文|消金界
借著”乘風(fēng)破浪的姐姐3”總決賽前（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“浪姐3”）的熱度，芒果TV近日宣布漲價(jià)。
除年卡外的月卡、季卡（也包含連續(xù)包月、連續(xù)包季兩種月卡與季卡）均有不同程度的上浮，其中月卡價(jià)格調(diào)整為22元-30元每月，較之前上調(diào)15%-20%；季卡價(jià)格調(diào)整為63-78元每季，較之前上調(diào)8%-15%。
本次宣布調(diào)價(jià)的時(shí)間也是耐人尋味，恰好卡在了“浪姐3”總決賽的前夕。或許是希望借助“浪姐3”的熱度轉(zhuǎn)移公眾對(duì)于本次漲價(jià)的關(guān)注度，而且本次提價(jià)的最終時(shí)間也放在了8月9日0點(diǎn)，并不影響用戶觀看8月5日錄播的“浪姐3”年度成團(tuán)賽，結(jié)果還是被用戶吐槽吃相太難看。
早在2022年1月，芒果TV就已經(jīng)完成了一輪會(huì)員漲價(jià)，這才僅僅過(guò)去半年左右，就又宣布第二輪漲價(jià)。這成為大部分用戶吐槽的火力點(diǎn)。
為何忙著漲價(jià)？這引發(fā)了投資人對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)注與好奇。
提價(jià)不停止，業(yè)績(jī)現(xiàn)乏力
作為湖南廣電旗下唯一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，芒果TV借助湖南廣電的資本及依托“綜藝之王”湖南衛(wèi)視的資源，成為2017年以來(lái)第一家盈利的長(zhǎng)視頻企業(yè)。且通過(guò)參與2018年快樂(lè)購(gòu)的重組，與天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂(lè)等四家公司被整體打包注入快樂(lè)購(gòu)，后更名為“芒果超媒”（300413.SZ），芒果TV也正式成為國(guó)內(nèi)A股首家國(guó)有控股的視頻平臺(tái)。
難得的是，上市以來(lái)，芒果TV連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)凈盈利，成為業(yè)內(nèi)唯一盈利且連續(xù)保持4年保持正增長(zhǎng)的企業(yè)。
憑借強(qiáng)硬的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，芒果超媒在資本市場(chǎng)也曾表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，股價(jià)自2018年6月底的不足22元/股，一度漲至2021年1月的92.75元/股，翻了400%有余，市值也超過(guò)1700億元，成為A股市值最高的國(guó)有文化傳媒公司。
不過(guò)隨著業(yè)績(jī)?cè)鏊俚南禄?，芒果超媒也逐漸從神壇滑落，截至2022年8月12日，其最新股價(jià)已經(jīng)不足32元/股，市值也縮水至600億元以?xún)?nèi)，僅剩巔峰時(shí)期的三成左右，讓人唏噓不已。
股價(jià)是業(yè)績(jī)的“晴雨表”，股票價(jià)格走勢(shì)萎靡，主要是受其業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的影響。
翻看其重組上市至今的業(yè)績(jī)，雖然營(yíng)收從2018年的96.61億元增至2021年的153.36億元，年均復(fù)合增速達(dá)16.65%，凈利潤(rùn)從同期的8.66億元增至21.14億元，年均復(fù)合增速達(dá)34.67%，營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，其營(yíng)收與凈利的同比增速雙雙呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
其中營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率從2018年16.8%降至2021年的9.64%，跌破雙位數(shù)，凈利的同比增長(zhǎng)率下滑則更可怕，先是從2018年的21.03%一路提升至2020年的71.42%，隨后再陡然降至2021年的6.66%，如同坐過(guò)山車(chē)。
以馬后炮的視角來(lái)看其股價(jià)，2021年年初達(dá)到上市以來(lái)的峰值，隨后便一路朝下，跟其業(yè)績(jī)?cè)鏊俚目焖傧禄兄植婚_(kāi)的關(guān)系。
再結(jié)合其公布的2022年一季度的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)表現(xiàn)——營(yíng)收31.24億元，同比下滑22.08%，凈利潤(rùn)5.07億元，同比下滑34.39%——營(yíng)收與凈利雙雙創(chuàng)下2018年以來(lái)的最差表現(xiàn)，也就不難理解為什么芒果TV要急著半年內(nèi)兩次提價(jià)了。
創(chuàng)新不持續(xù)，內(nèi)容仍是硬傷
從其業(yè)務(wù)收入構(gòu)成來(lái)看，芒果TV的收入主要是由廣告業(yè)務(wù)收入、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入、會(huì)員業(yè)務(wù)收入三大塊構(gòu)成，其中廣告業(yè)務(wù)與會(huì)員業(yè)務(wù)占據(jù)了大頭。
