文|鏡像娛樂 栗子酒

近日，《王者榮耀》QGhappy戰(zhàn)隊(duì)前教練Gemini為大眾凌度汽車拍攝的一條廣告“尬”出了圈，廣告中一句“它辣還是我辣”的臺(tái)詞更一度引發(fā)網(wǎng)友玩梗熱潮，#被Gemini笑死#的話題很快登上微博熱搜，截至目前，該話題累計(jì)閱讀量已經(jīng)突破1.8億。

據(jù)悉，大眾汽車是王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（下稱KPL）的年度合作伙伴之一，這條廣告也是由KPL促成，并延續(xù)了以往“羞恥”、沙雕的內(nèi)容風(fēng)格。而伴隨著這一波網(wǎng)友討論，KPL的商業(yè)化進(jìn)程也迎來新的階段性變化，從最初主打流量玩法，到后來的商業(yè)合作，再到如今的內(nèi)容共創(chuàng)，品牌與KPL的合作逐步深入，商業(yè)化、平臺(tái)化發(fā)展的KPL正一步步做大自身的商業(yè)空間。

越“尬”越上頭

Gemini之所以拍攝這條廣告，是因?yàn)榇饲八贙PL老將Cat的B站評(píng)論區(qū)的一條評(píng)論，調(diào)侃Cat“小菜貓”，隨后KPL的B站官方下場(chǎng)，“安排”兩人來了一次中單Solo，并拉來“金主爸爸”大眾凌度，輸?shù)娜司鸵獮槠渑臄z這條“羞恥小廣告”。

后來廣告上線，Gemini在自己直播間看了這條廣告，并直言“太過羞恥”，也就是Gemini看自己廣告的視頻后來火上熱搜，成為出圈的起點(diǎn)。隨后，AG超玩會(huì)夢(mèng)淚在直播間打電話給Gemini，并模仿廣告中“它辣還是我辣”的爆梗，場(chǎng)面一度尷尬又好笑。相似地，更多B站UP主加入看Gemini廣告的隊(duì)伍，相應(yīng)的reaction視頻釋出，多條視頻播放量達(dá)到10萬+，大眾凌度也在網(wǎng)友玩梗中成為“最大贏家”。

從這一出圈過程不難發(fā)現(xiàn)，此次合作是一次更為“高明”的營銷，沙雕的廣告內(nèi)容、露出的直播場(chǎng)景、此起彼伏的玩梗熱潮不僅讓網(wǎng)友玩得不亦樂乎，也消解了營銷痕跡。

一方面，此次營銷巧妙借助了Gemini的直播風(fēng)格。此前，Gemini也曾在自己直播間看DYG簫玦的同類廣告。當(dāng)時(shí)，簫玦給大眾ID.4X拍了一條尷尬到讓人腳趾扣地的廣告，Gemini在直播中反復(fù)看了幾遍，持續(xù)笑出“鵝叫”，這段1分鐘左右的視頻在B站的播放量逼近30萬次。這也意味著，將一條“尬味廣告”放在直播這樣的公眾空間，能在尷尬的基礎(chǔ)上釋放出更大的“笑果”。

另一方面，沙雕搞笑類的內(nèi)容作為當(dāng)下年輕人喜愛的一種內(nèi)容形式，也是KPL廣告常用的內(nèi)容風(fēng)格。上文提到的大眾ID.4X，廣告中化用“ID是？”的諧音梗，除了簫玦，一諾、Fly也一起拍了同系列的沙雕廣告；此外，Cat、暖陽曾為外星人電解質(zhì)水拍攝同類沙雕廣告；今年KPL的虎年宣傳片，也邀請(qǐng)多位職業(yè)選手延續(xù)“尬味”風(fēng)格。

事實(shí)上，KPL在之前的品牌廣告中也嘗試過相對(duì)“正經(jīng)”的風(fēng)格，比如諾言為黑鯨、大眾拍的廣告走酷炫路線，為彈力方口香糖拍的廣告也用到了相對(duì)精致的特效，但這類廣告與品牌方的其他廣告相比，其實(shí)很難形成差異化，而“尬味廣告”反倒更契合年輕人的口味，也便于后期二創(chuàng)引發(fā)更大范圍的傳播。

3.0時(shí)代已至

在B站，Gemini與Cat的那場(chǎng)中單Solo視頻的UP主是上汽大眾，整個(gè)過程是KPL與品牌方合力助推的結(jié)果，雙方之間已不再是電競(jìng)賽事與植入伙伴的關(guān)系，兩者在持續(xù)的商業(yè)合作中，正逐步形成新的共創(chuàng)關(guān)系。

