文|餐飲界

茶顏悅色又道歉了！

8月19日晨間，茶顏悅色通過(guò)微信公眾號(hào)就南京店開(kāi)業(yè)風(fēng)波致歉。

茶顏悅色發(fā)文稱(chēng)，因?yàn)橐槐⌒〉哪滩?，引起了大家太多不必要的討論，叨擾了大家的視線，也給南京帶來(lái)了一場(chǎng)風(fēng)波。對(duì)此，我們真的感到很抱歉。

道歉聲明的發(fā)表，讓這場(chǎng)排隊(duì)風(fēng)波告一段落，但排隊(duì)風(fēng)波背后引發(fā)的思考，遠(yuǎn)不止于此。

排隊(duì)盛況，引起公憤？

從8月18日南京店開(kāi)業(yè)，不到兩日時(shí)間，茶顏悅色連提多個(gè)熱搜。

#南京茶顏悅色預(yù)約代購(gòu)1杯200元#、#茶顏悅色回應(yīng)雇人排隊(duì)代購(gòu)炒作#、#茶顏悅色就南京開(kāi)業(yè)風(fēng)波致歉#等話題連環(huán)出現(xiàn)在熱搜榜上。

新店開(kāi)業(yè)，何至于此？

8月18日，茶顏悅色在南京兩店同開(kāi)，位于新街口店鋪于早上9點(diǎn)開(kāi)業(yè)，因人流量過(guò)大造成擁堵，僅開(kāi)業(yè)半小時(shí)后便暫停營(yíng)業(yè)。

另一家江寧景楓的門(mén)店，報(bào)道稱(chēng)大量市民頂著酷暑于午間仍在排隊(duì)，店方估計(jì)平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5小時(shí)左右。

這樣的開(kāi)業(yè)盛況，多少有些令人羨慕。但很快，輿論風(fēng)向發(fā)生了改變。

警方給出“官方提示”，由于“飲品店”排隊(duì)人員較多，人員排隊(duì)已至商場(chǎng)外，江寧警方已抽調(diào)警力協(xié)助商場(chǎng)維護(hù)秩序。

人民網(wǎng)發(fā)表評(píng)論，奶茶只是一種飲品，不要過(guò)度“神化”。

網(wǎng)友評(píng)論中，網(wǎng)友對(duì)高溫下排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)、高價(jià)買(mǎi)奶茶的行為表示不能理解。

但城市首店開(kāi)業(yè)大排長(zhǎng)隊(duì)，是茶顏悅色的“常規(guī)操作”。

2020年12月，茶顏悅色武漢首店開(kāi)業(yè)時(shí)，每人限購(gòu)4杯，媒體報(bào)道稱(chēng)現(xiàn)場(chǎng)有黃牛轉(zhuǎn)賣(mài)，價(jià)格在150元至300元一杯不等；2021年茶顏悅色深圳文和友店開(kāi)業(yè)時(shí)，被媒體報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)市民排隊(duì)6小時(shí)買(mǎi)奶茶；2022年6月1日，茶顏悅色重慶首店開(kāi)業(yè)，也出現(xiàn)了150元的“黃牛價(jià)”。

此前的排隊(duì)有過(guò)之而無(wú)不及，為何沒(méi)有引發(fā)如此大規(guī)模的討論？因?yàn)榇饲霸诤芏嘞M(fèi)者心中，茶顏悅色的影響力“擔(dān)得起”這樣的熱情。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色全國(guó)共有443家門(mén)店，其中386家位于湖南本土。作為一個(gè)被寫(xiě)進(jìn)長(zhǎng)沙旅游攻略的茶飲品牌，茶顏悅色的影響力早已養(yǎng)成。但茶顏悅色對(duì)非本土市場(chǎng)的謹(jǐn)慎超乎想象，這導(dǎo)致茶顏悅色每進(jìn)駐一座城市，幾乎都是“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的架勢(shì)，城市首店開(kāi)業(yè)人氣爆棚全在情理之中。

但是，對(duì)于公眾而言，當(dāng)同樣的景象多次出現(xiàn)，當(dāng)事態(tài)發(fā)展到“驚動(dòng)”警方，當(dāng)價(jià)格與價(jià)值的偏差一再挑戰(zhàn)認(rèn)知，排隊(duì)的背后是人氣所至，還是虛假繁榮？值得深思。

