文｜智谷趨勢(shì) 暴雨
今天上午，智谷趨勢(shì)內(nèi)容部編前會(huì)又又又“炸鍋”了。
這一次是張小泉這把刀，沒(méi)把蒜拍碎，卻把智谷內(nèi)容部給拍裂了。
一方大喊：蒜本無(wú)辜，菜刀太慫，危機(jī)公關(guān)更是一塌糊涂。
一方辯駁：刀本無(wú)罪，公關(guān)無(wú)錯(cuò)，吃瓜群眾不分青紅皂白。
而我偷偷刷著某音，看著張小泉的“死對(duì)頭”王麻子在直播間拍蒜，還有一些刀具牌子人狠話(huà)不多，不僅拍蒜，還拍土豆，還有更狠的拍石頭的，真是贏麻了。
爭(zhēng)論到飯點(diǎn)，仍無(wú)定論。
大號(hào)智谷，豈能毀于拍蒜？
百年品牌（張小泉），會(huì)毀于拍蒜嗎？
去年張小泉銷(xiāo)售費(fèi)用花了1.17億元，主要是廣告推銷(xiāo)，一夜毀于一旦嗎？
第一宗罪：直男罪
這幾天，國(guó)內(nèi)國(guó)際政經(jīng)大事沒(méi)少發(fā)生，但張小泉菜刀拍蒜“一拍兩斷”事件卻牢牢抓住了大家的關(guān)注度。
#張小泉為什么不能拍蒜#、#張小泉回應(yīng)斷刀#、#張小泉總經(jīng)理稱(chēng)中國(guó)人切菜方法不對(duì)#等話(huà)題，掀起一波又一波討論，甚至還上了新浪熱搜第一。
不少人質(zhì)疑，這背后肯定有“幕后黑手”?。?！
依我看，張小泉“拍蒜門(mén)”最大的幕后黑手，不是直播拍蒜的對(duì)家，也不是“咄咄逼人”的網(wǎng)友，而是自家公關(guān)，包括但不限于客服人員、總經(jīng)理。
此次危機(jī)公關(guān)有幾宗罪，不妨給各位看官數(shù)一數(shù)。
第一宗罪，“直男罪”
男性讀者們，先別生氣，也別罵，這里沒(méi)有任何要對(duì)立立場(chǎng)的意思，只是為了方便理解打個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)谋扔鳌?/p>
所謂的“直男”，就是大家理解的最常見(jiàn)的“直男”。典型特征有——直，不會(huì)轉(zhuǎn)彎；不會(huì)哄人，不會(huì)共情；過(guò)于自信，一根筋。
張小泉“拍蒜門(mén)”這場(chǎng)一塌糊涂的危機(jī)公關(guān)，真是把這幾個(gè)特征全占了。
其實(shí)完全可以把危機(jī)公關(guān)看做一次情侶吵架。因?yàn)槲C(jī)公關(guān)的化解步驟跟吵架危機(jī)化解是一模一樣的，都是以下5個(gè)原則：
第一原則是安撫情緒，第二原則是說(shuō)明事實(shí)，然后是表明態(tài)度，再是提改善措施，最后是承諾信心。
每一步，都有嚴(yán)格的先后順序。
最忌諱的就是一上來(lái)就“講道理（說(shuō)明事實(shí)）”，而直男偏偏經(jīng)常會(huì)跳過(guò)第一步驟“安撫情緒”，直接進(jìn)入“送命”環(huán)節(jié)。
這是他們的長(zhǎng)項(xiàng)。
張小泉的“拍蒜門(mén)”就是這樣的，7月6日在消費(fèi)者聯(lián)系客服說(shuō)刀拍蒜斷了時(shí)，這本來(lái)是可以“滅火”的第一環(huán)節(jié)。
但客服人員應(yīng)該沒(méi)有經(jīng)過(guò)“品牌公關(guān)危機(jī)”相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)，雖然說(shuō)了句不痛不癢的“確實(shí)是很抱歉給您帶來(lái)這樣的體驗(yàn)”后，隨即就“講道理”了：
“不建議拍大蒜”。
在消費(fèi)者又問(wèn)了句：
“刀還不能拍蒜了？”
客戶(hù)毫不猶豫地回：
“不能的哦”
普通人看到這什么感受？
驚訝？不解？不滿(mǎn)？都想拍案而起問(wèn)一句：你逗我玩啊？覺(jué)得自己的常識(shí)被挑戰(zhàn)常識(shí)了。
一切皆因第一關(guān)沒(méi)做好——安撫情緒。
如果這時(shí)候，能多說(shuō)幾句：不好意思，抱歉抱歉，實(shí)在太抱歉，有沒(méi)有傷到人？
讓消費(fèi)者感受到品牌方的關(guān)心、歉意，估計(jì)也不至于一怒就把聊天截圖上傳網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)全網(wǎng)熱議了。
危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)，是大眾情緒管理。
平時(shí)花再多錢(qián)去做廣告、營(yíng)銷(xiāo)，都可能因?yàn)椴粫?huì)安撫情緒，導(dǎo)致幾十年辛苦建立的品牌形象轟然倒塌。
就像情侶吵架時(shí)，不懂得安撫情緒，可能十年愛(ài)情長(zhǎng)跑都?xì)w于一句平靜——分手吧
第二宗罪：渣男罪
