記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

當(dāng)市場競爭愈發(fā)激烈，奢侈品牌更需要進(jìn)行差異化營銷。電子游戲是近年被運(yùn)用最頻繁的方式之一。

法國奢侈品牌愛馬仕近期在社交媒體平臺Instagram推出了一款名為“Jumping Bag”的小游戲。進(jìn)入游戲頁面后，用戶可以從Birkin、Kelly、Constance和Victoria四款手袋中選擇一款作為自己的角色，隨后進(jìn)行跳躍障礙式闖關(guān)。

這不是愛馬仕第一次推出線上游戲。2022虎年春節(jié)期間，為了配合春節(jié)紅包封面營銷，愛馬仕在微信官方小程序上線了一款以演奏音樂為主題的游戲。玩家需要在指定時(shí)間內(nèi)敲擊音符并完成整首歌曲的演奏后，才能領(lǐng)取紅包封面。

路易威登對電子游戲營銷更為積極。同樣是在近期，路易威登在官方應(yīng)用程序內(nèi)上線了三款游戲。第一款是名為“200 Mania : Louis Board Game Club”的棋盤游戲，Logo和花押字圖案被用于裝飾棋子和棋盤。

剩余兩款游戲“Super Natural : courir pour l’avenir”和“L’Art des vitrines”均以闖關(guān)冒險(xiǎn)為主題，而這也是路易威登及其它奢侈品牌上線電子游戲時(shí)最常見的主題。其中原因，部分是因?yàn)殛J關(guān)內(nèi)容普及度較高。另一方面，這類題材內(nèi)容豐富，場景變化多，能夠給奢侈品牌充足空間植入內(nèi)容。

此前芬迪推出的“羅馬奇遇記”便是將品牌歷史、羅馬文化和中國代言人融合在一起呈現(xiàn)。巴黎世家則更進(jìn)一步。2020年12月，巴黎世家在官方網(wǎng)站上線電子游戲《后世：明日世界》，玩家能夠在五個(gè)主題場景中看到最新發(fā)布的2021秋季系列。創(chuàng)意總監(jiān)Demna曾對媒體表示，該項(xiàng)目籌備時(shí)間超過半年。

在社交媒體平臺上，不少網(wǎng)友調(diào)侃道，這些游戲給了他們“唯一能免費(fèi)穿上奢侈品牌服飾的機(jī)會”。此前路易威登推出的“Louis: The Game”因劇情較為復(fù)雜，且內(nèi)部角色有多個(gè)裝扮造型，在小紅書上有不少人稱已經(jīng)“入坑”，以收集游戲的獎勵(lì)為樂，并稱已經(jīng)對其中的包袋“種草”。

事實(shí)上，游戲也是一種視覺語言的傳播渠道。大部分奢侈品牌的游戲畫面制作精良，讓品牌形象、文化背景和標(biāo)志潛移默化地展現(xiàn)在用戶面前。相較于直白的廣告，這是一種更軟的營銷方式，更容易被受眾接受。

不同于微博、微信和Instagram等社交媒體，電子游戲中的豐富視覺效果和沉浸式參與感是這些平臺難以提供的，通過劇情會更有說服力和感染力。而在追求年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)尚行業(yè)，電子游戲依然是一塊未被深耕的領(lǐng)土，這個(gè)領(lǐng)域中的玩家平均年通常也更低。年輕消費(fèi)者是各個(gè)奢侈品牌近年?duì)帗尩娜后w。

此外，經(jīng)過過去幾年的市場競爭后，奢侈品牌及相關(guān)的行業(yè)創(chuàng)意公司已經(jīng)摸索出一套制作電子游戲的模版。而為了配合營銷，游戲中部分素材也直接引用奢侈品牌的物料。這都在一定程度上減少了制作成本。

為了提升用戶的打開頻率，部分奢侈品牌會選擇提高游戲難度。而在和春節(jié)紅包相關(guān)的游戲中，有的品牌會限制每日紅包封面發(fā)放數(shù)量，空手而歸的玩家需要第二天在再次通關(guān)才能參與抽獎。

但正如奢侈品牌最初是為了差異化而選擇電子游戲，在如今所有人扎堆涌入的情形下，要真正做出差異化并不容易。

大部分奢侈品牌的電子游戲仍然是為了短期營銷推出，簡短的游戲過程難以和其它品牌進(jìn)行區(qū)別，而過于直白的劇情也無法讓用戶重復(fù)打開，進(jìn)而留下記憶點(diǎn)。

奢侈品牌產(chǎn)品售價(jià)高，這使其形象通常較為高冷。一個(gè)創(chuàng)意平庸的游戲有時(shí)不但不會提升品牌的聲譽(yù)，反而會讓網(wǎng)友在社交媒體上留下“敷衍”的評論，最終損害到形象。在各種趣味領(lǐng)取方式已經(jīng)窮盡后，奢侈品牌通過創(chuàng)意來吸引用戶打開游戲的壓力，將會越來越大。