文|文娛商業(yè)觀察 富貴
快手綜藝又開始了新故事。
繼《快有笑點(diǎn)了》《新知董事會(huì)》，快手又牽手笑果文化在2021年年末至2022年年初期間接連制作了《超Nice大會(huì)》《誕愿人長(zhǎng)久》。
幾乎同時(shí)，快手還推出了《時(shí)空店鋪》《11點(diǎn)睡吧》，并配合冬奧會(huì)上線了 《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》《冰雪英雄》。
但很可惜，內(nèi)容市場(chǎng)從來(lái)都不是以量取勝。簡(jiǎn)單以被快手標(biāo)榜“火爆出圈”的《超Nice大會(huì)》為例。
截止發(fā)稿前，該節(jié)目的豆瓣評(píng)分、知乎評(píng)分仍然未出，微博話題#超Nice大會(huì)#閱讀量不過(guò)4.7億。而智聯(lián)招聘等7大品牌的青睞，是源于對(duì)快手綜藝的相信，還是對(duì)笑果廠牌和足以與《脫口秀大會(huì)》匹敵的嘉賓陣容的偏愛，透過(guò)余下節(jié)目的招商梳理可以清楚窺見答案。
大規(guī)模的盛放更多是給用戶和市場(chǎng)輸送了一場(chǎng)場(chǎng)“低水平的勤奮”，快手綜藝又一次止步快手，并在《時(shí)空店鋪》《11點(diǎn)睡吧》收官后陷入“斷更”，快手對(duì)平臺(tái)自制綜藝的宣傳也同步偃旗息鼓。
但快手顯然不想就此放棄。
經(jīng)歷近4個(gè)月的沉淀，快手綜藝在進(jìn)入8月后高調(diào)“續(xù)更”，接連官宣了中老年相親節(jié)目《老鐵情緣》、代際真人秀《出發(fā)吧！老媽》以及音樂(lè)女主播成長(zhǎng)真人秀《聲聲如夏花》。
只是這一次，快手想要擁抱的不僅是綜藝市場(chǎng)。
情感需求疊加親子關(guān)系，快手化身“老年之友”
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為新價(jià)值洼地。
QuestMobile《2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，截止2022年4月，下沉市場(chǎng)月活躍用戶6.92億，已是帶動(dòng)大盤提升的核心力量和各行業(yè)新增流量的核心來(lái)源。其中51歲以上中老年群體占比26.4%，中老年用戶的線上中高消費(fèi)能力較去年同期有小幅提升。
另一邊，在年初國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》中，首次設(shè)專章提出了“大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。
基于此，無(wú)論是在用戶還是商業(yè)化層面，快手都必須拿下老年群體。
據(jù)《財(cái)富》今年統(tǒng)計(jì)的中國(guó)500強(qiáng)榜單顯示，有49家上市公司未能盈利，虧損總額約4363億元。而快手一家就貢獻(xiàn)了18%的份額，即780億元+，高居虧損榜榜首。
盡管在經(jīng)過(guò)調(diào)整虧損凈額之后，快手在2021年真正的虧損額應(yīng)該是188.52億元，但這一數(shù)字仍足以令人咂舌。更為關(guān)鍵的是，快手的年虧損額在肉眼可見的急速增長(zhǎng)。
2019年-2020年，快手的虧損額分別為10億元、78.6億元。
188.52億元高虧損的背后是快手急速擴(kuò)大的銷售及營(yíng)銷開支。財(cái)報(bào)顯示，2021年快手該部分支出同比增長(zhǎng)66%至441.7億元。
增量市場(chǎng)，砸錢造勢(shì)并不是新鮮事，但快手的問(wèn)題在，總是很難把錢花在刀刃上。最直觀的佐證就是持續(xù)踏步于3億左右的日活用戶。
從《老鐵情緣》《出發(fā)吧！老媽》看，快手在如何有效花錢上成長(zhǎng)不少。
