文|化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO
一面是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝集團(tuán)不斷收購(gòu)香氛品牌，一面是歐美小眾香氛品牌借中高端商場(chǎng)落地中國(guó)市場(chǎng)。特別是，隨著越來(lái)越多有調(diào)性的國(guó)貨品牌出現(xiàn)在各大高端商業(yè)綜合體，香氛市場(chǎng)無(wú)疑迎來(lái)新藍(lán)海。
如今，走進(jìn)上海國(guó)金中心（IFC）、興業(yè)太古匯、深圳萬(wàn)象城等高端商場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，還未進(jìn)門(mén)就在不經(jīng)意間被隱約襲來(lái)的香氣所吸引。類(lèi)似于Dyptique蒂普提克、Atelier Cologne歐瓏、Acqua di Parma帕爾瑪之水這些名字多少些拗口的小眾香氛品牌，正在占領(lǐng)商場(chǎng)的黃金鋪位。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021年，就有英國(guó)沙龍香水品牌Creed愷芮得、法國(guó)沙龍香水品牌L'Artisan Parfumeur 阿蒂仙之香以及Penhaligon’s潘海利根等近10個(gè)高端小眾香水品牌國(guó)內(nèi)首店落地于上海IFC。
在高端美妝的下半場(chǎng)，香氛品牌無(wú)疑正成為各大百貨、購(gòu)物中心追逐的熱點(diǎn)。《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者統(tǒng)計(jì)了14個(gè)國(guó)內(nèi)外小眾美妝品牌2021年市場(chǎng)以及以及部分網(wǎng)點(diǎn)信息。從這些信息面我們似乎可以看出一些香氛領(lǐng)域真實(shí)的市場(chǎng)狀況。
01 香氛引領(lǐng)高端百貨、購(gòu)物中心美妝升級(jí)
從品牌市場(chǎng)數(shù)據(jù)大盤(pán)上看，除了Estee Lauder（香水線(xiàn)）、Elizabeth Arden（香水線(xiàn)）、Calvin Klein、Marc Jacobs等為數(shù)不多的品牌下滑外，幾乎所有的香氛品牌2021年業(yè)績(jī)都維持高速同比增長(zhǎng)。如Bulgari增長(zhǎng)31%，Lancome增長(zhǎng)28.4%，Gucci增長(zhǎng)52.8%，TomFord增長(zhǎng)39.4%，Givenchy增長(zhǎng)26.8%，Guerlain增長(zhǎng)52.8%等。
而以Maison Margiela、By Kilian、FREDERIC MALLE、CREED為首的小眾香水品牌增幅更是高達(dá)100%以上，其中Maison Margiela甚至在2021年全年業(yè)績(jī)?cè)龇哌_(dá)800%以上。
據(jù)穎通方面透露，CREED品牌全國(guó)范圍內(nèi)已開(kāi)6家，截止到2023年一季度將開(kāi)到12家。業(yè)績(jī)方面，CREED表現(xiàn)已經(jīng)超出預(yù)期，目前店面中月均業(yè)績(jī)超過(guò)100萬(wàn)元的店占到一半以上。
相較于百貨柜臺(tái)結(jié)構(gòu)模式單一，結(jié)構(gòu)調(diào)整難，中高端購(gòu)物中心紛紛率先量身打造香氛專(zhuān)區(qū)，通過(guò)品牌獨(dú)立門(mén)店集中呈現(xiàn)，形成矩陣效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，南京德基廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城、萬(wàn)象天地、廣州天環(huán)等中高端購(gòu)物中心都紛紛在2021年啟動(dòng)了香氛品類(lèi)的全面升級(jí)。
南京德基廣場(chǎng)在2021年的新一輪調(diào)改升級(jí)中，將負(fù)一層國(guó)際高化業(yè)態(tài)品牌擴(kuò)充至62家，其中，香氛品牌數(shù)量占到1/4，包括新增的PENHALIGON'S、L'Artisan Parfumeur、LOEWE、Kilian、Frederic Malle、Maison Margiela等。香氛品類(lèi)的更新率高達(dá)85%。
