素，其他乳業(yè)巨頭均有類似產(chǎn)品，在失去線下鋪貨的渠道優(yōu)勢后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛微弱的研發(fā)投入，預(yù)示著產(chǎn)品創(chuàng)新層面的又一輪落后。
結(jié)語：
網(wǎng)紅產(chǎn)品在經(jīng)歷過“空手套白狼”的原始積累后，將很快迎來產(chǎn)品品質(zhì)和銷售渠道的終極考驗(yàn)。面對巨頭的向上突圍，和新品牌的層出不窮，年份尚淺的認(rèn)養(yǎng)一頭牛又將何去何從？