根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在中國(guó)60歲以上的老年人中無(wú)配偶的達(dá)35%，有再婚意愿的達(dá)37.6%。與愛情相同，親子關(guān)系的處理對(duì)老年人也至關(guān)重要。
從這兩個(gè)最具話題度與普遍度的問(wèn)題切入，《老鐵情緣》《出發(fā)吧！老媽》的流量底牌就有了。在此基礎(chǔ)上，快手又分別在傳播渠道和嘉賓選擇層面為節(jié)目的流量聚集和綜藝效果產(chǎn)出添磚加瓦。
具體來(lái)看，在《老鐵情緣》的制作上快手選擇牽手黑龍江衛(wèi)視，并與黑龍江廣播電視臺(tái)文體頻道同步播出，且參加節(jié)目的中老年嘉賓皆為黑龍江本地；《出發(fā)吧！老媽》邀請(qǐng)的楊迪母子、大張偉母子、李雪琴母女不僅頗具國(guó)民認(rèn)知度，也都擁有超強(qiáng)的綜藝感。
大搞音樂(lè)選秀，為“造星”也為“信任”
如果說(shuō)《老鐵情緣》《出發(fā)吧！老媽》是快手撬動(dòng)增量市場(chǎng)的一場(chǎng)造局，那《聲聲如夏花》就是快手圍繞“造星危機(jī)”制造的一場(chǎng)破局。
回看2022年，從記錄自己農(nóng)村生活日常的“張同學(xué)”，到身體力行推動(dòng)全民健身浪潮的劉畊宏，再到被稱為“直播間的清流”的“東方甄選”，短視頻的每一場(chǎng)造星高潮都離不開抖音的身影，而在此期間，快手的高光始終停留在“郭老師”。
需要強(qiáng)調(diào)的是，“郭老師”雖起步于快手，但走紅于B站，活躍于抖音。
全民新星迭代遲緩，平臺(tái)主播的粉絲增長(zhǎng)也表現(xiàn)乏力。
據(jù)新播場(chǎng)數(shù)據(jù)，最新一周（8月1-8月7日），橫向?qū)Ρ?，抖音粉絲增長(zhǎng)TOP20整體遠(yuǎn)高于快手；縱向上，抖音TOP20賬號(hào)構(gòu)筑的增長(zhǎng)曲線相對(duì)更平滑，快手有很強(qiáng)的斷層感。
這與快手仍舊顯著的“家族化”問(wèn)題密切相關(guān)。
7月25日-7月31日這一周，分居快手漲粉榜TOP1的“蛋蛋”與TOP3的“趙夢(mèng)澈”皆是“辛巴門徒”，而在最新一周拿下TOP15的“貓妹妹”、TOP17的“五五”也是同樣。
這一問(wèn)題的存在，不僅會(huì)給快手吸收和培養(yǎng)新鮮血液帶去一定阻力，加劇構(gòu)建多元化、持續(xù)化內(nèi)容生態(tài)的難度，也在對(duì)平臺(tái)信譽(yù)產(chǎn)生沖擊。
“糖水燕窩事件”還未塵埃落定，今年4月，“辛選”又因與運(yùn)動(dòng)品牌YPL的商標(biāo)授權(quán)爭(zhēng)議再陷“售假疑云”，而不久前另一個(gè)在快手擁有近2000萬(wàn)粉絲的“辛巴門徒”徐捷也被爆“售假”。
快手方面不止一次公開強(qiáng)調(diào)——信任是快手電商的基石，并將“信任驅(qū)動(dòng)”作為平臺(tái)電商發(fā)展的一大主旋律。
但與之對(duì)立的是，不僅是“辛巴家族”，由“驢嫂平榮”掌舵的“驢家軍”、坐擁3900萬(wàn)+粉絲的“二晨”、“散打哥家族”、因“潘嘎之交”賺足眼球的演員嘎子謝孟偉和潘長(zhǎng)江等都曾被曝出“售假”或“虛假宣傳”。
快手想在“去家族化”與治理“售假”問(wèn)題上具備“壯士斷腕”的底氣，必須養(yǎng)出更多破圈頭部KOL。同樣的，快手電商想有效破解貨幣轉(zhuǎn)化率的難題，這也是一條必由之路。
這樣就不難理解為什么快手會(huì)如此重視《聲聲如夏花》，一面請(qǐng)來(lái)曾操刀《偶像練習(xí)生》《青春有你》的魚子醬文化在制作層面保駕，一面邀來(lái)鄭秀妍、汪蘇瀧、楊丞琳以“主播經(jīng)紀(jì)人”身份在傳播層面護(hù)航。