深圳萬(wàn)象天地2020年創(chuàng)新打造雙層國(guó)際高端美妝 Beauty Galley，集結(jié)22家國(guó)際一線(xiàn)美妝/香氛品牌，包括DIOR全球旗艦店、ARMANI全球首家高定香水旗艦店、Jo Malone boutique、DIPTYQUE等，并在2021年持續(xù)加碼小眾香氛品類(lèi)，引進(jìn)Kilian與Editions de Parfums FredericMalle華南首店。2022年CREED、PENHALIGON'S、L’Artisan Parfumeur也陸續(xù)開(kāi)業(yè)。
廣州天環(huán)2021年新入駐香氛品牌包括：ACQUA DI PARMA、ISSEY MIYAKE（三宅一生）香氛和narciso rodriguez（納西索）等。
香氛品類(lèi)逐漸成為百貨和購(gòu)物中心高端化、潮流化的風(fēng)向標(biāo)，也是商場(chǎng)招商能力的佐證。
“對(duì)于向潮流或高端定位調(diào)整的項(xiàng)目而言，以旗艦店、精品店、首店形式打造的沙龍香或小眾香氛品牌對(duì)提升及優(yōu)化項(xiàng)目的整體調(diào)性有著立竿見(jiàn)影的效果。”某商業(yè)咨詢(xún)公司高管向《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者表示。
02 小眾香氛品牌偏愛(ài)布局購(gòu)物中心
追逐個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，是當(dāng)下中高端商場(chǎng)的不二選擇。
特別是在香氛領(lǐng)域，當(dāng)商業(yè)香（Chanel、Hermes、Dior等時(shí)裝品牌的衍生產(chǎn)品）在線(xiàn)下商業(yè)屢見(jiàn)不鮮之后，引入以Jo Malone London、By Killian、Byredo等更為個(gè)性化的沙龍香及小眾香氛品牌成為百貨和購(gòu)物中心打造差異化、多元化的手段。
從門(mén)店布局上看，小眾香氛品牌似乎偏愛(ài)中高端購(gòu)物中心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小眾香氛品牌數(shù)量方面，南京德基廣場(chǎng)入駐7個(gè)品牌，深圳萬(wàn)象天地入駐12個(gè)品牌。特別是近半年，萬(wàn)象天地共引進(jìn)了9個(gè)小眾香氛品牌，包括：By Kilian、FREDERIC MALLE、BYREDO、DIPTYQUE、ACQUA DI PARMA、PENHALIGON’S、CREED、L’Artisan Parfumeur、AERIN，占到整個(gè)美妝品類(lèi)新品牌的80%以上。
與此同時(shí)，百貨店在小眾香氛品牌方面很難嘗到甜頭。即便是國(guó)內(nèi)百貨店王，北京SKP也僅僅有6個(gè)品牌入駐。整體上看，中高端定位香氛品牌有55.9%選址在購(gòu)物中心，25.4%選址在百貨。
某進(jìn)口香水代理商向《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者透露，“小眾香氛品牌全年在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店名額有限，基本上最多一年開(kāi)十家店。所以在門(mén)店選擇上，選擇氛圍、客質(zhì)更好的中高端購(gòu)物中心?！?/p>
從城市選擇上看，前些年，對(duì)于國(guó)際高端沙龍香水品牌而言，一線(xiàn)城市居民強(qiáng)勁的消費(fèi)力，對(duì)沙龍香水品牌一定的認(rèn)知度是支撐品牌進(jìn)入市場(chǎng)的重要原因。如今以南京、杭州、成都、武漢為代表的新一線(xiàn)城市也不斷獲得高端沙龍香水品牌的青睞，門(mén)店數(shù)量和一線(xiàn)城市相比差距較小。
以Jo Malone為例，其在新一線(xiàn)城市門(mén)店總數(shù)（24家）甚至超過(guò)一線(xiàn)城市（20家），L’Artisan Parfumeur、By Killian及Editions de Parfums FredericMalle在一線(xiàn)及新一線(xiàn)的門(mén)店數(shù)量持平。
值得一提的是，在這樣的“勢(shì)能”背景下，國(guó)貨香氛品牌也迎來(lái)了新一輪快速發(fā)展。特別是通過(guò)以文化、場(chǎng)景為核心的旗艦店打造，國(guó)貨香氛品牌也同樣受到了中高端購(gòu)物中心的熱捧。
今年4月，聞獻(xiàn)北京首店“密窖空間”在SKP-S開(kāi)業(yè)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗；觀夏在萬(wàn)象天地的“東方庭院”概念店不僅排隊(duì)到了晚上10點(diǎn)，還創(chuàng)下品牌單日全國(guó)銷(xiāo)售記錄。
