文|文娛商業(yè)觀察 富貴
現(xiàn)實(shí)總要比理想骨感，這是個(gè)難以被沖破的法則。
2020年，SMG在2021東方衛(wèi)視發(fā)布會(huì)上宣布東方衛(wèi)視&BesTV+（百視TV）流媒體戰(zhàn)略正式落地，隨后又在2021年初舉行的工作務(wù)虛會(huì)上為自己立下目標(biāo)：力爭(zhēng)在三年內(nèi)將百視TV打造成現(xiàn)象級(jí)的新型綜合性網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，進(jìn)入同行業(yè)第一陣營(yíng)。
百視TV在成長(zhǎng)伊始就毫不掩飾的表露了比肩芒果TV的野心，可三年之約已時(shí)間過(guò)半，即將兩歲的它卻依舊徘徊在市場(chǎng)邊緣之外?；蛞舱蛉绱?，在進(jìn)入今年6月后，百視TV的動(dòng)作格外頻繁，接連加碼體育、短劇、微綜藝等內(nèi)容賽道。
近日，百視通又通過(guò)牽手豆神大語(yǔ)文、好未來(lái)、新東方三大在線(xiàn)教育行業(yè)頭部?jī)?nèi)容，推出了一款專(zhuān)注電視大屏端的教育服品牌——“BesTV云課”。而早在去年年初百視TV就上線(xiàn)了面向50+人群的全媒體終身教育平臺(tái)“金色學(xué)堂”，與“空中課堂”聯(lián)動(dòng)深耕在線(xiàn)教育垂直領(lǐng)域。
按照“金色學(xué)堂”在上線(xiàn)百視TV后又登陸電視大屏端的運(yùn)營(yíng)軌跡，“BesTV云課”也極可能在不久后為百視TV賦能。不僅如此，幾乎與“BesTV云課”上線(xiàn)同時(shí)，百視TV也在線(xiàn)上演唱會(huì)賽道表露出了更強(qiáng)烈的分羹渴望。
百視TV在急速向全能性平臺(tái)狂奔，但兩年前它向大眾展現(xiàn)的野心卻越來(lái)越難被相信。
看似日益繽紛的羽翼，“芒果”痕跡斑斑
背靠湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的資源庫(kù)和低廉的內(nèi)容成本是芒果TV進(jìn)入視頻江湖的基礎(chǔ)保障，也是其能獲得迅猛發(fā)展并成為國(guó)內(nèi)首家盈利視頻平臺(tái)的關(guān)鍵助力。畢竟視頻平臺(tái)想要引流并積累用戶(hù)，最重要的依仗就是豐富的版權(quán)資源以及獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
于是乎，以芒果TV為成長(zhǎng)標(biāo)桿的百視TV也通過(guò)與東方衛(wèi)視的深度捆綁擁有了這一基因優(yōu)勢(shì)。
2021年5月，SMG首次為東方衛(wèi)視和百視TV共同舉辦賞新大會(huì)，并在大會(huì)上官宣東方明珠旗下東方龍與東方衛(wèi)視共同成立了上海融東方文化傳媒有限公司，而該公司的主要作用就是以機(jī)制創(chuàng)新提升東方衛(wèi)視中心團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)制能力，同時(shí)為百視TV提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的造血能力。
這還只是第一步。
2020年8月，百視TV與東方衛(wèi)視推出了首檔合作綜藝《完美的夏天》，雖然這檔節(jié)目沒(méi)有由百視TV獨(dú)播，但百視TV針對(duì)粉絲群體打造了加更版、明星幕后、未播花絮等獨(dú)家內(nèi)容。
隨后，百視TV又對(duì)在2021年播出的《完美的夏天番外篇》《完美的夏天2》采取了獨(dú)播模式，并于同年和與東方衛(wèi)視又合作推出了具有更強(qiáng)粉圈屬性的《接招吧！前輩》《青春金曲》《最好的舞臺(tái)》。
借撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)敲開(kāi)市場(chǎng)，百視TV這一思路顯然借鑒了“芒果綜藝”的起家經(jīng)驗(yàn)。
2015年，利用用戶(hù)“養(yǎng)成式”的心理體驗(yàn)需求，芒果TV以打造品牌IP《完美假期》為契機(jī)開(kāi)始制作大型網(wǎng)綜，并取得了突出成效。
此后，芒果TV再接再厲通過(guò)純網(wǎng)綜《超級(jí)女聲》回歸、引進(jìn)明星逃脫真人秀《我是名人請(qǐng)讓我離開(kāi)》等，持續(xù)深化互聯(lián)網(wǎng)思維下的粉絲經(jīng)濟(jì)探索，使自身逐漸養(yǎng)成了比湖南衛(wèi)視更加年輕化、優(yōu)質(zhì)化的特質(zhì)，也吸引到了大批青年、青少年以及女性用戶(hù)的不斷聚集。
