記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)份額是衡量腕表品牌行業(yè)地位的關(guān)鍵指標(biāo)，但這不是衡量它們品牌力的唯一指標(biāo)。品牌調(diào)研與咨詢機(jī)構(gòu)胡潤(rùn)在2022年早些時(shí)候發(fā)布的一個(gè)榜單顯示，過(guò)去一年最受中國(guó)高凈值人群歡迎的10大腕表品牌中，勞力士、百達(dá)翡麗、寶格麗腕表、愛(ài)馬仕腕表和卡地亞腕表排名前五。

這幾個(gè)品牌在全球腕表市場(chǎng)均有著不俗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)這些品牌的認(rèn)可度卻并不完全與業(yè)績(jī)表現(xiàn)劃等號(hào)。

例如，根據(jù)投資銀行摩根士丹利Morgan Stanley早前發(fā)布的報(bào)告，2021年愛(ài)馬仕腕表和寶格麗腕表的營(yíng)收在全球市場(chǎng)分別排名第19和第20，但在胡潤(rùn)榜單上，這兩個(gè)品牌腕表在中國(guó)市場(chǎng)的接受度和認(rèn)可度卻非常高，躋身前5行列。而去年卡地亞腕表在全球市場(chǎng)份額已經(jīng)上升至第2位，但中國(guó)高凈值人群對(duì)卡地亞腕表的認(rèn)可度目前是在第五位。

胡潤(rùn)從2010年開始每年對(duì)750位人均年齡37歲，人均擁有凈資產(chǎn)4200萬(wàn)元人民幣的中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，從中了解中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)物偏好。盡管這項(xiàng)研究的樣本較小，但它一定程度上展示了高端消費(fèi)品最核心消費(fèi)者購(gòu)買偏好的洞見(jiàn)。

2020年新冠疫情以后，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)躋身全球第二大瑞表出口市場(chǎng)，如果加上中國(guó)香港地區(qū)的份額，大中華區(qū)已經(jīng)超越美國(guó)市場(chǎng)，成為瑞表出口的最大區(qū)域市場(chǎng)。腕表品牌加強(qiáng)品牌力和消費(fèi)者粘性是在中國(guó)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在胡潤(rùn)排行榜上，勞力士從2020年的第二位上升至2021年的第一位。作為全球“表王”（摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示2021年全球市場(chǎng)份額達(dá)到25%），勞力士在中國(guó)消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度與全球市場(chǎng)是保持一致的。

但值得注意的是，Morgan Stanley分析稱，勞力士的中國(guó)市場(chǎng)份額僅有15%，這個(gè)數(shù)字低于該品牌在其他關(guān)鍵地區(qū)市場(chǎng)30%左右的數(shù)據(jù)。

而且，勞力士的中國(guó)市場(chǎng)份額也低于瑞表集團(tuán)（Swatch Group）在華市場(chǎng)的份額，后者得益于其從1990年代開始在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)鋪設(shè)的代理渠道。瑞表集團(tuán)擁有歐米茄Omega、浪琴Longines、天梭Tissot等知名瑞士專業(yè)制表品牌。

即便如此，中國(guó)高凈值人群對(duì)勞力士的品牌認(rèn)可度仍普遍高于瑞表集團(tuán)旗下高端制表品牌歐米茄，后者在今年的胡潤(rùn)品牌力榜單排名第6位。

另外值得注意的是，雖然寶格麗和愛(ài)馬仕在最受歡迎腕表品牌榜單中排名第3和第4位，但它們都不是傳統(tǒng)機(jī)械制表品牌。寶格麗以高級(jí)珠寶起家，而愛(ài)馬仕最核心的產(chǎn)品為皮具及箱包，而它們這兩年在腕表領(lǐng)域的認(rèn)可度快速增長(zhǎng)，與這兩個(gè)品牌近年來(lái)在專業(yè)制表領(lǐng)域出色的產(chǎn)品研發(fā)能力不無(wú)關(guān)系。

前十年，寶格麗通過(guò)資本運(yùn)作的方式，大規(guī)模收編了瑞士獨(dú)立制表人才和供應(yīng)鏈。在短短十年間，寶格麗推出了一系列超薄系列腕表，涵蓋自動(dòng)上鏈、自動(dòng)陀飛輪、三問(wèn)等多種復(fù)雜功能，屢次刷新品牌自身記錄，成為超薄腕表領(lǐng)域的標(biāo)志性品牌。

而愛(ài)馬仕在2021年憑借全新推出的“H08系列腕表”，成功躋身全球20大腕表之列。同樣在過(guò)去20年通過(guò)資本運(yùn)作的方式，愛(ài)馬仕先后收購(gòu)了瑞士機(jī)芯廠、表殼制造商，以及腕表面盤廠商等等，為其發(fā)力高端腕表市場(chǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。過(guò)去幾年，愛(ài)馬仕每年會(huì)推出搭載自制機(jī)芯的復(fù)雜功能腕表，逐漸讓消費(fèi)者看到了其專業(yè)制表的能力。

愛(ài)馬仕腕表首席執(zhí)行官Laurent Dordet在年初接受界面時(shí)尚采訪時(shí)也表示，2021年品牌腕表特別受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。