此前，騰訊互娛天美電競(jìng)中心商業(yè)合作總監(jiān)肖洋曾提出，在多年的發(fā)展沉淀中，KPL的電競(jìng)營銷也走過了三個(gè)階段，從開始的流量為王（電競(jìng)營銷1.0時(shí)代），到后來的流量轉(zhuǎn)化（電競(jìng)營銷2.0時(shí)代），直至如今電競(jìng)生態(tài)的商業(yè)化聯(lián)動(dòng)（電競(jìng)營銷3.0時(shí)代）。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2017年至2020年，KPL賽事的累計(jì)觀看量從103億增長至730億。直到現(xiàn)在，KPL的觀看量還在成倍增長。

作為流量聚集的中心，很多品牌方最初與KPL合作，也是將KPL看作劇集、綜藝一樣的內(nèi)容，通過商業(yè)植入獲得更大面積的關(guān)注。但在這個(gè)過程中，隨著KPL延伸出更多商業(yè)維度，也逐漸呈現(xiàn)出平臺(tái)化的發(fā)展趨勢(shì)，品牌方與之的合作在簡(jiǎn)單的植入之外，有了更多發(fā)揮的空間。

最直觀的表現(xiàn)是，VIVO在與KPL的合作中，開發(fā)出IQOO這一產(chǎn)品線，長期包攬KPL賽事指定用機(jī)。最初，2017年春季賽KPL賽事指定用機(jī)為vivo Xplay 6，秋季賽指定用機(jī)為vivo X20。

根據(jù)IDC發(fā)布的2017年第二季度中國智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)，VIVO出貨量達(dá)1600萬部，同比增長9.3%，而第二季中國智能機(jī)市場(chǎng)的出貨量同比下降0.4%。2017年第三季度，VIVO出貨量達(dá)2120萬部，同比增長7.5%，而整個(gè)中國智能手機(jī)大盤同比下滑5%。

VIVO的逆勢(shì)增長離不開營銷和爆款機(jī)型的助力，而頂尖選手操作與產(chǎn)品性能結(jié)合，在大流量場(chǎng)景下驅(qū)動(dòng)購買力增長，也為VIVO提供了新的產(chǎn)品開發(fā)出口。后來IQOO系列產(chǎn)品問世，VIVO作為KPL的長期合作伙伴延續(xù)至今，也能夠驗(yàn)證品牌在與KPL合作中得到不小助力。

如今，從產(chǎn)品到內(nèi)容的共創(chuàng)關(guān)系正在持續(xù)建立，比如外星人電解質(zhì)水成為KPL官方指定用水；IQOO推出的官方電競(jìng)紀(jì)錄片《生而為贏》全網(wǎng)累計(jì)曝光超1.6億次；大眾等多家品牌與KPL合作“尬味廣告”，并借助直播場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)迭代……都能看出KPL與品牌方在一步步尋找新的、更深入的合作模式。

越做越大的商業(yè)盤

KPL的商業(yè)化發(fā)展持續(xù)向好，離不開其背后龐大的年輕消費(fèi)群體。《艾瑞2021中國電競(jìng)行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，18-30歲的用戶是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的核心消費(fèi)群，占比高達(dá)73%，其中19-24歲的用戶群體占比高達(dá)55%。

KPL作為眼下熱門的電競(jìng)賽事之一，也逐漸成為品牌方連接年輕群體的一條重要通道。2017年至今，KPL的贊助商不斷增多，尤其是在2018年之后，電競(jìng)賽事正式進(jìn)入亞運(yùn)會(huì)，越來越多品牌也開始入局這一賽道。直到2022年，包括IQOO、清揚(yáng)、大眾凌度、騰訊王卡、PUMA、東鵬特飲、交通銀行信用卡、TT語音等在內(nèi)的諸多品牌方，仍是KPL的贊助商/年度合作伙伴。

從這些品牌合作中可以看出，不少品牌已經(jīng)沉淀為KPL的長期合作伙伴，比如此次借“尬味廣告”出圈的大眾汽車，早在2018年就與KPL建立合作。

越來越多的品牌合作支撐起的是一個(gè)越做越大的商業(yè)盤，據(jù)騰訊電競(jìng)2018年度發(fā)布會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2018年，KPL總贊助費(fèi)用已經(jīng)超過一億人民幣，單項(xiàng)贊助規(guī)模最高達(dá)到5800萬元，而現(xiàn)在，KPL的贊助席位也在千萬級(jí)別，其來自品牌方的商業(yè)營收可想而知。

未來，隨著KPL與品牌方的合作逐步深入，雙方在持續(xù)探索中也將釋放更大的商業(yè)價(jià)值，電競(jìng)賽事所輻射的商業(yè)盤還將在持續(xù)增長中邁上新的臺(tái)階。