另一重必須提及的“雷同”是圍繞電商展開(kāi)的布局。
2020年，于百視TV正式上線(xiàn)前后腳，芒果TV發(fā)布了全新內(nèi)容電商平臺(tái)——“小芒”，表示要以?xún)?nèi)容為根基探索“視頻+內(nèi)容+電商”的全新視頻內(nèi)容電商模式。而當(dāng)下，百視TV也在積極通過(guò)“B+商城”打造自己的“視頻+服務(wù)”消費(fèi)閉環(huán)。
據(jù)文娛君觀察，該商城目前涵蓋了美食、美妝、智能運(yùn)動(dòng)、全球精選、國(guó)潮等多個(gè)板塊，并設(shè)置了特價(jià)秒殺、限時(shí)搶購(gòu)等，整體頁(yè)面帶有明顯的“淘寶style”。
在踩著“芒果腳印”過(guò)河的同時(shí)，百視TV也不忘追趕潮流。
先是在去年年底通過(guò)出品并獨(dú)播《山野異事》高調(diào)下場(chǎng)短劇賽道，又于今年6月先后通過(guò)推出微戀綜《想見(jiàn)你》、牽手大熱體育解說(shuō)員徐靜雨加碼布局微綜藝與體育賽道。近日再次通過(guò)舉辦《最好的舞臺(tái)平行宇宙演唱會(huì)》、直播2022上海夏季音樂(lè)節(jié)等進(jìn)一步開(kāi)拓在線(xiàn)演唱會(huì)市場(chǎng)。
不僅如此，打開(kāi)百視TV我們還能清晰感受到，其也正在著力豐滿(mǎn)自己的短視頻板塊。
不止是復(fù)制芒果TV，百視TV更想要成為一個(gè)全面發(fā)展無(wú)短板的“后浪”，但環(huán)視市場(chǎng)，這顯然不是努力就能做到的。
一步晚，步步遲
一個(gè)最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)共識(shí)是，藍(lán)海市場(chǎng)靠搶占先機(jī)，紅海市場(chǎng)靠獨(dú)辟蹊徑。
2014年4月20日，湖南廣電旗下的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)芒果TV正式上線(xiàn)，打響了傳統(tǒng)廣電向互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合的第一炮。但直到2020年9月，百視TV才姍姍亮相。
遲到近7年，百視TV已然錯(cuò)過(guò)了藍(lán)海。
QuestMobile 《2020 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，2020年國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和，月均同比增速?gòu)?019年的2.3%下降到了1.7%，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
當(dāng)下，這一趨勢(shì)還在增強(qiáng)。據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，2022年3月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)為11.83億，較2020年12月，僅增長(zhǎng)了0.25億。
與此同時(shí)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻以及優(yōu)酷的重合用戶(hù)規(guī)模逐年降低，到2022年3月已降至1.10億。
主流APP的獨(dú)占率逐步提升，意味著用戶(hù)的使用偏好增強(qiáng)，這一背景下，一味靠復(fù)制經(jīng)驗(yàn)與追趕潮流是難以在暗流涌動(dòng)的紅海里收獲青睞的。
百視TV想撬開(kāi)自己的生存縫隙，優(yōu)質(zhì)且極具特色的獨(dú)播內(nèi)容是關(guān)鍵。但很可惜，對(duì)此，百視TV有心無(wú)力。
百視TV上一次明確公布用戶(hù)數(shù)據(jù)還停留在東方明珠新媒體股份有限公司發(fā)布的2021年中報(bào)：新增注冊(cè)用戶(hù)超600萬(wàn)，月活躍用戶(hù)數(shù)突破400萬(wàn)。而從遲遲未再披露新用戶(hù)數(shù)據(jù)的舉動(dòng)推測(cè)，百視TV近一年多來(lái)很可能沒(méi)有取得新的實(shí)質(zhì)性成長(zhǎng)。