“渣男”的典型特征是不負(fù)責(zé)。
張小泉“拍蒜門(mén)”，本來(lái)可以用一張毛爺爺解決，第一時(shí)間提出補(bǔ)發(fā)一把新菜刀了事。
之后順便還可以完成一次“一些硬度很高、鋒利度很高的刀不能拍蒜”的營(yíng)銷(xiāo)和科普。
但張小泉沒(méi)這么做，沒(méi)有第一時(shí)間表明愿意對(duì)這事負(fù)責(zé)，反而咬定自家刀不能拍蒜。
張小泉最新的情況說(shuō)明中，也能看到他們家公關(guān)有多滯后和多不情愿負(fù)責(zé)了。
事情7月6日發(fā)生，7月7日經(jīng)銷(xiāo)商客服回復(fù)不當(dāng)引發(fā)輿論關(guān)注。直到7月14日，“官方客服再次聯(lián)系消費(fèi)者”、“并贈(zèng)送一把新刀具以表誠(chéng)意”。7月18日，張小泉發(fā)布“斷刀召集令”。
整個(gè)滅火環(huán)節(jié)，持續(xù)了整整12天。
這12天，張小泉的公關(guān)都干嘛去了？該不會(huì)去圍觀王麻子直播間拍蒜吧？
張小泉的公關(guān)，大概忘了這兩年網(wǎng)紅品牌貢獻(xiàn)的血淋淋的教訓(xùn)了。
可見(jiàn)，哪怕你再有理，事實(shí)上再正確不過(guò)，也只能是贏了堅(jiān)持的“真理”，而輸了一切。
張小泉的刀“一拍兩斷”，也確實(shí)不一定是刀質(zhì)量的問(wèn)題，與不同功能的刀具的材料、工藝有關(guān)。
針對(duì)這件事情，不少網(wǎng)友跑去其他刀具旗艦店咨詢(xún)了客服，雙立人、蘇泊爾、愛(ài)仕達(dá)的官方客服均表示不建議拍蒜，因?yàn)檫M(jìn)行橫拍的時(shí)候，會(huì)有斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。
“刀不能拍蒜”也確實(shí)是挑戰(zhàn)了大多數(shù)人的常識(shí)。
畢竟，不少中式廚房，一般也都是“一刀包打天下”、“一鍋烹炒一切”。
我的一個(gè)同事，甚至還離譜地拿陶瓷刀砍骨頭！
挑戰(zhàn)常識(shí)，是一件很危險(xiǎn)的事，這類(lèi)翻車(chē)公關(guān)案例已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)很多了。
比如LV近萬(wàn)元的鞋子，不是用來(lái)日常走路的，是走紅毯的；某雪糕，在室溫31°左右一小時(shí)都不化，甚至用火燒都不化。
挑戰(zhàn)常識(shí)，適合在平時(shí)做科普，而不是危機(jī)公關(guān)時(shí)“火上澆油”。
所以說(shuō)，這事刀本無(wú)罪，只是“嘴”太硬。
結(jié)語(yǔ)
為什么這幾年品牌這么容易翻車(chē)？
我同事楊軌山說(shuō)，“鐘薛高事件起了一個(gè)不好的頭，它讓社交網(wǎng)絡(luò)放大個(gè)案，審判品牌成為慣例。”
在我看來(lái)，這跟不少品牌過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)不無(wú)干系。
比如張小泉，界面新聞報(bào)道，張小泉最近幾年?duì)I收穩(wěn)定，但是利潤(rùn)忽高忽低，2017年至2021年，張小泉的凈利潤(rùn)為0.44億元、0.72億元、0.77億元、0.79億元。
尤其是2021年，張小泉出現(xiàn)增收不增利的情況，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，張小泉營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)32.81%，凈利潤(rùn)卻僅增1.96%。
在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面，2021年張小泉銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)1.17億元，是研發(fā)投入的5倍。
今年一季度，張小泉公司又加大抖音等平臺(tái)推廣力度致銷(xiāo)售費(fèi)用激增70%，這也導(dǎo)致其凈利潤(rùn)大降46%。
不僅是張小泉，許多網(wǎng)紅品牌，都是靠鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)換來(lái)的短暫流量和暴增營(yíng)收的。比如“國(guó)貨之光”“大牌平替”完美日記母公司2021年?duì)I收58億，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用40億。
但營(yíng)銷(xiāo)得越狠，產(chǎn)品就越要經(jīng)得起公眾的考驗(yàn)。