記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

茶顏悅色正式闖入了咖啡賽道。

8月10日，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”在大本營(yíng)湖南長(zhǎng)沙五一商圈正式營(yíng)業(yè)，并且圍繞著這個(gè)傳統(tǒng)熱門(mén)商圈一口氣開(kāi)出了5家門(mén)店。

茶顏悅色方面告訴界面新聞，目前還沒(méi)有非常明確鴛央咖啡的擴(kuò)張計(jì)劃，“更多是一個(gè)嘗試，也要看看消費(fèi)者的反饋情況，邊優(yōu)化邊前進(jìn)。”

繼承了茶顏悅色在茶飲上的中國(guó)風(fēng)，鴛央咖啡試圖以新中式咖啡做出差異化。

目前，鴛央咖啡推出了奶咖、純咖、特調(diào)、預(yù)制4個(gè)系列的12款產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間在14-20元，大部分均在咖啡中融入茶葉、冰博克、生椰乳等進(jìn)行搭配。比如奶咖系列的辣妹子辣便是在咖啡中加入了烏龍茶、冰博克，并在頂部用奶油裝飾，還撒上了辣椒片。

從產(chǎn)品命名方式上也能感受到鴛央咖啡的新中式定位，比如美式咖啡被命名為“萬(wàn)般皆苦”，一款搭配梔子毛峰、生椰乳的拿鐵叫作“空山新雨后”。在門(mén)店設(shè)計(jì)上，鴛央咖啡以墨綠為主色調(diào)，與茶顏悅色的紅做出區(qū)分，在門(mén)頭用竹子與瓦片進(jìn)行裝飾，Logo是兩只面對(duì)面的鴛、鴦，共同構(gòu)成一個(gè)同心鎖的形狀設(shè)計(jì)。

在同一個(gè)商圈同時(shí)開(kāi)5家門(mén)店，這是茶顏悅色過(guò)去在激烈競(jìng)爭(zhēng)的茶飲市場(chǎng)中殺出重圍的重要門(mén)店布局方式——僅是一個(gè)五一廣場(chǎng)，便可以實(shí)現(xiàn)“十步一茶顏”。

憑借著在熱門(mén)商圈小范圍、高密度打造高質(zhì)量門(mén)店迅速吸引關(guān)注，外加入局更早，打上長(zhǎng)沙的地域標(biāo)簽，茶顏悅色得以搶得先機(jī)。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣(mài)錢(qián)”。

同樣的中國(guó)風(fēng)基因，同樣的門(mén)店布局方式，或許能讓鴛央咖啡迅速得到關(guān)注，但要再?gòu)?fù)制茶顏悅色當(dāng)初的輝煌可能不容易。

起碼在長(zhǎng)沙，咖啡賽道已經(jīng)異常火熱。今年以來(lái)，Tim Hortons、代數(shù)家、LAVAZZA等連鎖咖啡品牌陸續(xù)在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店；此外，精品咖啡品牌M Stand長(zhǎng)沙首店也在最近開(kāi)業(yè)。

另一方面，新茶飲同行也在擁抱咖啡。

奈雪的茶、喜茶除在自有門(mén)店菜單中加入咖啡產(chǎn)品外，也在通過(guò)并購(gòu)、入股等方式涉足；2022年5月，書(shū)亦燒仙草投資了長(zhǎng)沙的本土品牌DOC咖啡，隨后又完成控股權(quán)收購(gòu)；蜜雪冰城早在2017年便創(chuàng)立了咖啡品牌幸運(yùn)咖創(chuàng)，價(jià)格低到美式5元一杯。鴛央咖啡面臨的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的市場(chǎng)。

不過(guò)對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō)，這或許是它在經(jīng)歷過(guò)去一年的重重困境后所尋找的最好出路之一。

茶顏悅色在2021年堪稱(chēng)“水逆”，先是分別在春節(jié)期間、7月以及11月進(jìn)行過(guò)三次集中閉店。其中影響最大的是11月，它一口氣關(guān)閉了87家門(mén)店，主要集中在長(zhǎng)沙。這意味著茶顏悅色直接少了近15%的收入來(lái)源。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾表示，茶顏悅色在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。

關(guān)閉大量門(mén)店，但不能直接辭退員工、要為后續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)留住人手，茶顏悅色于是對(duì)員工工時(shí)、薪酬進(jìn)行了調(diào)整。2021年12月，一場(chǎng)茶顏悅色公司內(nèi)部關(guān)于降低薪資的“口水大戰(zhàn)”被公之于眾。部分長(zhǎng)沙員工因疫情減工時(shí)、降薪，到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成僅8元。

茶顏悅色冒進(jìn)的密集開(kāi)店規(guī)劃為這場(chǎng)爆發(fā)埋下了種子。

2020年6月，茶顏悅色的門(mén)店數(shù)量?jī)H有約230家，但到2021年11月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到近560家。單從數(shù)量或許看不出問(wèn)題所在，但這些門(mén)店若集中在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，就蘊(yùn)藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

今年以來(lái)，急于自救求生的茶顏悅色已經(jīng)做出了不少?lài)L試。

過(guò)去堅(jiān)持不出湖南、湖北的茶顏悅色已經(jīng)去到重慶開(kāi)店，眼下的8月還即將踏足江浙地區(qū)；在自身產(chǎn)品方面，除中國(guó)風(fēng)茶飲外，茶顏悅色在不斷進(jìn)行氣泡茶、咖啡等嘗試，不久前的8月4日還一口氣推出三款咖啡奶茶新品，這也是9年來(lái)茶顏悅色第一次真正擁抱咖啡；業(yè)態(tài)嘗試方面，除此次推出的鴛央咖啡品牌外，茶顏悅色曾于6月在長(zhǎng)沙大本營(yíng)開(kāi)出了一家主售純茶的“小神閑茶館”，主打“像沖咖啡一樣泡茶”。

新茶飲市場(chǎng)的乏力正倒逼品牌們改變。

《2021新茶飲研究報(bào)告》提出，未來(lái)2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。該報(bào)告同時(shí)也指出，此前預(yù)計(jì)2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%。誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)這樣的變局會(huì)持續(xù)多久，而品牌們只能竭盡所能得放手一搏。