排隊(duì)=饑餓營(yíng)銷(xiāo)？

在茶顏悅色的致歉聲明中，并未回避“雇人排隊(duì)”、“請(qǐng)代購(gòu)炒作”等敏感話題，茶顏悅色稱(chēng)“大家由此猜測(cè)也屬常情……時(shí)間才是讓我們互相了解和理解的良方……會(huì)有限購(gòu)的動(dòng)作來(lái)抵制‘代購(gòu)和倒賣(mài)行為’”。

但面對(duì)這樣的回應(yīng)，網(wǎng)友發(fā)出了三個(gè)靈魂拷問(wèn)：

為什么開(kāi)店前就賣(mài)完了？

你們開(kāi)店全賣(mài)給黃牛了嗎？

九點(diǎn)鐘不讓買(mǎi)，九點(diǎn)之后（黃牛賣(mài)）200元一杯？

正如茶顏悅色在聲明中所說(shuō)一樣：不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，“排隊(duì)=營(yíng)銷(xiāo)炒作”仿佛是個(gè)不可逆的命題。不怪網(wǎng)友對(duì)回應(yīng)表示不滿(mǎn)且發(fā)出“靈魂拷問(wèn)”，屬實(shí)是餐飲業(yè)排隊(duì)式饑餓營(yíng)銷(xiāo)的“命題”由來(lái)已久。

前幾日，還有朋友發(fā)朋友圈稱(chēng)，排隊(duì)隊(duì)伍有多長(zhǎng)，東西就有多難吃……生活中，這樣的消費(fèi)遭遇并不鮮見(jiàn)，但令小編比較意外的是評(píng)論：“這樣的伎倆還有人信？”“不分時(shí)段的排隊(duì)，都是套路”……顯然，公眾對(duì)“排隊(duì)”這樣的饑餓營(yíng)銷(xiāo)手法，膩了，煩了！

但不能否認(rèn)的是，“排隊(duì)”確實(shí)造就了不少餐飲傳奇。喜茶曾用“排隊(duì)”與“代購(gòu)”打響了網(wǎng)紅之路的第一槍?zhuān)怀?jí)文和友曾用上萬(wàn)量級(jí)的排隊(duì)叫號(hào)讓全國(guó)網(wǎng)友認(rèn)識(shí)了這個(gè)長(zhǎng)沙新地標(biāo)……那么，從看到排隊(duì)瘋狂跟風(fēng)，到現(xiàn)在對(duì)排隊(duì)“免疫”、反感，“排隊(duì)”為什么不好使了？

1、排隊(duì)式饑餓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)時(shí)

消費(fèi)者為什么對(duì)排隊(duì)“免疫”了？因?yàn)橐?jiàn)多了！

如今，排隊(duì)幾乎成長(zhǎng)餐廳開(kāi)業(yè)的標(biāo)配。曾聽(tīng)身邊的餐飲老板調(diào)侃，不雇人排隊(duì)的開(kāi)業(yè)，是不完整的開(kāi)業(yè)。

如果說(shuō)以前是消費(fèi)者跟風(fēng)排隊(duì)店面，現(xiàn)在就是餐飲從業(yè)者跟風(fēng)排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)，但事實(shí)是，排隊(duì)餐廳越多，人們對(duì)排隊(duì)的獵奇心理越弱，達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)效果就越差。

2、“聚集”是當(dāng)前的敏感詞匯

疫情常態(tài)化特殊時(shí)期，“聚集”是高敏感詞匯。當(dāng)排隊(duì)人數(shù)多到需要警方疏導(dǎo)時(shí)，就與公眾情緒發(fā)生了兩大沖突：一是浪費(fèi)警力，二就是增加疫情風(fēng)險(xiǎn)。這些情緒會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，對(duì)品牌口碑產(chǎn)生不良影響。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)，是時(shí)候換種玩法了？

茶顏悅色排隊(duì)事件后，網(wǎng)上出現(xiàn)了一批“排隊(duì)產(chǎn)業(yè)鏈揭秘”文章?！坝袌D有真相”，讓排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)友的“火眼金睛”前無(wú)所遁形。

那么，當(dāng)排隊(duì)式的饑餓營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者面前愈發(fā)“透明”，饑餓營(yíng)銷(xiāo)到底還能不能玩？可以玩，但是時(shí)候換種玩法了！