最直觀的佐證是，直至今年，東方衛(wèi)視的王牌“綜N代”《極限挑戰(zhàn)》《歡樂(lè)喜劇人》《我們的歌》系列仍舊沒(méi)有在百視TV獨(dú)家播出，《愛(ài)樂(lè)之都》《遇見(jiàn)友情人》等東方衛(wèi)視在今年推出的重點(diǎn)新綜藝也沒(méi)有將百視TV作為唯一網(wǎng)播平臺(tái)。
參考芒果TV與湖南衛(wèi)視，文娛君認(rèn)為，如若百視TV當(dāng)下的流量基礎(chǔ)足以保障節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，東方衛(wèi)視極可能是不會(huì)作出這種選擇的。
另一方面，眾所周知，優(yōu)愛(ài)騰芒得以從免費(fèi)內(nèi)容為主向VIP專(zhuān)享內(nèi)容過(guò)渡，并擴(kuò)大收費(fèi)服務(wù)業(yè)務(wù)范圍，基石在不斷砸錢(qián)豐滿(mǎn)的頭部?jī)?nèi)容維持了用戶(hù)停留與擴(kuò)容。
可百視TV在這一點(diǎn)上也不具備足夠底氣。
東方明珠2022年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.7億元到3.24億元，同比減少61%到68%；扣非凈利潤(rùn)1.12億元到1.35億元，同比減少77%到81%。
百視TV還能創(chuàng)造期待嗎？
在過(guò)去近兩年的時(shí)間里，百視TV沒(méi)有帶來(lái)驚喜，但它需要面對(duì)的對(duì)手卻越發(fā)實(shí)力雄厚。
在宣布首次實(shí)現(xiàn)季度盈利的一個(gè)多月后，愛(ài)奇藝又宣布與現(xiàn)在日活最高的短視頻平臺(tái)抖音達(dá)成合作，將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開(kāi)探索。
這被視為愛(ài)奇藝夯實(shí)盈利能力的一項(xiàng)重大舉措，因?yàn)槎兑舳?chuàng)不僅可以為愛(ài)奇藝的上新內(nèi)容賦能，也能夠有效盤(pán)活平臺(tái)的存量片庫(kù)，進(jìn)而助力愛(ài)奇藝在曝光、拉新和變現(xiàn)等層面打開(kāi)新空間。
不只是愛(ài)奇藝，2021年年末，芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)5040萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40%。另一邊，據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年上半年芒果TV全網(wǎng)劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放同比上漲58%，同比增長(zhǎng)率居長(zhǎng)視頻之首。
同樣贏得大幅上漲的還有優(yōu)酷。與之呼應(yīng)，在燈塔專(zhuān)業(yè)版發(fā)布的2022上半年劇集正片播放TOP10里，優(yōu)酷占據(jù)了大半壁江山。其中《與君初相識(shí)》《傳家》位列前2名，而《與君初相識(shí)》更是名列2022上半年網(wǎng)劇、愛(ài)情類(lèi)、古裝類(lèi)正片播放表現(xiàn)TOP1，網(wǎng)絡(luò)輿情熱度TOP1。
不僅如此，進(jìn)入暑期檔后，優(yōu)酷拿出的獨(dú)播劇集《幸福到萬(wàn)家》《沉香如屑》《庭外》也皆帶起可觀的追劇浪潮。
反觀百視TV，在《兩個(gè)人的世界》《也平凡》后，平臺(tái)遲遲未有新的獨(dú)播大劇亮相，去年與尚世影業(yè)聯(lián)合發(fā)布的4部獨(dú)家網(wǎng)劇《在無(wú)數(shù)個(gè)世界與你相遇》《倒數(shù)第二次戀愛(ài)》《為什么還要結(jié)婚啊？！》《吃飯才是正經(jīng)事》，至今查無(wú)此劇。
大眾很難在內(nèi)容上窺見(jiàn)百視 TV 的增長(zhǎng)潛力，卻極容易感受到其站內(nèi)布局的混亂。
打開(kāi)百視TV可以發(fā)現(xiàn)，其至今沒(méi)有在主頁(yè)面設(shè)置單獨(dú)的劇集、綜藝、電影等入口，用戶(hù)只能在“全部”頻道進(jìn)行瀏覽，而該頻道內(nèi)容的單個(gè)分支內(nèi)容里僅有“類(lèi)型”、“國(guó)家”兩個(gè)篩選項(xiàng)，使用體驗(yàn)并不友好。
三年進(jìn)入同行業(yè)第一陣營(yíng)，百視TV的這份野心目前仍充滿(mǎn)空中閣樓之感。而如若百視TV后續(xù)仍將復(fù)制經(jīng)驗(yàn)與追趕潮流作為平臺(tái)布局的主旋律，建立不起自己的特色，最終的結(jié)局也就不言自明了。