記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
英國街頭潮流品牌A-Cold-Wall姍姍來遲。
近日，A-Cold-Wall在北京三里屯太古里的門店正式開業(yè)運營。這是該品牌進(jìn)入中國市場銷售后的首家獨立線下店，由中國品牌管理公司Power Rich和英國時尚品牌孵化器Tomorrow集團(tuán)共同代理運營，其中Tomorrow集團(tuán)在2018年收購A-Cold-Wall少數(shù)股權(quán)。
A-Cold-Wall門店開設(shè)在三里屯太古里南區(qū)一層，面向位于工人體育場北路的三里屯太古里入口，臨近擁有高人流量的Polo Ralph Lauren、喜茶和蘋果旗艦店。該店鋪是三里屯太古里的核心鋪位，此前租戶為維多利亞的秘密。
正式開設(shè)首家獨立門店之前，A-Cold-Wall已經(jīng)通過I.T和Farfetch等線下買手店和線上電商平臺在中國市場銷售。誕生于2015年，A-Cold-Wall伴隨著街頭潮流的火熱而走紅，和Off-White以及Heron Preston等品牌一道成為新興高端潮牌的代表。
和過去走紅的許多潮牌類似，A-Cold-Wall最受消費者歡迎的產(chǎn)品通常是印有品牌標(biāo)志的衛(wèi)衣和T恤。但伴隨著街頭潮流趨勢的轉(zhuǎn)變，A-Cold-Wall近年也在轉(zhuǎn)變風(fēng)格，常使用更簡潔、更具工業(yè)感的設(shè)計來延長品牌在市場上的活力。
其全球擴張計劃也隨之展開，亞太地區(qū)是無法繞過的重點市場。A-Cold-Wall創(chuàng)始人及設(shè)計師Samuel Ross接受《女裝日報》采訪時表示，位于上海和深圳的門店預(yù)計分別在8月和10月開業(yè)。他亦提到，從2019年到2022年，該品牌在中國市場的銷售額翻了3倍。
作為全面進(jìn)入中國市場的舉措，A-Cold-Wall此前還宣布入駐得物App，并上線微信小程序官方商城。
而其在亞洲市場更長遠(yuǎn)的計劃是，從2024年到2026年，A-Cold-Wall將在東京和首爾等亞洲主要城市開設(shè)更多門店。
和疫情前相比，街頭潮流的鼎盛時期已經(jīng)過去。而跟同期成立的Off-White以及Heron Preston比起來，A-Cold-Wall的擴張計劃來得更晚。如今它在中國及亞洲要面對的是一個競爭更為復(fù)雜的市場。
能否得到外部資本支持對這些潮牌的擴張計劃起著決定性作用。以潮牌Ambush為例，其由美籍韓裔設(shè)計師Yoon Ahn和丈夫Verbal于2008年成立，在2015年之后的街頭風(fēng)潮中快速崛起。
但在2020年被Off-White母公司New Guards Group收購之前，Ambush的年銷售額約為2200萬美元。和品牌在全球范圍內(nèi)的知名度不匹配的是，當(dāng)時Ambush生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)主要集中在日本，大部分銷售額也由日本市場貢獻(xiàn)。
直到被New Guards Group收購，得到更多資金支持的Ambush才開始將部分生產(chǎn)流程放在歐洲。日本之外的首家海外門店則于2022年在上海前灘太古里開業(yè)。
與之形成對比的是，成立不久后即被New Guards Group收購的Off-White和Heron Preston，已經(jīng)早早在全球范圍內(nèi)擴張。Off-White成立初期即將中國市場列入重點關(guān)注對象，在香港、上海、北京以及數(shù)個新一線城市均開設(shè)了門店。
對于那些體量更小且缺乏充裕外部資金支持的潮牌，在中國及其它海外市場通常只能借助買手店和綜合電商平臺銷售。但如果沒有把握住擴張時機，便有可能錯失機會。
2020年4月，英國滑板潮流品牌Palace在微信開設(shè)官方公眾號，這被視為即將正式進(jìn)入中國市場的前奏。更早之前的2019年11月，Palace在上海開設(shè)中國首個快閃店，引發(fā)大量消費者排隊。當(dāng)時Palace團(tuán)隊對《女裝日報》稱，正在尋求外部融資以進(jìn)行擴張。
但兩年過后，Palace依然沒有門店落地的消息。盡管Palace已經(jīng)在微信小程序開設(shè)線上購買渠道，根據(jù)潮流媒體KIKS的報道，品牌在國內(nèi)的所有溝通都是由英國團(tuán)隊完成，并且在國內(nèi)沒有倉庫。受到疫情影響，當(dāng)前Palace的服飾從海外運到內(nèi)地時間長且步驟繁瑣。
而在街頭潮流已經(jīng)逐漸退熱的當(dāng)下，Palace的熱度已經(jīng)大不如前。Palace沒有進(jìn)行本土化營銷，也沒有開設(shè)更便捷的銷售渠道，后續(xù)舉措沒有跟上讓它在中國潮流市場陷入被動狀態(tài)，2019年上海快閃店帶來的熱度和期待被徹底浪費掉。
即使已經(jīng)正式進(jìn)入中國市場并開設(shè)實體門店，潮流品牌要保持熱度也不容易。許多海外潮流品牌在中國市場的熱度通常是由某款經(jīng)典單品帶來，并通過聯(lián)名系列來維持熱度。但潮流品牌受趨勢影響大，在各種聯(lián)名泛濫的當(dāng)下，體量較小的海外潮流品牌極易被忽視。
此外，海外潮流品牌通常不會選擇使用演藝界名人作為大使或代言人，因此它們拓寬消費者受眾的方式多為增添線上銷售渠道，并通過發(fā)售節(jié)日限定系列來拉近和本土消費者的關(guān)系。但當(dāng)所有品牌都在使用相同的方式來進(jìn)行營銷時，潮流品牌便很難體現(xiàn)出其優(yōu)勢。
事實上，除了Off-White這類已經(jīng)在大眾市場有較高知名度的品牌，大部分海外潮流品牌在中國仍屬小眾。歐美潮流品牌通常脫胎誕生與某種小眾文化，并借助互聯(lián)網(wǎng)和外部融資開始全球擴張。進(jìn)入中國，這些潮牌直面的是主流市場，面對的是極為激烈的競爭。
許多潮流品牌在國內(nèi)通常有著一批忠實消費者，但僅僅一部分時尚愛好者或難以支持品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。如何塑造品牌在不同語境下的形象并平衡消費者需求，是大部分歐美潮牌進(jìn)入中國市場后需要解決的問題。