1、換場(chǎng)景

線下排隊(duì)會(huì)因聚集對(duì)交通、疫情防控等產(chǎn)生不必要的風(fēng)險(xiǎn)，那么，將饑餓營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景從線下轉(zhuǎn)往線上呢？

餐飲人幾個(gè)慣常提到的疫情自救案例中，樂(lè)凱撒是其中之一，因?yàn)樗瞥龅?.9元買(mǎi)100元復(fù)購(gòu)券，3天時(shí)間賣(mài)出了600萬(wàn)；通過(guò)企業(yè)微信賣(mài)出54張優(yōu)惠券……而無(wú)論賣(mài)什么樣的券，樂(lè)凱撒幾乎都用了同一種路徑與手法——線上，限時(shí)、搶購(gòu)。

搜索“樂(lè)凱撒”關(guān)鍵詞，至今還能看到它“限時(shí)搶購(gòu)”的相關(guān)推送。

把饑餓營(yíng)銷(xiāo)換到線上玩，你會(huì)發(fā)現(xiàn)玩法有很多。場(chǎng)景上，微信公眾號(hào)、抖音/快手直播、小程序等，都可以拿來(lái)作為用戶(hù)“排隊(duì)”的場(chǎng)景；形式上，團(tuán)購(gòu)券、套餐券、充值卡等，都可以作為“限時(shí)、限量”的商品，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。同時(shí)，將饑餓營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)往線上，也有助于品牌從公域引流拉新，再通過(guò)關(guān)注、產(chǎn)品券核銷(xiāo)等方式實(shí)現(xiàn)私域沉淀，可以對(duì)品牌的私域營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生更長(zhǎng)遠(yuǎn)的幫助。

2、換形式

排隊(duì)的底層邏輯是“物以稀為貴”，排隊(duì)或許是“物以稀為貴”最簡(jiǎn)單直白的表現(xiàn)形式，但不是“唯一”，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，也不是“最佳”。

肯德基的兒童節(jié)套餐玩具“可達(dá)鴨”在今年六一前一夜爆紅，門(mén)店斷貨，二手平臺(tái)“爆炒”，讓聯(lián)名限定再次成為餐飲業(yè)的流量密碼。

相對(duì)于排隊(duì)，當(dāng)下的年輕人顯然更吃“限定”這一套。聯(lián)名限定、季節(jié)限定、節(jié)日限定……“限定”在年輕人眼中自帶神奇魔力，限定產(chǎn)品也因此成為很多品牌觸達(dá)年輕人的媒介。

3、換方向

排隊(duì)、購(gòu)物券秒殺、限定產(chǎn)品……這些饑餓營(yíng)銷(xiāo)玩法，都是為產(chǎn)品而生。那么，餐飲的第二大經(jīng)營(yíng)要素——服務(wù)，能不能玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)呢？這個(gè)問(wèn)題，太二酸菜魚(yú)給出了答案。

“超過(guò)四人不接待”、“不拼桌、不加位”、“不加辣不減辣”、“賣(mài)完100條就打烊”……太二酸菜魚(yú)的霸氣店規(guī)事實(shí)上就是一種服務(wù)版的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。它的特點(diǎn)是看似制定了一些不符合大眾認(rèn)知的規(guī)則，事實(shí)上是在合理的范圍之內(nèi)刺激消費(fèi)者的獵奇心理，為品牌提升差異化辨識(shí)度。

事實(shí)上，消費(fèi)者并不排斥排隊(duì)。特別是在當(dāng)下的疫情環(huán)境下，排隊(duì)在一定程度上可以提振消費(fèi)信心。但餐飲業(yè)需要的是“健康”的排隊(duì)，消費(fèi)者的“病態(tài)”跟風(fēng)，商家的“套路”營(yíng)銷(xiāo)，都不符合主流認(rèn)知，也終將被主流消費(fèi)所拋棄。

同時(shí)，排隊(duì)也好，其他饑餓營(yíng)銷(xiāo)玩法也好，都需要基于“價(jià)格”與“價(jià)值”的匹配，畢竟，為“200元買(mǎi)一杯奶茶”、“花5小時(shí)排隊(duì)買(mǎi)奶茶”等行為，都被網(wǎng)友統(tǒng)稱(chēng)為“交智商稅”。