根據(jù)其2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示：廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收首次突破50億元達(dá)到54.53億元，同比增長(zhǎng)31.75%，占芒果超媒全年?duì)I收的35.5%；會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到36.88億元，同比增長(zhǎng)13.3%，占芒果超媒全年?duì)I收的24.02%，其中會(huì)員用戶數(shù)達(dá)到5040萬(wàn)，較2020年末增長(zhǎng)39.5%；運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入21.2億元，同比增長(zhǎng)27.17%,占芒果超媒全年?duì)I收的13.81%。
總結(jié)來(lái)看，三者合計(jì)占芒果超媒2021年全年?duì)I收的比重超過(guò)73%。一句話來(lái)形容芒果TV對(duì)于芒果超媒的重要性，那就是“TV興，則超媒旺”。
芒果TV收入中，主要看廣告與會(huì)員。會(huì)員與廣告收入的漂亮與否，又與其影視、綜藝等資源的排他性、口碑質(zhì)量相掛鉤。
以2021年的廣告收入為例，其能首次突破50億元的門(mén)檻，與頭部綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2》的吸金能力不無(wú)關(guān)系，其他諸如《披荊斬棘的哥哥》、《明星大偵探》、《密室大逃脫》等綜藝的熱播也是廣告及會(huì)員收入持續(xù)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)因。
芒果TV“其興也綜藝、其敗也綜藝”。與國(guó)內(nèi)其他三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，芒果TV在綜藝上面可以說(shuō)是獨(dú)占鰲頭。在劇集方面其雖也不差，但一想到看劇，用戶首先想到還是“優(yōu)愛(ài)騰”，原因無(wú)他，就是劇集資源幾乎被這三大家所壟斷。
而芒果TV則借助湖南廣電這個(gè)“綜藝之王”操盤(pán)手的資源，不斷拿下熱門(mén)綜藝的獨(dú)家播放權(quán)，如《向往的生活》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《中餐廳》、《花兒與少年》等，這也直接帶動(dòng)了其廣告、會(huì)員收入的不斷增長(zhǎng)。
然而，不能忽視的是，隨著其他衛(wèi)視，如浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等在綜藝端不斷發(fā)力，以及與“優(yōu)愛(ài)騰”的長(zhǎng)視頻合作，芒果TV的“綜藝一哥”地位受到挑戰(zhàn)。再加上國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目同質(zhì)化愈發(fā)明顯，芒果旗下此前大熱的節(jié)目關(guān)注度持續(xù)下滑。
如《向往的生活》已經(jīng)播到了第六季，在節(jié)目?jī)?nèi)容及環(huán)節(jié)難以創(chuàng)新的情況下，其豆瓣評(píng)分從第一季的7.5分降至第六季的5.9分，其他如《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《花兒與少年》等節(jié)目也是一路走低。
這些“綜N代”的評(píng)分及播放率的走低，無(wú)疑會(huì)造成付費(fèi)用戶的流失，而用戶的流失又會(huì)使得以曝光量為前提的廣告業(yè)務(wù)收入萎靡。
另外，除了面臨綜藝節(jié)目缺少新意、創(chuàng)作呈現(xiàn)疲態(tài)的問(wèn)題，在“限韓令”頒布之前養(yǎng)成的“拿來(lái)就用”主義也是愈演愈烈。
以往節(jié)目引進(jìn)版權(quán)后，芒果TV在國(guó)內(nèi)改編制作播放，如之前熱門(mén)綜藝《我是歌手》，而其現(xiàn)在圖省事，有些節(jié)目甚至在“借鑒”的基礎(chǔ)上直接模仿，這點(diǎn)除了被國(guó)外媒體所詬病之外，也讓用戶對(duì)其產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)作枯竭的質(zhì)疑。
創(chuàng)新能力強(qiáng)曾是芒果TV的“殺手锏”。一旦讓用戶與投資人產(chǎn)生“江郎才盡”的感覺(jué)，就會(huì)被反噬。
結(jié)語(yǔ)
重要與緊急是做事兒的判斷標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于芒果TV而言，做難的事兒比做急的事兒重要得多。原因是芒果TV曾經(jīng)的標(biāo)簽就是創(chuàng)新與優(yōu)質(zhì)。這是其成為國(guó)內(nèi)唯一一家長(zhǎng)期盈利的視頻平臺(tái)的根基。
因此，保持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，是其不斷加固護(hù)城河的最有效方式。而當(dāng)下不斷漲價(jià)，的確能收到短期的業(yè)績(jī)向好，但沒(méi)有了核心的競(jìng)爭(zhēng)力，付費(fèi)用戶恐怕將用腳投票，選擇更好的平臺(tái)。一旦丟掉了用戶這個(gè)“1”，即使價(jià)格后面有再多的“0”也是枉然。