更為關(guān)鍵的是，《聲聲如夏花》是直接面向快手站內(nèi)的音樂(lè)女主播，而在女主播的選擇上快手也極盡多樣化，包括曾在海外出道的音樂(lè)人、游戲主播，媽媽，生活在大山里的學(xué)生……
造夢(mèng)易，圓夢(mèng)難
快手想要制造“跳板”，可市場(chǎng)從不缺野心家。
QuestMobile《2022跨平臺(tái)KOL生態(tài)報(bào)告》顯示，截止2022年4月，51歲以上用戶在快手、微信占比均超過(guò)20%，抖音為18%。
快手具備一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都將“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”作為自身發(fā)展的一大必選項(xiàng)，群狼環(huán)伺下，快手想在波云詭譎的市場(chǎng)里保持住這份優(yōu)勢(shì)必須付出更多。
但很可惜，《老鐵情緣》《出發(fā)吧！老媽》目前的表現(xiàn)還配不上快手的野心。截止發(fā)稿前，微博話題#出發(fā)吧老媽#閱讀量?jī)H300多萬(wàn)，距離出圈任重道遠(yuǎn)。
福無(wú)雙至，禍不單行。原定8月5日上線的《聲聲如夏花》因“技術(shù)原因”臨播撤檔，至今未公布新的播出日期。
另一邊，快手雖在“疆域阿力木”走紅伊始便急速上陣，將其吸入“2022幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃”，提供平臺(tái)流量資源、品牌資源和培訓(xùn)資源等全方位支持，但“疆域阿力木”并沒有重現(xiàn)“張同學(xué)”的增長(zhǎng)故事。
2020年10月4，“張同學(xué)”在抖音發(fā)布第一條視頻“餃子配酒”，11月下旬“張同學(xué)”開始走紅，在11月22—11月28日這一周漲粉超過(guò)600萬(wàn)，到12月底粉絲總量達(dá)到1763.2萬(wàn)。
反觀“疆域阿力木”7月25日-7月31日，“疆域阿力木”全網(wǎng)漲粉總量?jī)H360萬(wàn)。更顯尷尬的是，這一周“疆域阿力木”在抖音的漲粉量最高，比快手高出29萬(wàn)，而在最新一周，“疆域阿力木”在抖音、快手的漲粉主播榜TOP20中皆查無(wú)此人。
這一方面是因?yàn)槭恰睆埻瑢W(xué)“后，擠在“村口”的掘金者太多了。另一方面是對(duì)比“張同學(xué)”，“疆域阿力木”的內(nèi)容缺乏情感共振，拍攝也缺乏技術(shù)性，他的走紅更多是擊中了互聯(lián)網(wǎng)大眾的嘩點(diǎn)。
一個(gè)笑話是很難讓人笑一輩子的，而在當(dāng)下短視頻市場(chǎng)，從“頂流”到“過(guò)氣”，也往往不過(guò)寥寥幾月，甚至是十幾日。
截止發(fā)稿前，“張同學(xué)”抖音粉絲1885.4萬(wàn)，也就說(shuō)，在過(guò)去8個(gè)多月的時(shí)間里“張同學(xué)”僅吸引到了122.2萬(wàn)新粉絲。
或許《聲聲如夏花》與“疆域阿力木”都不是快手破局“造星危機(jī)”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但不能否認(rèn)，快手仍具備創(chuàng)造改變的可能。
在結(jié)束不久的2022快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手宣布會(huì)在今年下半年對(duì)4大垂類優(yōu)質(zhì)達(dá)人投入20億流量扶持，打造“泛娛樂(lè)達(dá)人培養(yǎng)計(jì)劃”、“乘風(fēng)造星企劃”、“滿天星計(jì)劃”、“尋找寶藏音樂(lè)人計(jì)劃”等多個(gè)激勵(lì)計(jì)劃。
只是，在抖音與愛奇藝牽手后，市場(chǎng)留給快手原地踏步的時(shí)間更少了。