整體而言，小眾香氛品牌更熱衷的商場(chǎng)包括以太古、新鴻基、恒隆為代表的港資和以華潤(rùn)為代表的國(guó)企。從占比上看，太古旗下斬獲的小眾香水品牌門(mén)店數(shù)量占比高達(dá)14%，華潤(rùn)則占據(jù)19%。
03 單品牌線(xiàn)下店或是最好的出路
相較于往年，進(jìn)口美妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)會(huì)選擇從線(xiàn)上開(kāi)始試水不同，CREED、Penhaligon's、L’Artisan Parfumeur等小眾香氛品牌卻選擇率先從線(xiàn)下市場(chǎng)開(kāi)始布局。
數(shù)據(jù)顯示，37%的香氛品牌選擇開(kāi)出專(zhuān)賣(mài)店；53%品牌采取集合店、專(zhuān)柜售賣(mài)的模式在制造聲量與高成本之間尋求平衡點(diǎn)；10%品牌通過(guò)“形式靈活、成本較低”的快閃店試水線(xiàn)下渠道。
特別在梳理國(guó)貨香氛品牌的開(kāi)店邏輯后，我們發(fā)現(xiàn)，與線(xiàn)上的不溫不火不同，早早落地線(xiàn)下開(kāi)品牌店反而呈現(xiàn)出較高的市場(chǎng)熱度。比如與聞獻(xiàn)、觀夏的持續(xù)火熱不同，冰希黎、Groundle、Pekopeko、五朵里、鎏婳書(shū)等大眾定位的品牌，只能選址在特色街道、街鋪、文創(chuàng)園區(qū)、文旅目的地、美術(shù)館、復(fù)合書(shū)店、買(mǎi)手店、家居生活館等線(xiàn)下渠道。這樣的品牌模式很難受到中高端購(gòu)物中心的青睞。
“與香氛品類(lèi)特殊有關(guān)系，消費(fèi)者需要足夠的體驗(yàn)空間，才能夠強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知。”聞獻(xiàn)品牌創(chuàng)始人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
此外，因品類(lèi)的藝術(shù)屬性，香氛品牌往往更需要重視場(chǎng)所形象、品牌關(guān)聯(lián)度。
比如2020年，觀夏北京體驗(yàn)店落于金融街購(gòu)物中心連卡佛，毗鄰“巴黎老牌高級(jí)香氛”diptyque，與CANALI、OMEGA、Chopard、Mauboussin等奢侈品扎堆于同一層；RE調(diào)香室位于上海南京西路商圈的興業(yè)太古匯店，匯集了CHANEL、嬌蘭、祖瑪瓏、歐瓏等一眾香氛大佬。
對(duì)于香氛品牌而言，單品牌線(xiàn)下店或是最好的出路。奢侈品香水線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商也認(rèn)知到這一點(diǎn)——今年2月，LOEWE羅意威香氛全球首家獨(dú)立精品店在德基廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。
個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)疑讓嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)成了新風(fēng)口。在B站、小紅書(shū)等社交媒體，小眾香水儼然無(wú)時(shí)無(wú)刻不在代表特立獨(dú)行的個(gè)性，似乎已經(jīng)成為一種圈層和階級(jí)劃分的標(biāo)準(zhǔn)。
波士頓咨詢(xún)集團(tuán)在最新報(bào)告中指出，中國(guó)香水市場(chǎng)擁有很大的成長(zhǎng)空間，滲透率約為5%，而歐洲和美國(guó)的這一比例分別為42%和50%。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模有望從2020年的全球第10位爬升至全球第二大市場(chǎng)。
很顯然，高端香氛市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)容。據(jù)透露，英國(guó)品牌Perfumer H、法國(guó)品牌Maison Matine、法國(guó)品牌EX NIHILO、芬蘭品牌Hetkinenco等小眾香氛品牌也將在未來(lái)三年內(nèi)陸續(xù)以品牌店形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
在百貨、購(gòu)物中心高端美妝下半場(chǎng)，香氛品類(lèi)勢(shì)必會(huì)成為下一個(gè)“拓店王”。