文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 高原

從5毛錢到5元一包，漲價(jià)10倍衛(wèi)龍用了近12年。

根據(jù)港交所披露的最新資料顯示，6月27日“衛(wèi)龍美味全球控股有限公司”（ WEILONG Delicious Global Holdings Ltd ）已通過(guò)港交所上市聆訊。這家公司正是我們所熟知的“辣條一哥”——衛(wèi)龍。

本次沖刺上市已經(jīng)是衛(wèi)龍繼2021年5月、2021年11月后的第三次沖擊港股上市，可見(jiàn)衛(wèi)龍對(duì)于做“辣條第一股”非常執(zhí)著。自從2010年以營(yíng)銷出圈之后，衛(wèi)龍辣條的價(jià)格不斷上漲，已經(jīng)從大流通夫妻店進(jìn)入到主流便利店、商場(chǎng)。

利潤(rùn)增長(zhǎng)已遇天花板

從衛(wèi)龍招股書(shū)透露的業(yè)績(jī)來(lái)看，衛(wèi)龍近4年賺了近28億元，凈利率在17%-20%之間。這個(gè)業(yè)績(jī)相比于洽洽食品15%左右的凈利潤(rùn)率，是非?？捎^的。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)相對(duì)分散，按零售額計(jì)，2021年前五大企業(yè)的市場(chǎng)占有率合共為11.5%。2021年，衛(wèi)龍是中國(guó)最大的辣味休閑食品公司，市場(chǎng)份額為6.2%，按零售額計(jì)是第二大公司的3.9倍。

但是2021年衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)已經(jīng)不足1%，這個(gè)數(shù)據(jù)給公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)打上問(wèn)號(hào)。因?yàn)楫a(chǎn)品長(zhǎng)期依賴?yán)睏l和線下渠道，衛(wèi)龍的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間還有多少尚未可知。

近3年來(lái)，衛(wèi)龍線下渠道占比分別為92.59%、90.73%和88.50%，主要靠經(jīng)銷商完成。而從其地區(qū)分布來(lái)看，每個(gè)區(qū)域貢獻(xiàn)的營(yíng)收相對(duì)平衡，說(shuō)明靠著20多年的線下經(jīng)營(yíng)，其線下經(jīng)銷商系統(tǒng)已經(jīng)非常完善，可開(kāi)發(fā)市場(chǎng)有限。

多數(shù)人對(duì)衛(wèi)龍的第一印象就是辣條，甚至在業(yè)內(nèi)形成了“衛(wèi)龍=辣條”的消費(fèi)者印象。但是對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，卻急需開(kāi)辟辣條之外的第2增長(zhǎng)線。

自2015年開(kāi)始，衛(wèi)龍就開(kāi)啟了休閑化轉(zhuǎn)型之路，首先推出了子品牌“衛(wèi)來(lái)”，主打點(diǎn)心面、魔芋爽兩款產(chǎn)品，后來(lái)還接連推出什錦果蔬脆、辣條火鍋、辣條粽子等等。但是經(jīng)過(guò)7年的耕耘，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，辣條等調(diào)味面制品依然占到一半以上的營(yíng)收。

以食品同行來(lái)看，洽洽食品近三年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別是34.44%、30.73%和15.35%。洽洽食品與衛(wèi)龍非常類似，二者都是大單品占據(jù)營(yíng)收主體，洽洽食品2021年葵花子占其營(yíng)業(yè)收入的65.89%。所不同的是，洽洽食品的電商渠道貢獻(xiàn)了15.38%的營(yíng)收，海外市場(chǎng)也有8.66%的營(yíng)收。海外市場(chǎng)和電商的增長(zhǎng)，為洽洽食品的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增長(zhǎng)增加了多元化選擇。

相比之下，衛(wèi)龍雖然做了諸多外國(guó)人愛(ài)吃辣條、遠(yuǎn)銷國(guó)外的宣傳，但其海外市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)了0.5%的營(yíng)收占比。

不斷漲價(jià)

對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，一個(gè)很大的障礙是始終無(wú)法擺脫垃圾食品的標(biāo)簽。

曾幾何時(shí)，衛(wèi)龍還是小賣鋪里5毛錢一袋的小零嘴。而今，在主流的便利店、超市內(nèi)，衛(wèi)龍辣條可以賣到5元。盒馬等電商平臺(tái)上，衛(wèi)龍106g大面筋價(jià)格已經(jīng)達(dá)到5.8元。

相比于市場(chǎng)上一般的辣條來(lái)說(shuō)，衛(wèi)龍的價(jià)格是更貴的。從5毛錢一包，到接近6元一包，近些年衛(wèi)龍靠著不斷的漲價(jià)，將自己升級(jí)為更高端的產(chǎn)品，同時(shí)也變相增加了公司的利潤(rùn)空間。

一位湖南地區(qū)超市老板告訴鰲頭財(cái)經(jīng)，相比于一般的辣條，衛(wèi)龍的保質(zhì)期要更短，這可能也和它防腐劑等劑量更少有關(guān)。這也是衛(wèi)龍為了區(qū)別于一般品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量上做的改變。

但是即使衛(wèi)龍對(duì)外稱改建了工廠，并且是自建工廠，其產(chǎn)品質(zhì)量依然難以令人信服。

鰲頭財(cái)經(jīng)在黑貓投訴上搜“衛(wèi)龍”，與“衛(wèi)龍食品”相關(guān)的投訴量有422條，類似“衛(wèi)龍魔芋爽吃出指甲、頭發(fā)，海帶里有異物”等投訴不少。

一般來(lái)說(shuō)，食品企業(yè)有代工和自建工廠兩種，代工企業(yè)的食安問(wèn)題相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更大。在當(dāng)下的休閑食品領(lǐng)域，有洽洽食品、三只松鼠（300783.SZ）、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）、良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）等上市公司。其中洽洽食品也和衛(wèi)龍一樣自建工廠，但洽洽食品在黑貓上的投訴量只有105條，且洽洽食品的營(yíng)收遠(yuǎn)高于衛(wèi)龍。

衛(wèi)龍這些年出圈、并漲價(jià)走上中高端辣條定位，和其營(yíng)銷有很大的關(guān)系。

2010年，衛(wèi)龍推出“衛(wèi)龍”經(jīng)典系列，至此開(kāi)啟營(yíng)銷之路。2012年，衛(wèi)龍又與當(dāng)紅的流量小花楊冪合作，推出了親嘴燒、親嘴豆干等多款產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)還曾模仿蘋果的宣傳海報(bào)并且策劃了天貓旗艦店被黑事件，這些操作讓衛(wèi)龍多次出圈。僅從近3年來(lái)看，其廣告、推廣費(fèi)占營(yíng)業(yè)收入的比例是不斷增加的。2021年，衛(wèi)龍的推廣和廣告費(fèi)已經(jīng)約為2019年的2.5倍。

但是水能載舟亦能覆舟。今年3月，衛(wèi)龍因辣條包裝文案被指涉嫌低俗營(yíng)銷，而引發(fā)熱議。2022年3月30日，衛(wèi)龍官方對(duì)此致歉，并回應(yīng)稱“決定停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化”。對(duì)于本來(lái)就未洗脫“垃圾食品”定位的衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，被指低俗營(yíng)銷，對(duì)品牌是存在傷害的。

且銷售、推廣費(fèi)用不斷增加，擠壓了利潤(rùn)空間。對(duì)衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，靠營(yíng)銷爭(zhēng)取的紅利并不是長(zhǎng)久之計(jì)，還得沉下心認(rèn)真做產(chǎn)品和渠道。